近年來國內有一個關於無印良品的戲謔說法流傳甚廣：無印良品就像是性冷淡的人才會買的牌子。雖然極端又刻薄，但也有幾分道理：無印良品的產品無一不在追求極簡美學。在那裡，你無緣看到任何稍顯繁複的工藝、任何飽和度稍高的色調，就連店內音樂都散發著禪意。不說性冷淡，至少會讓人不自覺地感到十足的平和，整個人都顯得與世無爭起來。
事實上，無印良品這樣的品牌，代表的也正是獨有美學：侘寂，不依託外在、強調簡樸。侘代表安於簡陋，追求無需修飾、直指本源;寂指代一種充滿歲月感的美，即使是外表斑駁，或是褪色暗淡，都無法阻擋的一種美。
當去旅行必去muji總店朝聖都成為文藝青年們的新風尚，我們很難忽視這樣的現象級流行趨勢。人們不禁要問：「性冷淡」品牌為什麼這麼紅?
這恐怕和國內逐漸流行的審美有很大的關係：人們越來越多地提及極簡，小眾文化逐漸在更大的範圍內流行開來，曾經被一小部分人所推崇的文藝審美成為大眾審美。而與之相伴隨的，就是以無印良品為代表的、無數文藝青年競相追隨的」性冷淡「品牌們的走紅。
以上說法也出賣了這類品牌之間的內在聯繫：文藝。無印良品在國內知名度越來越高、門店擴張地越來越快的同時，也有更多類似的「性冷淡」品牌開始走入大眾的視野。
怎麼識別性冷淡品牌呢?一個很好的辦法就是，你在某寶搜索「性冷淡」style的衣服時，千萬不要忘記把「文藝」作為關鍵詞輸入。出來的一百頁搜索結果裡保準有九十九頁都大同小異，翻上兩頁就讓人清心寡欲，節制地不行。在這些結果當中，再去掉色彩飽和度高的選項，那麼十有八九就是一件典型的「性冷淡」衣服了(基本上以本白、黑灰、褐色為主;材質則以棉、麻、羊毛居多)。它們看起來師出同門，即便來自世界各地但推崇的美學卻別無二致。你很容易就能把它們和其他流行品牌區分開來：設計簡潔、高冷文藝、禁欲主義，這些都是典型特徵。
更具體、更直觀的識別，我們接下來就通過挑選幾個品牌來建立。
無印良品/優衣庫（需求面積:1800-2000平方米）
首先還是無印良品所代表的這一支。優衣庫和無印良品的風格實際上是一脈相承，推崇的都是日式美學。我們可以把這一類別統歸為日式極簡，當然國內實際上更多地會理解為小清新、文藝範兒。
這兩個品牌有什麼區別呢?眾所周知，優衣庫不管在價格還是產品上都更親民一些，換言之就是沒有那麼高冷，屬於一家普通公司裡大家都在穿的品牌。不過近年來，它也通過和大牌設計師推出合作系列，填補輕奢空白。
而無印良品則貫徹地更為極致，這從它歷代設計師流露出的設計理念中就可以一窺端倪。
「喝果汁很快就會煩，喝水永遠都不夠。」
「無印良品追求的不是』這個最好』，而是』這樣就好』。因為「這樣就好」蘊含了節制、理性、讓步。」
「物品的最高境界，是人們須臾不能離開，卻感覺不到其存在，即』隱身』、』貼切』、』知心』。」
日本知名服裝設計師山本耀司在與無印良品合作時，甚至被要求「衣服的用色和設計必須符合無印良品的理念，同時與禁欲主義相結合。」
這些都很好地應證了我們開篇的說法：無印良品看起來像是性冷淡的人才會買的牌子。
Jil sander/COS
這一類我們管它叫西方極簡主義，很多高街品牌都以此為設計理念，其中距離普通消費者較近的典型的代表有吉爾·桑德Jil Sander和H&M旗下的高街品牌COS。
極簡一直是吉爾·桑德Jil Sander的品牌特點。新一季的秀場上，吉爾·桑德Jil Sander的模特們統一畫著裸妝，遠離性感，遠離熱情，秉承的正是絕對的禁欲主義。2009年以來，吉爾·桑德Jil Sander還曾與前文提到的優衣庫合作推出Uniqlo+J精選系列。這個以極簡風格著稱的系列一經推出即被熱捧，成為史上最成功的時尚品牌合作系列之一：它們既有設計感又經典實穿，是人人都可以負擔的基礎時尚單品。
COS相較而言更加年輕化，版型雖然仍然是簡潔為主，但用色方面更為活潑大膽，「性冷淡」程度相對較輕。
江南布衣/速寫/例外/達衣巖
讓我們再把眼光放回國內。受極簡風格，特別是日系極簡的影響，大批國內設計師都在「性冷淡」道路上漸行漸遠。而為了抓住「文藝」商機，大大小小知名或不知名的某寶設計品牌們也依樣畫葫蘆，推出各式各樣的「性冷淡」裝束。
不過國內正正經經走高冷文藝路線的時裝品牌中，屬於「名門正派」系、有較高知名度的也不少，最典型的代表就是是江南布衣以及它旗下的男裝品牌速寫。
江南布衣一直以來都被很多對它欣賞無能的人叫做「乞丐服」，大概是因為它的用色經常顯得非常暗沉。事實上，它所崇尚的是自然、低調、實穿，慣常選用純天然面料如棉、麻，多年來也一直是資深文藝女青年們的摯愛。
旗下的速寫不消多說。和江南布衣類似但知名度相對較低的達衣巖、默默耕耘數十年一朝爆紅的「例外」也都是個中代表。
總之，「性冷淡」品牌們真的紅了。不是在過往的少數群體中受到推崇，而是在更大的範圍內受到認可。越來越多的人被極簡主義、禁欲主義所裹挾，文藝不再是屬於少數人的文藝。
現在，我們管它叫做浪潮。
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