原標題：騰訊遊戲的泛娛樂戰略
2010年7月，騰訊遊戲推出《洛克王國》兒童網絡社區，這一社區將「兒童社區+泛娛樂品牌」作為戰略定位，將「快樂童年」作為核心理念。經過兩年半的發展，《洛克王國》兒童網絡社區已擁有註冊帳戶1.5億，最高同時在線用戶數超過80萬人。
在此基礎上，《洛克王國》網絡社區將觸角首先伸向電影業。動畫電影《洛克王國聖龍騎士》和《洛克王國聖龍的心願》，就是以《洛克王國》網絡社區的主角龍星和小夥伴們共同完成一系列任務作為電影的故事線索。
《洛克王國聖龍騎士》在2011年國慶節上映，獲得3500萬元票房。《洛克王國聖龍的心願》在2012年12月上映，贏得6810萬元票房，約佔當年國產動畫電影總票房的28%。
分析這兩部電影成功的原因，一是兒童動畫電影市場有很大空間；其次，《洛克王國》網絡社區積累了豐富的觀眾資源；再次，電影內容與觀眾需求一致。在此基礎上，電影營銷方制定了精準的傳播計劃，充分利用騰訊及《洛克王國》網絡社區的渠道優勢。
「從《洛克王國》兒童網絡社區、圖書，到動畫電影、到兒童舞臺劇，再到將來的電視動畫片，「洛克王國」逐步實施著騰訊遊戲的泛娛樂戰略布局。而洛克文化現象的出現則是這一戰略成功的有效例證。」
在電影界初試拳腳後，通過對兒童劇觀眾的調研，騰訊遊戲發現兒童音樂劇的潛在觀眾人數讓人吃驚。而《洛克王國》網絡社區自身龐大的用戶數，已經能提供足夠的潛在觀眾。因此，騰訊遊戲果斷制定了「依賴存量用戶，爭取增量非用戶」的音樂劇基本營銷戰略。
在此背景下，騰訊遊戲與北京兒藝聯合製作了兒童音樂舞臺劇《洛克王國大冒險》，該劇於今年2月1日在北京首演，連演3天，場場爆滿。究其原因，騰訊遊戲的泛娛樂化戰略自然功不可沒。在該劇中，騰訊遊戲結合兒童音樂劇市場調查結果，以《洛克王國》網絡社區的內容和價值觀為基礎，圍繞「夢想」「勇氣」和「成長」，創作出小魔法師洛克拯救被黑暗勢力毀滅的魔法王國，在冒險過程中重拾自信、收穫勇氣的成長故事。
一時間，電影和音樂劇的成功，讓洛克文化現象成為業內外熱議的話題，而其成功的內在動因源於騰訊遊戲所採取的泛娛樂戰略，這一戰略值得其他兒童遊戲運營廠商學習。
騰訊遊戲的泛娛樂戰略，是以智慧財產權授權為核心、以遊戲運營和網絡平臺為基礎進行的跨領域、多平臺的商業開發與運營模式。泛娛樂戰略布局的基礎，則是騰訊遊戲海量用戶、旗下豐富平臺資源的總體戰略布局，具體布局包含智慧財產權運營、跨界營銷、娛樂平臺3個方向。這一戰略也再次印證，在網際網路時代，傳統藝術和網際網路需要更好地融合，而且應當在更多元的新藝術形態方面進行探索。
（本期專欄主持人向勇系北京大學文化產業研究院副院長，作者程武系騰訊互動娛樂事業群副總裁，雷龍雲系觀眾力電影測評與開發中心總經理。這一系列文章是教育部哲學社會科學研究發展報告《中國文化產業年度發展報告》的階段性研究成果。）
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（責任編輯： 李冬陽 ）