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文 | 楊澤
編輯 | 呂方
提起「無印良品」這個品牌，你第一個聯想到的關鍵詞是什麼？
設計感？冷淡？低調？嚴選？無品牌？
以「去品牌化」聞名的無印良品在國內有著一眾信徒，他們希望無印良品在日本的成功複製到中國。然而這條路似乎並不好走，不僅是國內模仿者很艱辛，就連先行者無印良品在中國也沒混出個門道。比如一個常見現象是，很多人會逛無印良品，但鮮有購買。
為什麼無印良品叫好不叫座？去品牌化在中國是不是偽命題？想回答這個問題，得從無印良品創立之初開始說起。
無印良品：7000多種商品背後是簡約自然的理念
羅永浩在接受《人物》採訪時，提到錘子手機失敗的一個重要原因，是錯過了行業高速增長的入場時機。實際上，所有品牌的成功都與時機相關，而無印良品的時機就是「第四消費時代」的到來。
1980年，無印良品以西友百貨自有品牌「良品計劃」的形式誕生，意在提供「沒有名字的優良商品」。無印良品提供的商品強調實用性、可持續發展，這與當時日本推崇的歐美文化正好相反。
良品計劃價值觀（來源：《無印良品式營銷》）
《第四消費時代》一書描述，1975年到2004年是日本的第三消費時代，在這期間，日本經濟大國化經歷了從巔峰到衰落。經濟大國化其實就是歐美化，受美國影響，日本推崇美國式大量消費、品牌消費的觀念，然而這種生活方式與日本自古以來的「自然的、簡單的」生活觀念相反。因此也出現了一批反思歐美生活方式、回歸日本本土生活方式的日本人，這種消費也在接下來第四消費時代成為重要的消費取向。
圖片來源：http://blog.sina.com.cn/s/blog_15911dc890102y4mb.html
1988年，在無印良品被西友百貨剝離前一年，無印良品理念的創造者們，包括提出MUJI理念的田中一光藝術總監、良品計劃顧問委員會委員及現任生活良品研究所所長的小池一子女士，聯合編寫出版了一本名為《無印之書》的書。這本書以「自然」、「無名」、「簡約」、「全球性」為主題，集合了專家、文化工作者的各種見解。
雖然這本書沒有出現任何無印良品的商品，只是像寫真集一樣，介紹了全世界自然、生活、住宅、工具、服裝、食物等的生活方式，但直到現在，這本書提到的「自然」、「無名」、「簡約」和「全球性」依舊是無印良品的根基。
《無印之書》
1989年，無印良品被西友百貨剝離，獨立發展。而此時的日本也遇到了經濟發展的瓶頸，越來越多日本人開始選擇簡約、環保、親近自然的生活方式。與歐美式的大Logo或滿身Logo，以及誇張的設計相反，以無印良品、優衣庫為代表的一系列設計精簡、價格也更加親民的品牌，在這個過程中逐漸成為了一股潮流。
有趣的是無印良品與優衣庫雖然在品牌調性、性價比甚至是部分品類等方面十分相似，但從後續發展來看他們其實代表著兩類品牌。優衣庫經營的主要是服飾品類，逐漸形成了一個像GAP、ZARA、H&M一樣的服飾品牌。無印良品雖然也有衛衣、襯衣、睡衣、褲子等與優衣庫十分相似的服飾商品，但總體上，無印良品更像一個雜貨店，覆蓋了衣食住行等生活的各個方面。我們很難用某一個品類來定義它，但提起簡約生活腦海裡就自然會想到無印良品。這像極了另一個潮流品牌Supreme，雖然「萬物皆可Supreme」，但貼上Supreme後，再平庸的產品都會跟「潮」建立起聯繫。
那麼，為什麼會存在這樣一類品牌呢？這需要從什麼是品牌說起。
品牌：群體的共識，身份的象徵
通常我們認為，品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，消費者用來識別產品或服務，區分競爭對手。
比如一瓶可口可樂和一瓶百事可樂，兩者口感相近、容量相似、價格一致，不同的人會根據品牌選擇其中一瓶。事實上，如果你留意觀察，會發現選擇可口可樂的人遠多於選擇百事可樂的人。這是因為品牌遠比名稱、Logo複雜的多，它還包括文化、調性、價值觀等隱性元素。
經過百餘年的品牌建設，可口可樂已經成為了快樂、喜悅的代名詞，並與美國文化緊密的綁定在一起。而這些非名稱、非Logo、不能通過肉眼見到的隱性元素是更多人選擇它的原因，也正是這些隱性元素往往決定消費者願意花多少錢、付出多長時間來獲得它。
投資大師巴菲特曾在多個場合反覆提到過品牌是企業護城河，這裡的品牌就是指是否包含名稱、Logo以外的隱性元素。一個品牌如果僅僅局限於名稱、Logo，那麼它的競爭對手就很容易複製它的產品，模仿它的Logo，然後以更低的價格掠奪它的市場份額。而如果具備了隱性元素，品牌就具有了護城河，它的消費者甚至願意花更高的成本來獲得這個品牌。比如同樣一件衛衣，一件印著「李寧」，一件印著「中國李寧」，兩者的價格就差出三倍，而如果印上Supreme，價格就能差出10倍甚至更多。
圖片來源：識貨APP截圖
從這個角度再來看無印良品，雖然它沒有顯性的名稱、Logo，但它具備簡約、自然、環保的隱性元素。應該說，無印良品並不是在「去品牌」，而是使用了更高級的品牌運營策略。也正是這種策略讓很多原本就信奉這些理念的人接受了這個品牌，而隨著無印良品銷量的增加、使用的人增多以及簡約自然的理念被更多人接受，人們逐漸達成一個共識，無印良品成了簡約自然生活方式的象徵。
這種共識也存在於其他包含隱性元素的品牌之中。比如Supreme早期通過售賣滑板相關商品與街頭文化建立聯繫，又通過高頻的滑板玩家線下聚會，以及滑板素材的傳播，成為了街頭文化的一種象徵。進而它又通過推出一系列各式各樣的聯名商品，讓人們達成了一個共識，Supreme就代表了「潮」，這才有了所謂的「萬物皆可Supreme」。
品牌一旦形成了某種群體共識，並且獲得大眾認可後，往往就會從一個平淡無奇的Logo升級為一群人的身份象徵。就像商品貼上Supreme就變身潮品，用上無印良品就代表著信奉簡約、自然的生活方式。這也解釋了為什麼會有人會花10倍價格購買一件Supreme的衛衣——他們買的不是一件衛衣，而是一個身份符號，這就像穿格子襯衣之於程式設計師，奢侈品牌之於貴婦圈一樣。
那麼如何構建品牌的隱性元素？答案也在這些品牌案例之中。
首先要有明確的隱性元素，也就是品牌理念。Supreme是特立獨行的街頭文化，無印良品是簡約、自然的生活方式。
其次是用產品本身的特性去印證品牌理念。Supreme早期的產品，無論是衛衣、T恤還是滑板都契合了街頭文化，而後續的創可貼、奧利奧、功能手機等各種聯名產品也都展示了Supreme的與眾不同。而無印良品所有的商品一以貫之的符合了其簡約、自然的品牌理念。
第三點是製作可以詮釋某種價值觀，或帶有某種文化特質的營銷素材。Supreme大量與街頭文化有關的視頻，以及無印良品各種產品介紹和品牌理念介紹，都起到了這個作用。
最後是找到信任品牌理念的粉絲群。比如Supreme的粉絲群是喜歡滑板、喜好街頭文化的人，無印良品的粉絲是推崇簡約、自然生活理念的人。
既然無印良品在品牌策略上已經做到了這些，為什麼在中國還是銷量慘澹？
首先是因為經濟發展的原因。在無印良品入華的很長一段時間裡，中國用戶對於簡約風格是無感的，而它在中國的定價又比較高。比如相同的收納盒日本賣不到60元，在中國要接近100元，要知道日本的物價本來就遠高於中國。再加上營銷方面的原因，無印良品的品牌理念也並沒有深入到中國用戶心裡。慢慢地無印良品在中國成了品質消費的代名詞，有一定經濟實力的人才能成為他的客群。
可以說，雖然都是無印良品，但中國人心中的無印良品和日本人心中的無印良品，完全是兩個不同的品牌。
無印良品「中國學徒」大猜想
隨著中國經濟的快速發展，中國用戶中也出現了喜好簡約風格的群體，但他們對無印良品並沒有特殊的感覺，而是選擇了更低價的網易嚴選、名創優品。這就出現了雖然無印良品式的商品十分暢銷，但無印良品的銷量卻十分慘澹的局面。
那麼，中國會不會有自己的無印良品呢？
目前來看，「一條」是比較有可能的。它從自媒體到商品銷售平臺，通過類似無印良品的「顏值高、有設計感、 品質好、性價比高、日用」等選品原則，篩選出國內中產階層的心中所好，基本符合了我們提到的品牌理念、產品、內容、粉絲群體這四大品牌元素。而媒體+電商+線下店鋪的「四不像」形態，也讓它更有可能成為中國的無印良品。這在國內並不奇怪，就像目前螺螄粉賣的最好的是擅於拍視頻的李子柒一樣。
相似度比較高的還有網易嚴選和名創優品。從目前的產品以及受歡迎程度看，這些平臺已經具備了「無印良品」的潛質，然而從更深的品牌層面看，他們僅僅停留在模仿簡約、高顏值、有設計感等產品層面的「去品牌化」，缺乏對於品牌理念的梳理和架構。
要知道「無印良品」成功的關鍵是打造了「去品牌化」的品牌理念，從這個角度看，中國的無印良品們不妨在拓展品類之餘，思考一下如何在社交媒體時代，利用無處不在的社交媒體講好品牌理念的故事。
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