本文轉載自體育營銷學院(sportsmkt)微信公眾號
文 / 賀佩葦
知乎上有一個問題，「你氪金最多的遊戲是什麼？」
某位答主提到了FIFA Online3：「以前知道，1+1=2，2+2=4。自從玩了FIFA Online之後，數學能力一落千丈，能算成2+2=3，3+2=4，4+3=5，7+5=0。」
這是世間少有的，花了錢能讓人更生氣的遊戲。FIFA Online合卡極易上頭，臉黑的時候一晚上合卡能爆掉八成。
從充值方式和強化規則來看，它是最燒錢遊戲之一。越貴的卡越難成功，綜合來說，從+1到+5，一次性成功的概率大概只有2%。
2014年，騰訊接過FIFA Online3國服代理，開始不刪檔測試，2018年，FIFA Online4上線，至今已有整整6年。玩家一邊憤恨罵著遊戲運營，一邊乖乖繼續玩著。它到底有什麼魔力，能讓玩家趨之若鶩？
FIFA Online：騰訊端遊三大王牌之一
不同於FIFA系列正作，需要完成一次性的購買，Online系列為免費網遊，準入門檻更低，為了實現盈利，把遊戲開發、購買版權等成本收回來，並讓喜歡足球遊戲的玩家們有消費的欲望，騰訊作為遊戲運營商，花足了心思。
換一種思路，把FIFA Online4看作是純網遊，網遊最大的優點在於，不必短時間內推出新作，在不改變底層玩法的前提下，之後推出的模式、球員和優化改版，都可以通過補丁更新解決，如2018年不限號版本，加入世界盃模式。相對於一年一作的體育正作年貨，或許是一種更加符合如今國內玩家遊戲習慣的解決方式。
據數據統計，2017年第一季度騰訊經營盈利為192.72億元，網路遊戲依舊成為騰訊最引以為傲的業務，其收入佔到整體收入近一半。2017年第一季度增值服務業務的收入351.08億元，同比增長41%。網路遊戲收入增長34%至人民幣228.11億元。
在PC遊戲逐漸失去市場競爭力之時，騰訊PC客戶端遊戲依舊實現約141億元的收入，同比增長24%。2016年，騰訊PC端的三大王牌遊戲，分別是英雄聯盟、地下城與勇士、穿越火線。而在2017年，FIFA Online3成功取代穿越火線，坐上騰訊端遊的頭三把交椅。
在Superdata公布的PC免費遊戲排名中，FIFA online3以1.63億美元的收入擠進前10。這是FIFA Online系列圈錢的頂峰時期，它為騰訊遊戲帶來的高額收益，在同行襯託中，得到證實。FIFA Online3早在在測試期就得到了騰訊內部的一致認可，殺入了全球免費端遊前十，不僅說明這款遊戲確實素質不錯，更顯示了騰訊的運作能力。
Online系列玩家都是什麼人？
騰訊數據顯示，FIFA Online3的玩家主要集中在18-30歲之間，整體玩家之中有 95% 是傳統的足球球迷。99% 的玩家是男性，他們在熱愛FIFA Online3的同時還更加偏愛競技網遊和單機足球遊戲。
同時，根據百度指數顯示，搜索FIFA Online4這一關鍵詞的用戶，男性用戶佔到了94%，同時，20-29歲是主力軍，佔比高達60%。與此前騰訊給出的數據高度吻合，遊戲群體高度細分，所吸引的玩家有著集中的人口學屬性。
作為遊戲中的一個大類，不同於其他遊戲，如廣泛流行的MOBA，體育模擬遊戲面向的玩家群體更加硬核，他們熱愛體育遊戲的前提，是熱愛體育。此類遊戲入坑存在一定的門檻，需要玩家對於聯賽及球員有基本了解，否則，所產生的較高學習成本，會直接「勸退」小白和新手。此類遊戲玩家，是重度用戶，願意為遊戲投入高昂的時間精力和金錢，以獲得成就。
因此，無論是FIFA還是實況，出手遊就算做得再好，也好不過主機端和PC端。這是一個需求問題，手遊更像是填充碎片化時間的一種娛樂，而PC端的體育模擬遊戲，則更像一次漫長耕耘。
FIFA玩家大多玩的是操作和手感，而Online玩家，不少人將Online系列看作「卡牌遊戲」，最大的樂趣不在於競技，而在於開卡合卡的過程。騰訊將FIFA系列正作用戶與Online版本進行了分流，FIFA Online玩家很少願意去FIFA19，貼吧人數也是FIFA的10多倍。騰訊FIFA online系列抓住了國內足球玩家的部分痛點，打開了一個更藍海的市場。
從Online3到Online4
如果留意過騰訊代理海外知名IP大作，不難發現，FIFA Online3是騰訊從公布到不刪檔這一流程耗時最短的產品之一。而其代理產品的規律，往往是折騰的時間越久，最後上線的成績越不理想。
而這一次，FIFA Online4所造成的聲勢，不如FIFA Online3那樣浩大。
一款遊戲，總有它的上升期、巔峰期和低潮期，很明顯，經過了4年時間，FIFA Online3已經處在了它的生涯末期，原因在於，沒有更多的新鮮玩法。
球星卡出得差不多了，遊戲的內容也無可挖掘，唯一能夠改變的，就是遊戲引擎的更新換代。對於韓服而言，這個時間點上推出FIFA Online4恰到好處，但是對於騰訊運營下的國服玩家而言，還有一些傳奇卡沒能玩到，成為了心中的遺憾。
玩家對於遊戲是有感情的，自己的陣容、喜歡的球員、遊戲教練，所有一切，都是一磚一瓦搭起來的。又有多少0元玩家，用數年青春修煉成為心悅3。
有玩家在微博寫道：「銀卡切赫曾經無數次阻擋住對手的射門，斯塔姆在你的後衛線上一夫當關，銀卡C羅一次又一次的殺進對方禁區，特雷澤蓋無數次讓你在屏幕前揮拳慶祝。正是是他們讓你喜歡上FIFA Online3，讓你一次次拿起手機掃二維碼，為了心愛的球員，你期待著每次整點登陸送禮，把周末出門陪女朋友的錢拿來買了國慶連鎖。回想起陪伴FIFA Online3的日日夜夜，甚至整個大學生活，這何嘗不是一段美好的回憶。」
FIFA Online4上線，在玩法和遊戲引擎上都做出了一些改變，如推出的教練系統、改版的強化系統、沿用FIFA17引擎、全新的防守機制、全新定位球、球員價格單位、球員工資帽等。諸多改動，使部分FIFA Online3老玩家感到不適應。因此，也造成了一部分玩家的流失。
騰訊公布了FIFA Online4的補償辦法，帳號價值按照1000萬EP=100 F幣的比例折算。同時，原先陣容中最金貴的部分，終極傳奇賽季球員，會在FIFA Online4中給予同一傳奇球員的複製，包括同樣的強化等級，這些傳奇復刻球員將以球員包形式發放到玩家帳戶中。這樣一來，又給了玩家們，繼續投入下去的理由。
不必苛責遊戲運營方，不提供將FIFA Online3的數據移植到Online 4，原因很簡單，出於利益考量。由EA運營的FIFA正作系列，被稱為「年貨遊戲」，換皮不換骨，玩家每年在Ultimate Team上的投入，也無法遷移到新一代中。這個過程類似於開荒，從零開始，在遊戲剛發售的短時間內，儘可能多地賺取金幣，組建有實力的陣容。過程並不容易，但這也正是遊戲能夠帶給核心玩家的樂趣。
不同於其他遊戲IP，憑空生造出一個幻想世界，FIFA的足球世界，與現實有著千絲萬縷的聯繫。而這，又要回歸到FIFA系列玩家的特點，愛遊戲，更愛足球。
每年的歐冠決賽，FIFA Online會邀請玩家報名參加歐冠決賽觀賽之旅，除了領取福利禮包，還有機會現場觀看決賽，並與傳奇球星互動。
在FIFA Online4納入了中超版權後，與中超俱樂部有了更多聯動。在德比戰時，推出線上快樂德比挑戰賽，球迷可選擇自己的陣營為助陣主隊。同樣，球迷可上傳在遊戲中的騷操作，FIFA Online4會邀請保利尼奧、顏駿凌、艾哈邁多夫等，在綠茵場上復刻視頻內容。
FIFA Online4也有自己的電競賽事，FSL，其中包括了裡昂、PSG.LGD、WE、NOVA等一眾電競戰隊加入。在今夏歐洲俱樂部中國行期間，巴黎聖日耳曼、曼城、狼隊等俱樂部，也與FIFA Online4進行合作，為球迷們提供了與球員零距離玩遊戲的機會。
足球不止於球場，在體娛互通的趨勢之下，FIFA Online的營銷，不再局限於足球明星。6月，林俊傑為FIFA Online4獻唱主題曲《Show the World》，騰訊運營將遊戲任務線索植入歌曲，每日更新，玩家可通過回答問題獲得獎勵。
而線上線下聯動，也是騰訊FIFA Online運營區別於其他大型網遊的亮點。
玩家氪金的底層邏輯
FIFA Online4，作為一款免費遊戲，本體是不用花錢的。而FIFA19購買價為248元，同時，聯機需要掛加速器，每月會有數十元的月供支出。但是，若想獲得好的遊戲體驗，組一套中等偏上的陣容，參加天梯賽，這種具有一定優越度的陣容，需要靠「合卡」來完成。
這是Online系列圈錢的最重要手段。但凡合卡，都有概率炸，但若是直接購買+5球員卡，價格極為昂貴，合卡成為了玩家們的賭注。通過每日登陸遊戲完成任務領取的系統獎勵，並不足以支撐玩家進行更多的合卡操作，充值是唯一途徑。
騰訊的足球遊戲依舊貫徹了「用錢創造快樂，充值才能變強」的套路，FIFA Online4的氪金套路相比起Online 3，也不會發生太大改變，依舊是充值開卡、合卡、提升球員屬性這一過程。
我們詢問了周圍的FIFA Online系列玩家，大致發現，每月200定額充值非常常見，遊戲投入在千元級別的玩家不少，也不乏為此投入上萬的氪金玩家。免費遊戲，不存在氪金的天花板，只要有錢，充多少就會有多少的提升。知乎上也有土豪玩家，用一年多，氪出2800億陣容，折合幾十萬人民幣，生生氪掉一套房的首付。FIFA Online的氪金，上不封頂，永無止境。
卡牌足球類遊戲的燒錢屬性是一直存在，同時也依靠著忠實氪金玩家的支持，但氪金與遊戲平衡永遠有一層說不清道不明的關係。但若遊戲不能為玩家提供相對公平的競爭，沒有平衡的遊戲環境，積累用戶也會非常困難。在電競行業飛速發展的今日，遊戲走向兩極分化，單機遊戲比拼質量，而網遊手遊則走上了氪金路，遊戲內容被忽略。
根據FIFA Online用戶的人群畫像，非大賽年的暑期，玩家活躍度高，騰訊運營也推出了種類繁多的禮包活動。我們回顧了7-8月，FIFA Online4的禮包活動，包括但不限於：
1. 整點登錄，領取球員包。
2. 開學季登錄，領取獎勵。
3. 暑期返利，根據所充值的點券數派發禮包。
4. 月度完成首充，根據所充值的點券數，派發五個檔次的禮包。
5. 月底神秘商店開啟，抽取幸運折扣購買禮包。
6. 綠茵周末禮包，僅可按順序購買。
7. 七夕特惠禮包，七夕整點登錄。
每日都推，防不勝防，遊戲運營者總是能讓你在充完錢後忘記充過錢的感覺，你躲不開，因為遊戲運營者利用的是人性。開出一個球員之後想做球隊套卡，+3之後，想要+5，上了+5，想上金卡，開卡合卡時腎上腺素飛升，產生快感，合卡失敗時湧起憤怒，想要重來，心態在某種程度上類似於賭徒。
這是「狄德羅效應」，專指人們在擁有了一件新的物品後，不斷配置與其相適應的物品，以達到心理上平衡的現象。
而玩家苦心經營兩年的特色陣容，在排位時一次次被主流陣容無腦擊敗。中小球隊無法對抗財大氣粗的豪門，也是當下這個金元足球時代的真實寫照。正如2017年，保定容大退賽，董事長哽咽，「中國這麼玩足球，我們玩不起，任何俱樂部都玩不起。」
玩家脫坑後，回過頭來審視，會發現，FIFA Online系列遊戲存在幾個問題：
1. 市場混亂，人民幣攪亂球員市場價值
2. 活動枯燥乏味，開卡概率不穩定
3. 排位陣容單一，非主流陣容難以生存
4. 合卡強化利用人性
如何擺脫「狄德羅效應」呢？最好的對策就是「愈不得愈知足」，立即終止盲目攀升，遠離環環相扣的「配套」透支，建立一種全新的簡單觀念，沒有得到某種東西時，心理平衡，生活穩定。
結語
如今，FIFA Online3和FIFA Online4同時保持著穩定運營，作為大眾化的足球遊戲，這也是諸多足球愛好者的情懷歸屬。
有人享受合卡和集卡快感，有人想要良好網絡條件對戰，有人想組隊套，有人買不起傳統FIFA正作。存在即合理，忠實玩家，可能會願意玩到關服的那一天，畢竟，成功合成一張銀卡獲得的瞬間快樂，回憶起來都是一次閃光，那些關於FIFA Online的記憶，難以捨棄。