「揭秘美妝品牌背後的隱形冠軍。」
作者：步搖
編輯：tuya
出品：財經塗鴉
1992年，科絲美詩（COSMAX）在韓國成立，2002年在韓國科技板KOSDAQ上市，2004年科絲美詩進入中國，截止2018年年底，科絲美詩年產能6.5億隻，2019年科絲美詩在中國的銷售額約人民幣30億人民幣，科絲美詩也成為中國第一化妝品OEM/ODM企業。
《財經塗鴉》長期關注大消費產業——也包括迅速崛起的國產美妝。近期，《財經塗鴉》獨家對話了科絲美詩（中國）總經理助理申英傑，他介紹了科絲美詩在中國近幾年的發展歷程和未來方向。
在他看來，中國線上渠道和平價品牌的崛起改變了供應鏈的整體邏輯，線上模式導致了行業裡充斥著「門口的野蠻人」，不僅給供應鏈帶來了生產周期、響應速度的改變，同時帶來了不同的市場和組織上的變化，比如設立新的部門。國產美妝、線上渠道和直播等讓美妝品牌更加多元，也讓代工廠更加碎片化，本該走向集中的代工廠也與傳統行業整合模式背道而馳。在代工廠的市場，大而全的代工廠已經沒有再造空間，而挖掘深度需求、專注差異化市場的公司仍然有機會。
科絲美詩孵化新品牌
以下為訪談內容（有刪節）：
Q：《財經塗鴉》
A：申英傑 科絲美詩（中國）總經理助理
Q：科絲美詩目前在中國發展整體狀況如何？
A ：科絲美詩成立於1992年，2004年進入中國，迄今有16年時間。在中國，（公司）從兩名員工開始發展，到目前大概4000名員工。科絲美詩的主要業務包括化妝品代加工、健康食品代加工，以及小部分承接海外美妝品牌的中國區總代或個別分區代理——這屬於增值服務業務。
2019年，科絲美詩在中國的銷售額約30億人民幣。今年受疫情影響，銷售額大致與去年持平。科絲美詩在中國運營的實體包括科絲美詩(中國)化妝品有限公司、科絲美詩（廣州）化妝品有限公司、科絲美詩（上海）生物科技有限公司（做食品代加工）和科絲美詩紐芝麗（上海）生物科技有限公司（為中國國內客戶進行保健食品海外ODM）。
2018年科絲美詩全球銷售額為104億元，2019年數據尚未公布。公司在2018年之前是高速增長期，後每年增長維持在10%；而中國區增長率約為30%-40%，一直維持在這個增速。
科絲美詩總部在韓國，旗下有三家上市公司。中國工廠位於上海和廣州，其他全球工廠布局在印尼、泰國、美國和澳大利亞，規模上，韓國工廠是最大的。
Q：工廠現在整體產能如何？
A ：目前中國產能在6.5億左右，未來幾年還有產能擴張計劃。我們也有很多大牌的代工業務，包括歐萊雅、資生堂等品牌。
Q：近幾年，公司的客戶結構上有哪些變化？這些變化如何影響代工供應鏈？
A ：我們的總體感受是做彩妝的公司越來越多了，客戶結構也在變化，過去是只有線下品牌（傳統渠道為主），現在線上的越來越多，線上（新銳和網紅品牌，主要在線上銷售）佔比超過50%多，而且比例還增加。
過去幾十年化妝品的慣性傳統是在線下，所以之前整個供應鏈的都是按照線下的規則搭建，而線上品牌的增加打亂了原有供應鏈體系。
按原來線下體系，客戶來提產品需求，我們去研究配方，之後是打樣，整個周期大概在兩周。但現在線上品牌跟我們提的要求是，從提產品需求到交貨，就一周時間，而且他會在工廠等著提貨，他著急，是因為在線上線下的渠道邏輯是完全不一樣的。
過去化妝品主要走專營店、商場等渠道，比如防曬產品，一般是在夏天需求旺盛，但線下渠道鏈條長，每年3月之前不做完就沒人要了。所以工廠端需要提前在春節期間甚至是前一年的11月和12月左右生產，後發貨給代理商、再到門店，整個運輸需要3-4個月才能在全國鋪貨。
線下渠道擺放位置是有限的，它可以接所有品牌的防曬霜，誰能提前把貨鋪進渠道，誰就成功了，其他人就沒有地方了，所以需要提早把產品在店裡鋪到位，對品牌來說，夏秋之前不把防曬霜做好，競爭對手就會提前卡位，也就沒機會了。
但線上完全不是這樣的。線上買，意味著「快慢」不再重要，整個電商的規則和邏輯可能三天前和三天後都不太一樣，沒人願意等太久，品牌恨不得立馬給樣品，如果現在給不到，它就去找別的工廠。
線下模式下，品牌每個人都是專家，不懂的人進不來；但線上品牌迅速發展後，相比過去全是「野蠻人」，都不懂。我們經過這些年，有了過去不存在的市場，也有過去沒有的新部門。
比如市場部，作為代工廠以前是根本沒有市場部的，我們現在有市場部和設計部，從OEM 逐漸過渡到OBM，不光是代工，連品牌商標都做好，設計好外觀、瓶身、開模甚至是吊牌，產品直接拿到市場就可以賣。
Q：OBM你們是怎麼做的？是否與現有品牌客戶會形成業務競爭？
A ：OBM模式包含產品設計、樣式包裝、系列產品等這些在供應鏈上都配齊，客戶只要下單，包括商標，科絲美詩都可以向商標局提前註冊好。
我們在3年前就有OBM這一模式了，迄今已孵化20多個小品牌。為了吸引品牌客戶來用這個模式，會在科絲美詩的天貓店鋪先鋪貨，甚至在小紅書上種草，從過去的「賣種子」到「賣苗木」，把種子培養稱苗木，這樣比種子能提升價值。OBM做的是從0到1，至於品牌能否把1做到10，這取決於品牌自身。
做代工廠和做品牌是兩個賽道、兩種人群，同一種人不可能把兩個都做好，我們在代工廠上做的好，換到品牌的賽道可能會跑不起來，所以我們沒有考慮過自己去推品牌，只是在做一些品牌孵化而已。而且直接做品牌，也跟品牌客戶會有衝突，等於是工廠自己養個親兒子，大品牌客戶就不會再跟公司合作。
科絲美詩的OBM也在和品牌聯合做。比如我們和屈臣氏的男士產品就是OBM的模式。但歸根到底，我們本質上還是一個代工廠
科絲美詩代工服務流程
Q：如何做到對潮流趨勢的精準把握？工廠如何快速應對和響應新的變化？
A ：在產業相對上遊，在行業有變化的時候，我們對市場的變化是最敏感的。同時，我們跟國際知名數據公司也有合作，互通國際資料，也可以了解到新趨勢。
在市場變化時，我們在生產線上應對也相對容易，因為代工多種產品，上一個小時和下一個小時代工的品牌或產品都是不一樣的，柔性生產線和SAP 系統也能支持我們快速響應。
在化妝品行業，快速轉變的難度不在代工廠，更難的在於更上遊的包裝材料、注塑塑料瓶和玻璃瓶等這些方面，這些材料的生產周期比較長，之前通常沒有60天-90天是生產不出來的，電商客戶要求一周要供貨，如果包裝材料出不來，代工廠也沒辦法做。
現在電商都是提前準備材料，備好庫存，有需要再用，同時電商的加入也讓包裝材料的供應鏈在發生轉變，從過去60天縮短到現在30天。
Q：公司目前研發團隊有多少人？每年的研發投入規模是多少？如何為客戶定製不同的產品配方？
A ：科絲美詩在中國的研發團隊大概是250人左右，韓國目前是400多人，每年的研發投入為年銷售額的3%-4%。
公司研發覆蓋面非常廣，從日化、護膚和彩妝的全品類都做。彩妝上，市面上賣的最好的唇釉基本上都是我們生產的。唇釉的技術含量高，上色度、滋潤度、光澤等這些比較難做好。
科絲美詩的研發優勢主要體現在配方，包括原材料的選擇，有時還包括新原料開發，以及相應的穩定性、安全性、防腐性和防跌落測試等等測試。在明確需求時，客戶會描述產品大致概念，比如中草藥，那我們就開發相應的配方並使用中草藥原料。客戶的指令只是個大方向的指導。
我們給客戶推薦產品的時候，一個產品可能有多種功效，但最終上市，品牌會挑其中某個重點功效去宣傳，而在產品層面，出現任何問題主要由工廠負責。
針對時下熱門的功效測評，公司也有專門的功效室，這也取決於產品風格。比如歐美品牌偏重產品功效，他們會看功效如何驗證，以及驗證的材料和數據是什麼。而亞洲品牌注重使用感，如體感厚重還是輕薄等等。未來我們會更加強調功效層面，既體現了科絲美詩科學和嚴謹的製品精神，也符合消費者的關注和需求。
業務介紹展臺
Q：近年來，化妝品行業的新趨勢是什麼？
A ：整體趨勢變化主要有四個。
一是平價彩妝的興起，動因是化妝品消費稅的取消之前因為稅收較重，打壓了彩妝的發展，過去幾年只有類似卡姿蘭這樣的國產美妝品牌，2016年取消後，國產彩妝品牌如雨後春筍發展速度很快。
二是網紅經濟推動了美妝消費。網紅通過線上視頻教會了新手如何化彩妝，而彩妝本身又非常視覺化，易於快速形成消費。
三是經濟發展使三四線城市的收入提高，消費升級，使很多人開始購買彩妝。另外，今年因為疫情出現了很多新的需求，比如不沾口罩的粉底和口紅等，還有抗過敏需求，我們在疫情開始期就有意挖掘了這些需求，並開發了相應的配方給客戶，我們要比客戶跑得更超前。
四是國際大牌與國產品牌的互相影響。國產美妝出新品的速度非常快，幾乎每周都在出新品，但大品牌產品是提前一兩年規劃好的，只能出一些相對正常的產品，平價美妝的興起倒逼國際大牌的轉變，但大品牌仍然有自己的推品節奏。
護膚品屬於嚴重依賴品牌忠誠度的品類，但彩妝就沒有，只要好看就行，品牌依賴度相對較低。
國際大牌更擅長出新品之後，拿高昂的營銷費用去砸開市場，當然現在像歐萊雅這些大集團開始做網紅直播，也在改變自己的方式。
Q：公司選擇客戶的標準是什麼？
A ：我們選擇客戶會比較在意其品牌形象，比如是否定位於中高端。同時也會注意營銷策略差異化和專業度，我們需要判斷品牌策略是否有成功潛質，希望能夠與品牌共同成長，可持續發展。
近年也會接一些微商的品牌。這幾年微商進化很快，現在很多微商其實也是找的正規大廠代工生產，已經不是最早的三無產品了，我們對各種渠道是一視同仁的。
在代工量上，我們現在500個就可起做，過去代工行業大批量生產的時候，護膚品彩妝少於1萬個，面膜少於10萬片我們是不接的，但去年開始小批量定製（的趨勢）日益明顯，而且定製化程度會越來越高，最終實現滿足個人定製化需求，這是全世界的趨勢，不只是中國這樣，我們也在跟著改變。在工廠內部，我們成立了20-30人左右的小批量開發生產團隊，初單獨採購某些設備外，其餘沒有什麼不同。
Q：工廠的智能化程度如何？品牌是否有自建工廠的必要？
A ：我們目前已經引進很多機器人、智能叉車、機械手等，但目前這些智能設備還沒到大規模替代人工的程度。
化妝品工廠自動化最高也就能達到70%，剩下的就無法做自動化了，目前人工佔總體的成本依然很高。比如，工廠一年生產幾百種規格的霜類產品，包裝都不一樣，有高有矮有胖有瘦，需要工人手工調試設備。未來智能化產線拓展空間很大。
中國目前會一些品牌會自建工廠，這方面韓國走過了類似的過程。經歷1997年金融危機後，很多有工廠的品牌無力應對重資產帶來的高槓桿負責，都倒了，僅有品牌的輕資產運作模式開始流行，很多品牌也慢慢覺得沒有必要做工廠，包括科絲美詩、科瑪這些非常大的代工廠家在，生產過程並非一定要掌握在自己手裡，更重要的是生存和投資回報率。
中國還沒經歷這樣的過程，目前處於市場的早期階段。而且國內品牌沒有自己的工廠，IPO融資會有困難，即使依靠代工廠完成ODM在實際操作上沒有任何問題，但舉例取得資本市場和監管層的理解和接受還有一定差距。
我們對此是很有信心的，代工廠永遠會比品牌自己做更有成本優勢。
Q：化妝品代工是個利潤豐厚的生意嗎？
A ：我們的加工的淨利只有5%，保持低淨利水平是因為出廠價是有槓桿效應，出廠價加1元，從工廠到代理商最後到終端，可能就是一個10倍的放大，對品牌方和最終用戶都有影響，做高毛利是一個吃力不討好的行為。
而且毛利太高，容易失去客戶，產品賣的好是客戶的事，客戶獎勵工廠的方式是多給工廠訂單跑量，而不是工廠從客戶處獲取高毛利。
在產品品類上，相對來說，彩妝的毛利沒有護膚品高。一個原因是護膚生產損耗低而彩妝損耗高。比如眼影粉餅的粉末容易粘在機器上，倒模壓孔損耗更高達百分之幾十，而護膚品像膏霜乳液等，損耗率幾乎可以忽略不計。
目前毛利最低的是面膜。品牌做面膜更多是引流的作用，面膜本身競爭太激烈，市場價格已經被打壓到極點，沒什麼利潤，現在市面上也幾乎沒有單做面膜的品牌了。
Q：代工廠的競爭格局是什麼情況？科絲美詩市佔率和代工廠的行業集中度如何？
A ：品牌自由選擇代工廠同一個品牌有很多品類，幾家工廠都有可能生產，但不會生產同一種配方的產品，這也是監管備案所要求的。
化妝品代工的市場本身相當分散，這個數據很難測算出來，也沒有權威的數據去驗證。韓國市場比較小，也好測算，在韓國代工市場，科絲美詩的市佔率在30%-40%，但中國沒有這個數據。
按照一般行業發展路徑，化妝品行業是要向高集中度走的，國外是經過多年的優勝劣汰，形成了集中的市場，但中國有了新的變化。
網紅經濟、直播和網際網路電商等興起，小眾品牌開始崛起，當他們開始分食老品牌的蛋糕，整個行業運轉的邏輯和方向變了，市場逐漸集中的趨勢也被打亂。新品牌是碎片化的，品牌的碎片化導致了代工廠的分散化。
在市場上，像科絲美詩、瑩特麗這些大廠什麼都做，但有一些廠的發展機會在於做專，比如專門做母嬰產品，這也是一種差異化，差異化是小規模工廠在這個市場上活下來的唯一的方法。
在科絲美詩、瑩特麗這些專業的代工廠進入中國之前，很多品牌和工廠都是同體的，既做品牌也做代工，沒辦法區分誰是品牌誰是代工，品牌產能過剩了就可以給別人做代工。在專業的代工廠進來之後，看起來大家都是在一個行業裡，也都有代工的業務。
Q：科絲美詩有可能為了獲得新客戶而收購其他工廠嗎？
A：我們做到目前這個規模，很多其他工廠的客戶也可能也是我們的客戶。如果缺產能，我們通常會按照我們自己要求的工藝去投資建廠，設計產線和倉儲物流。收購別的工廠進行改造，成本反而更高，自建工廠成本和難度也並不高。
代工廠內部
Q：怎麼看待同行公司？
A：我們對於同行的關注沒有外界想像的那麼大，互相之間也會佩服個別廠家能做出更好的產品，但不會專門研究對方在做什麼，還是走自己的路。
客戶選擇哪家代工廠是看客戶具體的需求，有時候是按品類，有時候就是誰家更便宜就給誰家做。代工廠之間技術的差異化並不大，服務的差異化以後會增多。
所謂的服務就是貼心地溝通，不出錯，以及出問題能快速響應快速解決。像我們給客戶服務，會定期給他們做市場分析，分享市場的流行趨勢，競爭對手在做的產品。未來10年內，科絲美詩、瑩特麗這些國際代工廠的技術優勢可能都會消失，我們的差異化是更多體現在綜合層面的。就是當客戶有需要的時候，我們剛好有這方面的優勢。
Q：在原料上，公司如何選擇？是否會向上遊原料端擴展？
A ：在原料採購上，公司會有自己的規格和要求，原料選擇的權限在總部的研發中心，中國公司有配方研發權限。中國市場的特殊性在於新原料不敢用，國家只允許用國家食品和藥物監督管理總局發布的化妝品原料名稱目錄裡的原料，在目錄之外的屬於非法添加，這就導致創新比較難，當然2021年1月1日開始施行《化妝品監督管理條例》後，應該有更多變化。
我們目前自己做一些原料，但只做特色。我們跟全世界最好的原料廠商們——比如巴斯夫——是無法競爭的，而通用的原料上，在規格一致情況下，就看具體成本價。
做原料也主要是增加公司的毛利點，增加客戶的粘性，原料目前只做了獨家的幾款。國際大牌核心原料也是在自己手裡，也都會往上遊走，這也是一個趨勢。
成本佔產品的比重是有一個變化的。以前是市場喜歡高大上的包裝，產品兩三元，包裝七八元，這個是過去的做法，現在越來越看重原料，目前比例是原料和包材是5:5。
原料往下遊做是比較容易的，因為這些公司也有很強的研發和技術，也都有配方，但代工廠要往上遊做就比較難。原料廠也不太會往下遊做，因為代工這個行業也走到了一定階段了，大而全的代工廠已經出現了，市場上要出現類似的工廠機會也不大了，後來進入者只能走專業化道路了。
Q：很多機構現在會去投美妝行業，因為他們在賭類似下一個歐萊雅的誕生，你怎麼看？
A：美妝是不是會出個歐萊雅，這是個長遠的事情，歐萊雅也不是兩三天出來的，當然這是大家的一個夢想。歐萊雅有自己的底蘊，有管理、營銷和品牌的沉澱，還有國際化的問題，你知道中國消費者喜歡什麼，那美國、韓國消費者怎麼想的？中國品牌在國際化的道路上，現在連第一步都沒完成。
文化與管理的沉澱，不能急躁，必須按部就班，一步步地走，還有就是團隊的多元化。
中國的美妝產業鏈已經成熟，無論是原料端、包材端、生產端和品牌，整個鏈條都全了，過去設計不太好，近幾年新的品牌設計也在提升。
總體來說，品牌是最重要的，有特點的差異化的新品牌目前還是不夠，如果有這樣的品牌，產業的話語權就會掌握在他們手上。