眼下，中國各類概念股走勢疲軟，以文化產業為主導業務之一的騰訊公司，最新發布的2011年Q 3財報卻一如既往亮麗：其當季總收入為人民幣74.962億元(11.796億美元)，同比增長43.4%。期內盈利為人民幣24.461億元(3.849億美元)，同比增長12.8%。
但在業績飄紅掩映之下，騰訊付費用戶數量和Q Q帳戶數量的增長速度有所放緩。外界質疑，如果速度減緩繼續，競爭對手乘勝追擊，騰訊在中國網際網路的第一地位將可能被撼動。
怎麼辦？在《洛克王國》兒童社區發布會上，騰訊總裁劉熾平說，「我們的策略是，增加與用戶之間關係的深度和廣度，我們不能只向用戶推廣一類服務。」
一個典型的案例是，2010年7月，騰訊兒童推出國內首個綠色兒童網際網路社區《洛克王國》，2011年國慶節，《洛克王國》還推出了同名動畫電影，並獲得了不錯的票房。而在剛剛結束的聖誕節，超過300萬兒童參與了「快樂魔法，神秘聖誕」———《洛克王國》為你實現聖誕願望活動。
嘗試泛娛樂化道路
「我的願望是：送媽媽一臺吸塵器」；「我的願望是：想要IPAD送兒子」；「我的願望是：等我長大以後讀北大，給爸爸媽媽買一棟別墅」……《洛克王國》的活動主頁滾動著五花八門的聖誕願望，不只是小朋友，連家長也紛紛許願。騰訊藉此收集到超過500萬條的心願數據。據悉，《洛克王國》目前已有註冊用戶逾1億，最高同時在線人數突破了55.8萬。
與Q Q用戶6億多，同時在線Q Q用戶突破1億相比，《洛克王國》的用戶數據聽起來不算特別高。但值得注意的是，「騰訊的用戶群體是要做個梯隊劃分的。只使用Q Q免費聊天的普通用戶，實際上很少為騰訊貢獻價值。而《洛克王國》直接吸納到的是優質的兒童用戶。」知名文化產業分析師徽劍認為，隨著生育率的降低，年輕人的數量增速明顯減少，這樣一來，騰訊下一步的發展核心不能再是依賴用戶基數的增加，而是要靠對未來用戶的深耕細作來實現。
的確，「網際網路的真正機會不是取決於用戶的多少，而是企業與用戶之間的關係數量，關係的深厚，以及對用戶來說，你服務的質量。以美國市場為例，網民數量在很長一段時間都沒增長，但是網際網路行業創造的價值一直在增加。」騰訊總裁劉熾平說，我們嘗試提供有用的服務，並且提高用戶的活躍度，這包括多種形式的新服務。
在文化產業方面，《洛克王國》做得頗為漂亮。《洛克王國》負責人Sam m i表示，《洛克王國》大膽嘗試泛娛樂化道路，不僅將線上社 區的快樂魅力帶到線下的圖書、周邊衍生品上，還在去年國慶推出了《洛克王國！聖龍騎士》的全民動畫電影。
互動社區受追捧
實際上，用戶量增長瓶頸，這絕不是騰訊一家面臨到的尷尬。
實力傳播旗下Performics中國區負責人曾德宇舉例，對於剛剛接觸網際網路的用戶而言，百度是入門的第一站。但是隨著用戶不斷成熟，對網際網路越來越熟悉，他們就會開始尋找其他的渠道和平臺，例如網遊、電子商務網站、社交網站等等，對百度的依賴就降低了。
所以，「消費者的網際網路使用行為才是決定性的因素。」曾德宇進一步解釋，百度、騰訊等需要考慮如何讓產品與消費者的興趣更加匹配，與消費者一起成長。
開放平臺滿足用戶全面需求
回過頭看，騰訊的《洛克王國》推廣策略實在是意義深遠，既能爭取到「00後」年輕用戶，與消費者一起成長；又能圍繞該用戶需求不斷進行價值挖掘，藉助用戶的成長來實現自己的成長，更好地滿足用戶全方位的需求，從而獲得更大的市場增長。
美國銀行-美林分析師埃迪·梁稱，這是一個信號，騰訊改變了策略，更加側重於提高每個客戶貢獻的收入。
在經歷了2010年「艱難的決定」後，2011年的騰訊公司C E O馬化騰稱自己做出了一個「一點也不艱難的決定」———從6月15日起，騰訊宣布進入「全平臺開放」，旗下包括騰訊朋友、QQ空間、微博、財付通在內的八大平臺和數億活躍用戶都已向第三方合作夥伴開放。《洛克王國》更讓外界看到，這種開放還包括與網際網路領域以外的影視、出版等行業的深度合作。
採寫：南都記者 肖昕