後臺回復「品牌」送你營銷寶典《135本品牌營銷必讀書》
作者 | 林川（品牌頭版主筆）
來源 | 品牌頭版（ID：ceozhiku）
打火機一定是用來點香菸嗎？
NO！
在詹姆斯邦德的系列電影裡，打火機可以作為特工的秘密武器用來攻擊敵人；在現實生活中，打火機除了用來點香菸的常規操作之外，還具備送禮和收藏功能。
不僅於此，打火機還能夠成為身份的象徵，顯示出尊貴和與眾不同。
深諳這一點的，不得不提到的就是Zippo打火機！
這個陪伴美國走過戰爭歲月，在戰後士兵的口口相傳中實現崛起。更重要的是，即便全球的吸菸率和菸民數量都呈現下降的趨勢，但Zippo打火機的銷量依舊赤手可熱。
甚至於說，Zippo將70%的打火機賣給了壓根不需要它的人，這究竟是怎麼做到的？
產品性能好
更需要一個動聽的品牌故事
在談到為何會選擇Zippo這個品牌時，很多人給出這樣的解釋：
「因為我不知道其他牌子！」
儘管這只是一個玩笑，但足以表明Zippo在消費者群體中的地位。毫不客氣的說，Zippo作為打火機界的「扛把子」，是那個最靚的仔。
那麼，Zippo究竟好在哪裡呢？
首先，產品性能足夠的好。
眾所周知，Zippo誕生於1933年的美國。據說，Zippo的創始人在偶然間發現，人們使用普通打火機在風中很難打著火，於是才發明了Zippo。正因為此，Zippo的一大賣點就是超強的抗風性。
即便在惡劣的天氣下，即便用戶的頭髮被吹得凌亂，但打火機的火卻永遠不會熄火！
也就是說，Zippo率先發現並且牢牢地佔據了這一產品特性，以至於這樣的品牌標識在經歷了幾十年的歲月磨礪，不僅沒有被遺忘，反而日久彌新。
其次，僅是產品性能足夠好並不夠，還需要一個動聽的品牌故事。
Zippo是這樣描繪自己的品牌故事：
「二戰期間，Zippo伴隨著美國士兵們走遍了各個戰場，它堅固的設計、持久耐用和優秀的防風性能，在士兵中有口皆碑。」
除此之外，還有其他被消費者津津樂道的故事。
比如，美國大兵因口袋裡的Zippo擋住了致命的子彈，儘管火機廢了，但是大兵卻活著回到了家鄉；再比如，一位漁夫在清理一條魚的內臟時，發現了一支金光閃閃的Zippo，不僅看上去嶄新依舊而且還能點火。
可能很多人會說，這樣的品牌故事為什麼宣傳效果卻那麼好呢？
原因很簡單，就好比拿茅臺酒來說，相信很多人都知道「紅軍在經過茅臺鎮，用茅臺酒擦拭傷口後迅速痊癒」的故事。即便不知道，也都聽過「在萬國博覽會上怒砸茅臺」的典故。
因為，品牌故事一旦深入人心、搶先佔領心智，就意味著構建起了足夠的差異性！
從定位入手，
打造產品多重特性
以腦白金為例。
史玉柱深知絕大多數的老年人，都不願意花上百塊錢購買腦白金產品，但是在他們的內心深處，卻又對這樣的保健品有著強烈的渴望。
該怎麼辦？
最簡單的辦法就是，與其直接賣給老年人，不如賣給他們的子女。於是，便有了「今年過節不收禮，收禮還收腦白金」這句經典的廣告詞。
對於這樣的套路，Zippo在更早的時候就已經付諸實踐。
為了儘可能獲取更多的銷量，Zippo的第一個秘訣就是將產品定位為「禮品」。
比如，女性會購買一個Zippo打火機送給自己的男朋友或者老公，男性也會購買一個Zippo打火機贈送給抽菸的女性朋友；再比如，同事之間、上下級關係之間、朋友之間，也都會選擇這樣一款打火機。
Zippo的第二個秘訣就是將產品定位為「有檔次、有品質、有格調」的高端產品。
為什么女性們覺得Zippo夠時尚，為什麼男性們覺得夠檔次？一個重要的原因就是，全金屬的Zippo打火機不僅顏值高，而且還具有時尚屬性。
相信很多人會問，這種「夠時尚、夠檔次」僅僅是包裝賦予的嗎？
NO！
由於Zippo打火機在二戰中的優秀表現，因此在諸多的戰爭影視作品中，經常能夠看見美國大兵使用Zippo的鏡頭。久而久之，Zippo打火機被賦予了「硬漢精神」，也是男性走上成熟的標誌。
除此之外，Zippo打火機還是好萊塢電影的熱愛。
據統計，迄今為止這款打火機已經在兩千多部電影中出鏡。這就意味著，明星都在使用的產品，普通消費者怎能不追隨潮流。
而Zippo的第三個秘訣，是定位於愛收藏的人群。
一方面，由於Zippo擁有悠久的歷史，導致在漫長的歷史長河中，總會有些經典款被消費者所回憶和珍藏；另一方面，Zippo熱衷於與各大品牌聯名，尤其是一些限量款奢侈品品牌。
如此一來，在「物以稀為貴」的消費心理下，逐漸衍生出了一群愛收藏的人群。
儘管這不能直接為品牌帶來銷量，但諸如「1933年生產的絕版Zippo打火機，每個的售價達到了18000美元」這樣的報導，難道能不為品牌帶來更多的銷量和高端形象？
Zippo打火機是產品，
更是藝術品
有人說，當一件商品脫離了其使用價值，那麼便是對資源的浪費。但事實卻是，比使用價值更重要的是，賦予在產品之上延伸的價值。
因為，人們需要一些特殊的商品以凸顯其身份的與眾不同！
記得Zippo的全球品牌經理Lucas Johnson曾經這樣說到：「Zippo打火機長期以來一直都是藝術家的畫布。」
怎麼理解呢？
數十年以來，Zippo在連半個巴掌都不夠的機身上，進行了大量的創作。可以說，Zippo靠著永不枯竭的創意，讓一代又一代的消費者始終保持對它的新鮮感。如果用一句特俗的話來形容，那就是：
「每一次逛Zippo打火機門店，都有新感覺」！
也就是說，Zippo打火機跳出了產品本身，拒絕與同類產品在性能上做比拼，而是上升到時尚和文化的高度，始終能夠點燃消費者內心的欲望之火。
說到底，Zippo打火機販賣的是人性！