無印良品的「空性」哲學

2020-12-14 虎嗅APP


日本文化研究所曾經做過這樣一個調查,它研究了在橫跨一個世紀5個不同代際之間的人群,對於無印良品、優衣庫和GAP,三個品牌的喜愛程度的差異。大家會發現,其實這5代人對於無印良品、優衣庫和GAP的喜愛程度都很高, 但是與優衣庫和GAP不同,無印良品受到了5代人的喜愛,而且這個喜愛程度是逐代遞增的。


設計總監原研哉在《設計中的設計》說過一段話,裡面說很多人對於無印良品其實抱有潛在的好感,產生好感的理由卻各有不同。有的人覺得它符合生態學,也有人鍾情於它便宜的價格,還有人喜好簡潔的設計,甚至還有很多人根本說不出個所以然來,只是愛用無印良品。


所以到底是什麼使得無印良品能夠獲得這樣將近一個世紀5代人的喜愛呢?抱著這樣的問題,我們開始了這個案例研究。在這個案例研究裡,我們希望從三個角度給大家一些啟發。


第一,廣度。我希望這堂課能夠讓大家更加全面地了解MUJI,不僅是MUJI中國乃至MUJI全球。第二,高度。我們希望帶大家一同探索MUJI的設計哲學的高地。第三,深度。我們希望深入探討MUJI商業成功背後的因素。


繁花落地回歸平靜:MUJI的誕生


1979年,日本經濟超過蘇聯,成為全球第二大經濟體。1987年日本人均GDP一度超過美國,達到了接近2萬美元。


今天案例的主人公MUJI正是誕生在這樣一個「夢幻年代」。


據稱,當時一位典型的日本職員生活狀態是這樣的:下了班之後,他們結伴去銀座就餐,吃著澳洲的龍蝦,品嘗著英國的威士忌。周末他們相約一起去打高爾夫。據當時的媒體報導,那個時候全球70%的LV,都是被日本消費者買去了,全世界都是日本人的度假村,而東京的地價,足夠買下整個美國。



繁花之下並非毫無隱憂。


1979年石油危機爆發,日本受到波及陷入能源危機。


是繼續奢侈消費,還是開始理性消費,反消費主義悄然而生。MUJI創始人堤清二敏銳地捕捉到了這一信號,在物質豐盈導致的消費泡沫背景下,堤清二發起了讓消費回歸生活真相的商業模式,MUJI由此誕生。


堤清二 MUJI創始人


在堤清二看來,MUJI倡導的消費觀,就像人們在飽食蛋糕、肥鵝肝之後,吃一碗可口的茶泡飯,回歸簡單。


MUJI當時的兩個爆款產品,或許可以幫助我們更好地理解這一理念。


1、碎香菇。



在當時的日本,香菇需要被精挑細選後放在精美的包裝裡面銷售。但堤清二發現,當我們做高湯、做菜的時候,如果香菇是碎的,其口感和營養價值並無任何差別。於是他把香菇切片進行售賣,這樣即使那些碎掉的香菇也得以以一個相對合理的價格,送到每家每戶的廚房當中。這件商品傳達出MUJI的三大理念——精選材質、修改工序、簡化包裝。


2、鮭魚罐頭。


在繁華期的日本,講究的日本人吃鮭魚只會吃魚身中間那一段。但是MUJI做了一個海報強調,鮭魚的頭和尾,也是鮭魚的一部分,並推出了一款包含頭尾的鮭魚罐頭。在此基礎上,MUJI打出了一個口號叫做「有理由的便宜」,告訴消費者,MUJI正在以一種不影響品質的合理方式,來降低產品的價格,達到性價比的最優。


這些消費觀在當時的日本市場得到了很好的反饋。1983年,MUJI在東京青山開設了第一家直營專賣店。1989年,株式會社良品計劃正式成立。1990年,無印良品正式獨立經營。


然而真正讓MUJI迎來大發展的,還是在90年代初日本經濟泡沫破滅之時。在消費降級的大環境下,MUJI的業績勢如破竹,到2000年,公司業績突破千億,在東證主板上市,無印神話就此拉開大幕。


2003年,松井忠三接手MUJI後,進行了大刀闊斧的改革,2004年之後MUJI的發展就進入了快車道,並開始在海外大放異彩。2019年底,MUJI在全球擁有970家各類型的門店,收入規模達到了4387億日元,成為享譽全球的生活方式品牌。


所有的商業成功,都有跡可循。一個40歲高齡的日本生活方式的消費品牌,是如何做到全球大放異彩的呢?


《吳曉鵬談消費:產品主義的復甦》中的一段話給了我非常大的啟發。


他說,品牌最強的力量不是說服力,而是感化力。MUJI不是設計美觀、功能良好、打造概念之類的原因,而是觸碰到人類長期以來累積的智慧集合。


那麼MUJI究竟是觸碰到了什麼樣的人類智慧的集合,才產生了如此強大的跨越時代和流行的產品感化力呢?


MUJI的設計哲學:空生妙有


日本禪學思想家鈴木大拙曾經說過,禪宗思想對於日本設計的影響深遠而廣泛。日本人最擅長的是用直覺把握最深的真理,並藉由表象將此極為真實地表現出來。


MUJI的起源,其實和日本禪宗也有非常深遠的關係。


禪宗思想起源於印度,自1192年傳入日本,引起了當時武士階層們的追捧,後衍生出茶道、花道,甚至很多經商哲學。明治時代之後,禪宗開始西行,並開始大大地影響了西方人的精神世界,比如年輕時的賈伯斯機緣偶然下讀到日本禪師鈴木俊隆《禪者的初心》而打開了禪宗的禪修的大門。



而MUJI捨棄了追求潮流的形式理念,所體現出的樸實無華的設計美學,高度契合了禪宗的擺脫行跡、明心見性的精神。


比如MUJI一代設計師田中一光的作品。如果非要用一個詞來概括田中一光的風格,「樸實」再恰當不過。



再看MUJI二代設計師原研哉的作品,關鍵詞「空性」、「無」躍然紙上。



「地平線」系列海報是「無印良品」在2003年時發布的一系列海報。「地平線之上空無一物,卻蘊含所有」,海報不只傳達了「無印良品」的品牌理念,也傳達了「無印良品」的生活哲學,即「無,亦所有」。 


2005年,MUJI推出這組銀閣寺茶室的海報。



在海報中,空曠的茶室中僅僅放了一個MUJI的茶碗。原研哉對此解釋說,我不希望在自己的設計裡面塞滿信息,不希望讓人們目不暇接,我希望人們把自己有的感覺全部打開去面對它,我希望能夠創造這樣的氛圍,這是向人們傳達美好的方法。


岡倉天心《茶之書》裡面也曾經說過,茶室就好比一個「空的容器」,茶道的本質就是要考究在這空空如也的茶室當中放入何物,以期待達到何種狀態。


最後我們來聊一聊,「空」是什麼?在原研哉看來,「空」是看似空無一物,卻可容納百川,以能夠接受多元解讀的向心力為核心,讓人們可以寄託自己的各種期待。


而禪宗教義中,空是流變的本性。禪宗教義認為人的煩惱就在於對「空性」的不理解。萬事萬物都是因緣和合而起,而煩惱卻恰恰來源於期待恆常。所以說《金剛經》裡說過一句話,叫應無所住而生其心,也就叫「無住生心」,才可明心見性,得大自在,這裡的「大自在」就是高度的自由。



帶著這樣的思考,當我們回想MUJI商品給我們帶來的感受時,似乎又有了新的感受。設計質樸、功能極簡的MUJI,其處處散發的「空性」就在於讓我們在使用它的時候,也能夠獲得一種類似「無住生心」的高度自由。


MUJI的設計美學:無處不在的「留白」


說完了設計哲學,我們還需要了解在設計哲學之上,設計美學是如何被構建出來的?這裡我們有一個關鍵詞叫做「留白」。


留白的概念,始於中國國畫。比如南宋馬遠的這幅《寒江獨釣圖》,畫中只畫了一葉孤舟和一個釣叟,畫家並沒有畫水,卻讓你感覺到滿幅皆水。



而留白作為美學的基礎,已經融入日本藝術和生活的點點滴滴。


比如原研哉在《白》這本書中提到了長谷川等伯的《松林圖》。這幅畫中並沒有去畫「霧」,但通過松林的淺淡讓我們感覺到霧氣繚繞。



再如意外設計的這盞滿月燈。如下圖所示,滿月燈在一個圓圓的容器裡面留了一個小孔。你可以隨意採摘當季的樹枝放進來,形成自己喜歡的滿月燈。它把創作的部分留給了用戶,用戶通過和產品的互動,帶來了全新的產品。所謂一花一世界、一葉一天堂,恰恰是留白的魅力。



坐禪是禪宗當中一種非常重要的修習方式。坐禪是我們要坐下來集中精力去思考一個事情嗎?恰恰相反。坐禪要求我坐下來大腦放空。通過思維留白放下對二元世界的執著,從而超越定義,實現高度自由。所以坐禪的本質是思維留白。


回到MUJI,其實我們可以看到,MUJI的留白不僅僅體現在它的產品設計中,它的留白思維還體現在方方面面,甚至構成了整個公司的底層哲學架構。


1、品牌留白 :去除一切品牌展示的元素。



MUJI把自己的商品定義為功能部分+品牌部分。MUJI在商品的品牌部分選擇留白,給予客戶高度自由的同時,選擇在功能部分加大投入。MUJI的品牌留白,讓消費者對這樣的商品產生了高度好感,從而使它成為超越品牌的品牌。


2、營銷留白:和追求流行、追求個性化的品牌相反,MUJI打造的是一種追求普通的產品風格。


通過不設目標,找尋最大公約數,為大多數認為的「好」進行商品開發,不過度地配合每個人或每個文化。這種營銷留白,也為MUJI收穫了個性品牌之外的最大市場。



3、定位留白: 既不獻媚也不遠離,MUJI通過和目標客戶喜好之間的留白,致力於做出「不管是誰,身處何方,都可以使用的商品」。



4、色彩留白:通過白色和原色的色彩留白,MUJI致力於讓用戶專注到產品功能和質量本身。

 


5、功能留白:通過功能留白,讓使用者可以自由發揮。


舉個例子,右邊這個品牌的刀具,通過設計構造出特定的弧線和握法,區分於其它的品牌,並且能夠滿足特定消費者在特定用途中的極致體驗;左邊無印良品的刀具是非常平整的,消費者能夠握住它任何一個地方,從而在任何地點,任何用途中去自由地使用。



按原研哉在《設計中的設計》的解釋,MUJI的理想是它生產出來的商品,一旦被消費者接觸到,就能夠觸發一種新的生活意識,這種生活意識最終啟發人們去追求更為完美的生活樣式,這就是為什麼原研哉將他的產品稱之為「容器」的原因。



因為無處不在的留白,MUJI成功地塑造出這樣一種感覺——即便是在繁忙的日常生活中,也通過一些不設限的設計去放空自己,尋找生活的高度自由。


走到這裡,我們可以得出一個結論,其實這個跨越時代的底層訴求,就是我們人類內心深處,對高度自由的嚮往。無論是通過禪宗的意境也好,留白的設計也罷,MUJI的成功就在於,通過空生妙有的設計哲學,對這個長期不變的底層訴求做出了很好的關照。


MUJI式空性產品如何開發?


理念和哲學我都知道了,具體在產品上我們應該如何落地呢?這裡我們提出兩個思路,既要實事求是,又要擺脫形跡。


1、實事求是。



所謂實事求是,它有很多層含義。比如,我們要尊重傳統。在引進全球產品時,我們要思考,為什麼是這樣,以及如何和現代生活完美結合。


比如MUJI設計師曾經試圖引進過一個海外少數民族的支窗的棍子。但是棍子的材質引起了設計師的注意。經過問詢之後,了解到這種材質是當地所特有的一種樹木,可以長期使用而不損壞。在這樣的基礎上,設計師需要去發掘這樣一個產品和現代生活的結合點,將獨具匠心的設計融合到現代生活裡,並不斷思考如何拓寬這件產品的使用用途。


其次,實事求是還指的是「全局化思考」。如果你是一名MUJI的設計師,你不能只在商品的研發期下功夫,你還得思考這個商品的廣告、營銷,甚至清理庫存的方案和思路。



第三,實事求是,還指的是聆聽顧客的聲音。



在MUJI早期商品開發的模型中,它也有大量的用戶互動機制。比如MUJI會從自己的社群中去收集用戶的聲音、做市場調查問卷,在和用戶反覆溝通的基礎上去做新產品的開發。在商品推向市場後,MUJI還會再去收集市場反饋,不斷地去矯正產品和消費者訴求之間的匹配度,逐步完善產品設計和產品功能的實事求是。


2、擺脫形跡。



在做好實事求是的基礎上,設計師還需要做好商品組合整體的關聯和協同。


你不能把你的視野只放在自己設計的那個產品系列當中,你還需要跳出來,思考自己這件商品,如何和其他的MUJI產品產生更好的組合,形成MUJI的生活方式。



其次,不要局限任何一件產品的使用形式。比如這個手電筒,當它拿起來的時候是一個手電筒,但它放到桌面的時候,就變成了一個檯燈。使用者可以根據自己的需要來變換這個產品的使用形式。


本土化觸礁:MUJI的榮光和自救能否挽回中國消費者的心?


截止到2019年年底,MUJI在全球擁有970家各類門店,其中日本是437家,中國是273家。換言之,中國市場的門店數量,佔到MUJI海外門店數量的一半以上。


與此同時,MUJI中國也面臨著連續六個季度營收增速不斷下滑的事實。


在中國市場,MUJI雖有為數不少的品牌擁躉,但也有不少中國消費者認為MUJI中國已經失去了其在日本起步的初心。


以一個普通的方形籃為例,其在日本的售價幾乎為中國的一半,與此同時,質量上卻不及日本本土市場,讓很多中國消費者產生了一種被割韭菜的心理,甚至產生了對MUJI原先倡導的「有理由的便宜」的品牌理念的動搖。


面對這樣的情況,MUJI並非無動於衷。2019年3月,無印良品宣布要「延續對價格的審視,為中國做出改變」。MUJI在這次宣言中不僅推出了「中國需要」系列產品,對一部分產品功能進行了本土化的功能設計改造,同時這也是無印良品在中國市場的第11次降價。其次,深圳、北京都開設了MUJI Hotel,在機場設置了MUJI cafe等線下體驗店,希望通過不同的場景消費,促進營銷。


即便如此,中國消費者卻沒有那麼容易被打動。分析背後原因,本身中國人均GDP和日本人均GDP仍有差距,即便是把產品價格做到和日本本土一致,在中國市場仍屬於高價產品。其次,在無印良品節節敗退的同時,它的中國學徒們——網易嚴選、名創優品、小米優品等品牌卻在不斷攻城略地、搶佔市場。


如MUJI母公司西友集團前董事會主席兼CEO渡邊紀徵所說——


MUJI在中國的品牌現狀與在日本的品牌理念正好相反,成為了一個品牌的品牌,這完全不符合MUJI的品牌理念。未來希望中國市場能實現本地生產、本地銷售,真正實現MUJI在中國的品牌理念回歸到MUJI的設計初心。


我們也衷心希望,MUJI能夠憑藉其無與倫比的設計和理念,重新定義「有理由的便宜」,再次為中國市場的廣大消費者帶來驚喜。

                                                           


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