編者按：本文來自微信公眾號「Tech星球」（ID:tech618），作者 李曉蕾，編輯 楊業擘。36氪經授權發布。
格紋成了2020早春的時尚單品，不是出現在程式設計師身上，而是鋪在全國各地的草坪上。
紅白相間格紋野餐布、草編小籃子、便攜小帳篷，不願意錯過熱潮的周璐璐，終於充滿儀式感地和朋友們完成了一場「夏日灼灼」的野餐。作為追求潮流的「這屆年輕人」，周璐璐經常在小紅書、抖音等平臺上交流分享生活，而完成「格紋」聚餐，也是今年春天大熱的「小紅書式」露營野餐。
年輕人的注意力似乎正在發生轉移，很多人出行查找旅遊攻略、分享出行感受的陣地，正從傳統的OTA平臺和旅遊分享平臺轉移，遷徙到小紅書和抖音等新平臺上。這些平臺成了旅遊潮流發起地。
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固有印象是美妝、購物經驗分享平臺的小紅書，突然在旅遊領域有了話語權，這不禁讓人重新審視這家強調「發現和分享」的社區還有多少可能，以及當下的內容社區是否在發生變化？
生活社區搶了OTA和旅遊社區的活兒
「別的行業可能都是缺個胳膊少個腿，我們旅遊行業直接進了ICU」，白日夢旅行創始人孫博在一次會上調侃稱，受疫情影響，2020年旅遊行業的日子並不好過。
但大眾對出遊的渴望其實沒有削弱。《2020上半年度中國旅遊行業發展分析報告》對疫後用戶出行意願進行調研，結果顯示，人們對選擇中短途周邊遊的意願提升了兩倍以上，從疫情前的20.8%提升到超75.9%。出國遊意願則斷崖式下跌，從超過50%降至不到1%。
小紅書、抖音的內容形態與這種變化頗為契合。從內容類型來看，小紅書上短途周邊遊，乃至周末遊內容非常豐富，「周末看展」曾是小紅書上的熱門話題，抖音的旅遊內容也多為單點種草。
小紅書和抖音在旅遊決策領域越發重要，比達諮詢《2020上半年度中國旅遊行業發展分析報告》也佐證：上半年在用戶旅遊決策方面，小紅書超越攜程、飛豬、馬蜂窩、同程等傳統旅遊決策平臺，排名首位，抖音則位列第二，成為新的旅遊決策入口。
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也就是說，在為用戶提供旅行決策這件事上，生活方式社區小紅書突然「搶」了OTA（在線旅遊平臺）的活兒。
但在業內人士看來，疫情只是新變化的催化劑，旅遊行業趨勢的漸變和旅遊產品多年的發展才本質原因。
旅遊行業從業10年多的旅行達人Kyle認為，這一變化並不偶然。過去10年，旅遊類產品始終在不斷迭代中，但用戶的粘性和活躍度，最終令旅遊決策新入口落在小紅書和抖音。
Kyle介紹，最早大家都在使用旅遊雜誌《孤獨星球》，通過這些信息內容感知壯美山河，為消費者「種下」一定要去某地的願望，但無法提供更多後續出遊服務。
到後來的攜程、去哪兒、飛豬等OTA平臺開始興起，搭建了交通、景區票務等服務體系。消費者終於能實現一場說走就走的旅行，在線旅遊市場從無到有，2020年交易規模也達到了10059億元之巨。
然而旅遊始終是件需要共情的事情，因此在攜程、飛豬等統治的旅遊市場中，以UGC內容起家的馬蜂窩成了OTA領域的黑馬，旅遊日記、旅遊攻略等內容成了旅遊必需品。早一批旅遊博主正是在馬蜂窩生產內容，率先在垂直旅遊社區內開始「自我造V」。這類垂直旅遊社區內容專業，但更多是達人聚集，前來消費旅遊內容普通用戶不夠多，社區活躍度受到限制。
隨著旅遊社區的發展，旅行平臺看到內容對旅遊決策的影響後，也紛紛啟動了平臺內容化。攜程開啟「旅拍」板塊，在App主菜單欄正中間展示；飛豬增加「攻略「菜單，利用內容種草引導用戶主動消費，突然也成了OTA平臺的功課。但這些附加的內容板塊，用戶不夠活躍是主要問題，社區氛圍始終難以養成。
在各平臺都運營旅遊內容的Kyle早在幾年前就注意到，小紅書的旅遊內容很有特色，很多朋友喜歡在上面查找旅遊內容。官方數據顯示，2019年小紅書UGC內容中，旅遊內容排名第二，僅次於美妝。去年年中，Kyle也將旅遊內容創作的主陣地，轉移到了小紅書平臺上。
從旅遊到一種生活方式
Kyle的感受也反映了大眾用戶習慣的變遷，如今幾百字的圖文精美內容，或者1分鐘以內短視頻，十分能撩動用戶的心弦。再加上中短途周邊遊決策成本低，用戶本身對中短途周邊遊意願的上升，更容易刺激用戶衝動型的決策。
數據顯示，小紅書民宿企業號5月的訂單GMV超過去年全年總量，6月民宿訂單GMV環比增長超過300%。
旅行博主「橙子的小旅橙」（以下簡稱橙子）說，此前的旅行決策習慣，她只有在確定目的地時才會進入馬蜂窩、攜程等查看具體的長攻略和遊記。但在小紅書上，她會在瀏覽其他內容時，在無意間種草一些目的地，「可能是一張封面圖，或者一個標題」，就想立馬出發。
為何在看小紅書上的旅遊內容，會有類似消費衝動，而在其他垂直旅遊社區，則很少會有這種衝動呢？一位資深旅遊社區用戶向Tech星球分析稱，傳統OTA平臺中，馬蜂窩以長遊記、攻略見長，短筆記及視頻內容產量並不算多；攜程雖設有旅拍入口，但多以民宿、酒店及旅遊景點為主，缺乏更生活化的旅行內容，這會導致一部分用戶做出行決策時，會更依賴小紅書內容的豐富性和即時性。
不僅在產品與內容維度，如果將視角放大到整個社區用戶構成上，小紅書的旅遊品類的增長就能找到更根本的答案。
使用小紅書都是哪些人？數據顯示，小紅書女性用戶居多，年齡在19–35歲的用戶佔總用戶數的80%，用戶主要分布在一、二線城市。相比用戶群體公認年輕的抖音，其主力用戶為24到30歲，佔比約過40%，小紅書的用戶群體可謂更年輕。
這些年輕人愛吃、愛玩，是旅遊出行的主力群體。他們在小紅書上耳渲目染，就拿野餐這件事來說，從野餐地推薦、疫情開放狀況，從必備物品到如何拍照、穿搭、照片調色等，小紅書上能獲取「保姆級」的出行建議。
並且這些年輕人更具有分享精神，用戶在社區內種草旅行後，會再次在社區分享內容，其他用戶又再次獲取到信息。內容不斷更新和循環，由此引發了社區內對某一個地點、某種出遊方式的廣泛傳播，這也是小紅書上「野餐熱」之所以火熱起來的根本原因。
簡而言之，他們並不是希望僅僅完成一次出遊，而是希望構建各具特色的生活方式，並且與世界分享他們的內心五彩斑斑。
Kyle在小紅書上分享有關上海的小眾旅行地，不再是傳統景點或網紅打卡地，而變成了帶有故事性的人文旅行信息。有高中生找過來，希望把Kyle小紅書筆記中的話引用到作文裡；一位粉絲去到他拍的橋墩上，告訴他自己剛剛在圖片裡相同的地方吃掉一個冰鎮西瓜；書蟲看到他分享的二手書店，順著來詢問是否能幫忙找一本2003年的《郵政金融》雜誌。
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此前在一些旅行社區裡，Kyle還常常因為虛假的點讚量而感到惱火，評論區的互動也幾乎都是表情或者簡單的誇讚的文字，找不到被真實互動的感受。在小紅書平臺中，這些真實的互動讓他感受到生活的氛圍。
從垂直社區到「無人區」
當很大一部分旅遊博主出走垂直旅遊社區，開始將部分中心轉移到綜合型社區平臺時，實際也是社區平臺發展的一次迭代。
社區的本質是人群的聚集，所以現今的社區在不斷出圈，以前聚集更多的同好人群。
以小紅書、B站為例的社區，內容品類的不斷擴增，正是他們不斷擴張社區內容、信息價值的過程。小紅書需要不斷拱破早期形成刻板印象——一個美妝、女性社區，不斷展示其生活方式社區的各種影響力；B站開屏頁從兩個二次元動漫少女變成了slogan「你感興趣的視頻都在B站」，它在提醒用戶，在B站內，不只有二次元的內容，而是包羅萬象。
但實際上，在移動時代早期，垂直社區才被認為是王道，他們走過了多年後才發現垂直社區的天花板。回顧2010年後，各種垂直的社區百花齊放，母嬰電商領域的寶寶樹、籃球領域的虎撲、二次元領域的ACFun、旅遊領域的馬蜂窩迅速崛起，然而多年發展過後，如今幾個垂直社區都出現了日活下降，也面臨上市無望或者被併購的命運。
典型的垂直社區衰敗的例子，出現在手機社區。幾乎每個手機品牌都有一個專屬自己的社區產品，華為花粉社區、OPPO樂園、MIUI社區等，但這些垂直社區如今運營的都不算成功。
回顧2014年，在其他品牌還以PC端為主時，華為專門撥人搭團隊，開發移動端APP。根據手機銷量情況，態勢最猛時，每天會穩定新增3到4萬註冊用戶。
一位曾深度參與花粉社區建設的人士告訴Tech星球（微信ID：tech618），目前花粉社區已有接近2億的註冊用戶。這是什麼概念？根據各內容社區最新公開的數據，知乎則為2.2億（2018年11月底）、豆瓣註冊用戶1.6億（2018年年初）。
社區空有數字龐大的用戶數，卻沒能真正產生大範圍的內容和生態價值。尤其垂直社區限制了用戶生產內容的範圍，社區內寥寥無幾的測評、反饋系統問題等話題，根本無法激活大部分用戶生產內容的欲望。
花粉社區這一隱形社區巨無霸，在行業內聲量接近於無。如果華為希望激活這一社區財產，定位於華為手機同頻的商務人士分享社區，將有希望創造更多可能。
無數社區的起起伏伏證明，滿足一類人的空間始終有限，重要的是社區有生產內容的土壤，有不斷更新更迭的機制，滿足一部分人群的訴求才是正途。不然無論註冊用戶多少，都會成為不活躍的「無人區」。
社區的「藩籬」與用戶的「城邦」
2億用戶的花粉社區的未來之路，還能有機會自己選擇。但很多社區已經沒有選擇，折戟在社區邊界與人的關係處理上。
金融社區Rainmaker睿謀創始人「淋雨大大」（以下稱淋雨）為構建社區的內容壁壘，曾從清華、北大、人大找了一百多個金融系的學生，「還有不少人是高考狀元」，讓他們充當「水軍」，在社區內生產一些基礎的金融知識問答內容。
淋雨按條付費，大多學生抱著功利性目的而來，社區氛圍全無，幹燒三個月，虧掉100多萬後，淋雨乾脆放棄了這個產品。
這也讓淋雨深刻意識到，當社區過分關注內容的藩籬之際，莫不如思考如何構建用戶的城邦：「社區性質的商業或者產品，一定是先有人，才會有內容，就像一個城邦，一定是先有人才有組織和分工，然後形成文化和制度。」
這是小紅書不同的「出圈」之路，也即不同於B站的一個個版塊拓展。這點對於常年沉澱在旅遊社區的kyle來說，他的感觸比較深。
早些年在馬蜂窩內，很容易找到同圈層內的旅行博主，創作者很容易集中在一起。但他去小紅書後，並不覺得自己是在一個更大社區中的旅遊版塊。去年，小紅書將「分享和發現世界的精彩」確定為公司使命，發現一切生活之美已經成為社區的主旋律，為什麼要囿於這種美是旅遊還是美食呢？
「小紅書能夠讓每一個人都有無限的可能性，他不去打#tag#（標籤），不以時尚達人、美妝達人、視頻達人等稱號去對人進行限制，可以分享有價值或者認為有趣的一切。」 kyle說。
許多小紅書達人和博主「小仙女汁」一樣，也不斷對自己的分享的內容做泛化處理。而這種泛化就來自於他們本身的成長或經歷。起初，「小仙女汁」僅僅分享垂直穿搭內容，但兩年過去，她也開始對彩妝和護膚品有認知和了解，在不斷嘗試的過程中，開始向在社區內推薦好物，甚至做起了旅遊直播。
在小紅書上，考過教師資格證的博主分享了105條考教師資格證相關的筆記，給語文化學數學考試劃重點，總結出800個考點；有人分享考研自律計劃，小紅書上的用戶圍觀了她整個的考上研究生的過程；有人分享了17篇簡筆畫筆記，就獲得了14萬的關注，甚至有人專門分享詩歌，分享書單。
美妝、時尚、旅遊都無法成為小紅書這個產品的單一標籤。同一個達人在社區內分享種草的內容，可以有美妝、時尚穿搭，也可以同時有考證、剪輯、ps等技能，還可以使對情感、生活和職業的思考。這是基於人本身的內容泛化，內容隨著人的需求、分享和發現而擴充品類。
對於月活過億的小紅書，在旅遊領域成為排名第一的出行決策平臺只是開始，圍繞服務一群對世界精彩有追求的用戶，小紅書還有多少可能？