孩之寶旗下品牌變形金剛憑什麼熱賣36年?

　　變形金剛大師級新品MPM-10紅蜘蛛全球首發，其精湛的做工和仿真的細節再次於粉絲圈引起了追捧，在貼吧論壇迅速蓋起高樓熱議。變形金剛這個孩之寶公司旗下誕生於1984年的玩具品牌，從一個「爆款」開始，熱賣了36年，並將這個玩具打造成一個全球家喻戶曉的IP，2019年變形金剛在中國的銷售額仍然高達4.85億人民幣，無愧於「暢銷常青樹」，這背後有著怎樣的故事?

　　精準分級指引消費者購買培養粉絲收藏熱潮

　　大家可能認為變形金剛玩具是八九十年代熱播的變形金剛動畫片的衍生品，其實並不是這樣。1983年，日本玩具公司TAKARA推出了DIAKRON和MICROMAN的可變形機器人玩具，它們就是變形金剛的前身。1984年，孩之寶與TAKARA達成了協議，開始設計開發變形金剛玩具，並同步推出了動畫片。在80年代，變形金剛一亮相就成了爆款，上市3個月就銷售百萬個，銷售額超過千萬元。在一線城市，幾乎每個上小學的男生都會擁有一個變形金剛，名副其實的爆款。

　　孩之寶1984年發售的部分玩具圖源：網絡

　　孩之寶公司很聰明地根據變形金剛玩具的變形複雜程度和還原程度，將玩具劃分為不同的級別，分別是傳奇級、一步變形、加強級、航行家級、領袖級、終極，不同級別的玩具體積不同、變形難度不同、價格不同。這樣細緻的分級無形中給消費者以等級引導，小孩子可以從便宜的，簡單的款式開始收藏，隨著年齡增長，他們自然會想收藏更逼真，更複雜，更精緻的產品。

　　比如傳奇級和一步變形級的變形難度最低，價格一般在百元左右，適合6-8歲的孩子;領袖級、終極的變形難度最高，售價也相應最高，均價在300元左右，適合8歲以上或14歲以上的孩子玩耍;等孩子長大成人，有了購買能力，則有大師級的MP和MPM系列可供選擇。

　　2004年是變形金剛誕生20周年，孩之寶又推出了MP系列(MP為Master Piece的簡寫，意為大師級變形金剛)，該系列的造型更加精緻，對於粉絲來說更具收藏價值。2010年孩之寶開啟MPM支線，這條新開發的玩具線旨在為玩家帶來具有高度還原造型的電影系列人物。

　　變形金剛MPM08大師級威震天

　　通過分級，一方面有助於家長為孩子挑選到符合自身年齡和興趣愛好的變形金剛玩具產品，另一方面，也引起了變形金剛玩具的收藏熱潮，為其積累了大批粉絲，消費受眾不斷擴大。

　　延長IP生命力不斷創造新故事擴大影響力

　　任何一個品牌或產品都有其生命周期，孩之寶為了保持消費者對變形金剛的持續關注，不斷地將新鮮的故事灌輸給消費者，獲得更多年輕的粉絲。

　　2007年，孩之寶公司借著此前20多年玩具產品銷售積攢的人氣和情懷，與派拉蒙公司合作，拍攝了第一部變形金剛真人大電影。這第一部變形金剛電影就打破了當年的年度票房紀錄。截止到2019年，《變形金剛》系列電影已經出到第六部，六部真人電影票房全球票房累計達48.4億美元。而變形金剛玩具得益於電影的上映，又一次在全球熱賣開來。

　　《變形金剛》系列電影的上映，讓變形金剛不再僅僅是一個玩具品牌，而成為了一個熱門IP。為了進一步挖掘變形金剛IP的品牌價值，加大中國本土化步伐，2019年底，孩之寶宣布與央視動畫合作，籌拍大型動畫片系列《哪吒與變形金剛》，預計將於今年開播，相關的玩具產品已在變形金剛天貓旗艦店上架銷售。這一打破次元壁的組合讓網友們大呼「腦洞大開」，同時也對動畫片的內容充滿了期待。

　　《哪吒與變形金剛》海報

　　哪吒與變形金剛玩具

　　此外，孩之寶公司還將變形金剛與自家當紅IP小馬寶莉聯合，開發動畫劇集。今年2月，孩之寶宣布將通過漫畫公司IDW，推出4集漫畫《Transformers/My Little Pony：Friendship in Disguise》,5月6日開始上映，預計每周發行一集。這一創作被IDW譽為「孩之寶有史以來最瘋狂的跨界作品」。通過此舉，孩之寶將自身旗下IP得到進一步整合，通過內容來強化IP價值，增加IP的粉絲受眾。

　　開展廣泛IP授權合作用各品類衍生品強化品牌知名度

　　在熱門IP的塑造上，衍生品的開發合作是必不可少的。孩之寶公司2019年財報顯示，其娛樂、授權與數字部門年度營收4.35億美元，同比增長22%，這其中變形金剛IP的成功運營功不可沒。可以看到變形金剛IP無處不在，與數碼家電、美妝洗護、服飾箱包、食品飲料、家居日用等多個行業展開授權合作，讓這一IP存在於人們生活中的點點滴滴，潤物無聲地圈粉無數。

　　如，2017年，國產手機品牌魅族，就推出了魅藍 E2 變形金剛限量典藏版，首次開賣即在很短時間內售罄。

　　魅藍 E2 變形金剛限量典藏版 圖源：網絡

　　大黃蜂 2019 CLE中國授權展現場圖

　　2019年，《變形金剛》動畫中的擎天柱和威震天首次以正版授權皮膚的形式登陸國產沙盒遊戲《迷你世界》，將變形金剛IP的授權合作領域擴大到電子遊戲領域。

　　有的玩具廠商看重變形金剛IP的市場前景及以男孩為主的受眾群體，選擇與孩之寶公司進行IP授權合作，推出變形金剛系列產品。汕頭市澄海區新奇達玩具廠有限公司就是一個典型的例子，與變形金剛IP合作推出變形金剛扭變車及機器人變形車玩具，受到市場歡迎。

　　變形金剛從誕生之日到現在已走過36年，從一個單純的玩具品牌發展成為一個熱門IP，通過籌拍大電影廣泛積累TO C消費受眾人群，進一步推動玩具的銷售，又通過廣泛IP授權合作，擁有大批TO B資源，為後續品牌合作、拓展打下良好基礎。這種模式值得玩具行業從業者借鑑和學習。

　　孩之寶連續多年參與CLE中國授權展、CTE中國玩具展，如有合作意向請聯繫主辦方中國玩具和嬰童用品協會(www.wjyt-china.org)。

　　關於CLE中國授權展

　　作為一站式對接全球IP商貿優質平臺，CLE中國授權展由中國玩具和嬰童用品協會自2007年開始舉辦，今年第十四屆CLE中國授權展展示面積超過40,000㎡，參展企業數量400+，IP數量1800+，為國內外最具影響力、最熱門的IP授權項目提供與各行業優秀製造商及零售商面對面深入溝通的機會。

　　關於CTE中國玩具展

　　作作為亞洲玩具行業趨勢引領平臺，CTE中國玩具展經過18年的發展，已成為海外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江雲和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是海內外買家每年必到的展會。2020年展示面積超過230,000㎡，參展企業數量2700+，品牌數量5000+，專業買家數量超過90,000+位。

　　2020年CLE中國授權展、CKE中國嬰童展、CTE中國玩具展、CPE中國幼教展於2020年10月21-23日在上海新國際博覽中心四展同臺，老時間、老地點、成效更好。目前，參展申請及參觀登記系統全面開放，百度搜索CLE中國授權展、CTE中國玩具展，登陸官網點擊企業搶訂展位或買家登記採購即可參與。
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