做隱者反倒成了網紅，那麼隱者跟網紅其實也差不多；憤世嫉俗反而受俗人追捧，那麼你跟俗人也就差不多。當「無印」成了最顯著的「印」，無印也就只是個商業社會的印罷了。
成都遠洋太古裡的無印良品。門店越來越高大上，海外的無印良品，早就不是當年青山街角的小雜貨店了。/MUJI
長在神壇上的MUJI，這兩年的好消息實在不多。
去年，無印良品在中國利潤首跌、售價5年間11連降的傳聞刷屏，儘管很快被官方否認，消費者卻不怎麼買帳；今年，焦點轉移到美國，這次比降價更嚇人，直接申請了破產保護。
無印良品母公司良品計畫在公告中表示，受新冠肺炎疫情影響，MUJI U.S.A門店被迫關閉，業績暴跌，而高額租金等成本也雪上加霜，使公司利潤迅速惡化，負債已經達到6400萬美元。
MUJI U.S.A發布的重組通知。
針對此事，良品計畫一再強調，此舉並非「破產」而是謀求重組，其間業務正常進行，且不會影響到其他地區的經營，但在聽膩了無印神話的消費者眼裡，「破產重組」和「破產清算」並沒有多大區別。
僅僅在幾年前，無印良品還享受著春風得意的好時光，海外戰場捷報頻傳，其前社長松井忠三經常要回答這樣的問題：「為什麼無印良品在海外發展得如此順利呢？」
時過境遷，今天的松井忠三再站上講臺，要回答的已經是另一個問題了。
不以打折促銷吸引顧客的高冷姿態已成往事，「折扣季」的廣告牌正明晃晃地掛在無印良品微博首頁上。/@無印良品MUJI
01
無印良品的美國往事
黯然重組的美國MUJI，當年也是意氣風發被「請」過去的。
2001年，無印良品收到了美國紐約現代藝術博物館（MoMA）的邀請，希望他們能在博物館商店裡銷售，因為MUJI有著「考究的設計和對環境友好的產品」。
松井忠三回憶，這份邀請讓當時的員工們非常吃驚：「是那個MoMA嗎？」
MoMA的設計商店非常有名。/MoMA
彼時，無印良品剛從90年代的低谷中緩過氣來。MoMA在全球範圍內都有著不俗的影響力，他們的認可和邀請，對計劃重振海外雄風的無印良品而言，無疑是一劑強心針。
經過三年的考察和準備，無印良品的美國新徵途從MoMA館內一角開始，銷量喜人，口碑頗佳。2007年，MUJI紐約一號店正式開張，紐約人民排隊相迎，形勢一片大好。
松井忠三在《無印良品世界觀》一書裡寫道：
據說還有一位顧客拿著我們的馬桶刷感嘆："我之前的日子都是怎麼過的？"原來那位顧客只見過又大又笨的馬桶刷，從來沒見到過小而精緻，甚至帶蓋子的同類產品。
第二年，MUJI又開了三家店，不想迎面撞上金融危機，營業額暴跌。松井忠三並沒有放棄，又在美國守了三年，恢復盈利後，繼續開更多的新店。
再回首恍然如夢。如今MUJI在美國有19間門店，儘管公告中說申請破產是受疫情影響，但在疫情之前，美國MUJI就已經生存艱難，過去三年一直在虧損，僅去年一年就虧掉1000萬美元。從財報上來看，疫情只不過是MUJI美國敗局的催化劑而已。
美國MUJI5月份發布的門店恢復營業的海報。/MUJI
《無印良品世界觀》一書是松井忠三卸任之後所寫，於2017年出版，頗有點功績回憶錄的意思。恐怕他也沒想到，短短三年時間，被追著問「海外發展為什麼這麼成功」的MUJI，就一路滑落到如今地步。
今天的美國人為什麼不喜歡MUJI了？或者說，美國人為什麼不喜歡MUJI？這兩個看似相似的問題，背後的認知並不相同。
在敗局顯露端倪之前，無印良品高層和全球各界媒體，都對其海外戰況感到滿意，甚至崇敬。美國MUJI的營收雖然不大，但在松井忠三的書中，這是一片大有作為的土地。
神座沉淪之後，人們才恍然驚覺，那些光環不是我們自己看見的，是從報紙上、演講上看見的。
美國MUJI網站上的照片，仿佛是給日本模特硬P了兩張西方臉。/MUJI
同樣是自由的美學，美國人想要的自由，是釋放欲望的自由，無印良品的自由卻是克制欲望的自由。他們的精神的確有相通相融之處，但或許還沒到能夠融合兩地文化的程度。
松井忠三的書裡提到一個小細節，國外的店員不像日本的員工那樣「聽話」。服裝亂了不會馬上去疊，即使社長命令也會有抗拒心理，日式的笑臉迎客很難普及，店員甚至面無表情應付工作。
「在海外，日本企業依舊被要求著日本式的服務。」無印良品意識到了這一點，因此，他們在當地員工培訓上下足了功夫，使其行為不會破壞當地客戶對MUJI的想像。
這被認為是很敏銳的洞察，但或許也很片面。正如無印良品一直期待的，他們賴以生存和引以為豪的是「死忠粉」，是那種在MUJI買過一支筆，就再也不想用其他品牌的筆的客戶。然而，在耕耘海外市場的時候，無印良品首先滿足的並不是「買一支筆」的期待，而是當地人對日本企業的期待。
這些被吸引的客戶，走進MUJI門店的動機，是為了聽一句「歡迎光臨」，為了感受低頭說話的日式服務精神，而不是進來找一支筆。
就像那些服務員會當場反駁社長命令一樣，他們希望享受日本服務，卻不甘於做日本式的服務員，對於美國人而言，MUJI的觀賞價值，或許遠遠大於使用價值。
無印良品希望與全世界共通一種哲學理念，但並非所有文化都有接受這種哲學的動力。/MUJI
02
別問，問就是無印風
同樣是日本品牌，同樣倡導簡潔、回歸本質，同樣進行全球化戰略，優衣庫和無印良品時常被一起報導和比較。
作為海外布局的主陣地，在中國，優衣庫有700多家門店，無印良品則有200多家。數字的差異與兩個品牌的形象定位差異一致，畢竟，中產輕奢，自然不能與平民衣櫃等量齊觀。
相比之下，優衣庫的確更像個老百姓的賣場。/圖蟲創意
松井忠三無疑是「無印哲學」的代言人之一。在他看來，「海外迅速擴張」並不是無印良品的目標，雖然門店很多，但跟優衣庫這樣的企業比起來，「無印良品的開店速度絕對說不上快」。
「或許會有人認為『MUJI在海外的發展沒有優衣庫好吧』，但我們卻覺得『這樣就好』。這種速度甚至可以說充滿了無印良品的風格。」
言談之中，不難看出松井忠三對無印良品的自信。
在美國MUJI破產重組之時，中國的MUJI正如饑似渴地開店。「充滿無印良品風格」的開店速度，如今還在嗎？
站在消費者的角度，開店速度和數量，似乎並非比較這兩家日本企業的標準。兩個企業的差別其實顯而易見，在日本平易近人的MUJI，出海就變成了中產階級的咖啡因，而優衣庫的海外形象，卻與其日本本土形象很是接近。
《三聯生活周刊》在年初一篇文章中提到，與無印良品在中國的頹勢相比，一直走平價路線的優衣庫順風順水，中國市場收入與利潤增長都在20%以上，其掌門人柳井正隨之躍為日本首富。
跟優衣庫比起來，今天的無印良品輸掉的不只是門店數量、業績增長，還有人心。
設計是無印良品名揚四海的原因，極致的細節與工藝，對產品功能的去冗存精，都令人著迷。外界常用極簡主義來形容無印良品的風格，對此，松井忠三並不認同。
無印良品並不是極簡主義，而應該稱為以質樸為主旨的減法美學；並不是將過剩的東西控制在最小限度或全部消除，而是通過對自然素材和性能的追求達到質樸。也就是說，並不是為了簡約而簡約，而是以哲學理念為根基的簡約。
非常動人的理念。在這樣的公司裡，那些沒有印花的衣服、觸手舒適的被單、簡約實用的杯盤碗盞，都必須肩負起傳達無印哲學的使命。但事實是，一個匠人可以保持數十年的專注，一個公司卻往往不行。
松井忠三特意在書中提到了MUJI的條凳。中國的老舊條凳，在MUJI設計師眼中，隱藏著「可以替代任何東西」的可能性，於是，他們把這種凳子變成了餐椅、庭院椅或置物架。
因價差而著名的MUJI條凳，日本售價10000日元（約合人民幣666元），中國售價1000元。
不料，這條源於中國的凳子，在中國引起巨大反響的原因不是傳統家具的復興或再創作，而是1000元人民幣的售價。對於一個普通的中國家庭而言，1000元人民幣，可以把單獨的餐椅、庭院椅和置物架都買齊。
一條凳子引發的網絡討論，還延伸到了無印良品的其他產品上，爆款襯衫值不值300多元？直角襪真的無可替代嗎？除了無印良品，還有何處能買到懶人沙發？
這個問題在知乎上引起了6000多人關注，有83萬多瀏覽。/知乎截圖
原研哉用「空」來形容無印良品的設計風格。但顯然，不想再陪MUJI玩審美遊戲的消費者，越來越多。那象徵著高級和無限想像的「空」，終於在中產泡沫破滅時，變成了「空洞」。
這條可以「替代任何東西」的凳子，也能被任何東西替代，事實上，這也是無印良品最大的危機——能替代MUJI的品牌，越來越多了。
「比起製造物品，更多的是以『探尋、找出』這樣的姿態注視著生活。」/MUJI
03
在日本賣生活，在海外賣「日本」
「有理由的便宜」曾是無印良品的響亮口號，憑藉物美價廉的定位，這家公司迅速打開了市場。但當更便宜的品牌出現之後，無印良品不再獨特，松井忠三決定將這個理念升級，提倡「不要『這樣才好』而要『這樣就好』」，要從「樸素中孕育豐盈」。
結果恰恰相反，MUJI在海外的品牌形象，不是「這樣就好」，而是被中產幻夢炒作出來的「這樣才好」。
昂貴的地段、華麗的門面，已經沒有理由相信它便宜。/圖蟲創意
高端商場的店鋪選址，驅逐低收入人群的吊牌價格，冷淡又高貴的獲獎海報……這不是在樸素中孕育豐盈，這是給豐盈的野心蓋上一層輕盈的、名為樸素的面紗。
就像是在告訴你：去沃爾瑪不好，去宜家不好，去批發市場不好，去購買昂貴的定製也不好，就只有來這裡，才好。
在日本，無印良品賣生活本身，是細碎的香菇片、風力更遠的小電扇、用不壞的香薰機；走出國門變成MUJI，它販賣的就是「生活方式」，是在高級公寓裡布置出日式家居的爽感，是在街頭那些俗不可耐的亮片印花中穿著無logo但小貴的衣服的優越感。
酒店也是無印良品生活哲學的一環，體驗這種哲學要千元起。/圖蟲創意
無論是被視為「世界觀形象店」的海外旗艦店，還是商品海外與本土定價的差別，都能看出來，無印良品深諳「賣生活」和「賣生活方式」的區別，走出國門的MUJI，並不關注外國人的生活本身。
侘寂文化、東方美學、日本精神，當MUJI來到海外的時候，它並不只是一間店鋪，它的身上還帶著所有日本印象的烙印，它來自遠方的禪意、遙遠與神秘，都在被審視與觀賞。
高光時刻，優衣庫不被視為無印良品的競爭對手，因為「那只是服裝領域」，宜家也不是競爭對手，因為「那僅限於家具雜貨部分」。「從來沒有哪個企業能在所有品類上與無印良品競爭，擁有『在衣食住所有方面提出獨特生活態度』這一商業模式的企業只有我們一家。」
然而日本人的生活不可能成為美國人的生活，也不可能成為中國人的生活。獨一無二的生活態度是無法全球複製的，這註定了無印良品在海外的扭曲、變形。
吃飽了飯的人，需要一點不俗的品位。/圖蟲創意
比起美國人，中國人對MUJI的感受其實更複雜。前者觀賞而不使用，後者卻時常在嚮往、欣賞的同時，帶著天然的傲慢：「這種美本來源於我們。」
1980年成立的無印良品，今年剛好40歲，上世紀末的經濟增長與衰落，給了它生根發芽的土壤。進入中國時，無印良品對中國消費者的印象還是「鍾愛華麗事物」，最終他們發現，不用擔心，正處於經濟增長時期的中國人，就像當初飽食了鐵板燒與鵝肝醬的日本人一樣，急需一張不庸俗的標籤。
乘著日本文化流行的東風而來，澎湃生長的中產群體成了無印良品肥沃的菜園子。不過，在兩個社會越來越接近、越來越彼此了解之後，風口也就到了消失的時候。
「拜無印教」風頭正盛之時，曾與無印良品合作過的日本設計師山本耀司，是為數不多提出過質疑的人之一：
有些人認為穿著設計師服裝，看起來自我表現欲太強，很蠢。他們又不太介意品牌，於是就衍生出一種不要牌子、只要品質的消費需求……起初我覺得這點子很了不起，是個聰明的牌子。但是後來接觸了之後，覺得跟其他的品牌也差不多。
做隱者反倒成了網紅，那麼隱者跟網紅其實也差不多；憤世嫉俗反而受俗人追捧，那麼你跟俗人也就差不多。
當「無印」成了最顯著的「印」，無印也就只是個商業社會的印罷了。
無印即印，不是藝術，是生意。/MUJI
作者 | 易米三升