要聞 網際網路行業最大的幻覺：有流量就能做好遊戲 2020年9月3日 18:58:06 網際網路怪盜團
本文來自 微信公眾號「網際網路怪盜團」，作者：裴培。
我發現了一件特別有趣的事情：如果一家本來不做遊戲的網際網路巨頭，決定要做遊戲了，那麼它往往會派一個外行去主管遊戲業務;這個高級外行又會領導一大批中級外行。所謂「外行」的意思就是：沒做過遊戲業務;沒怎麼玩過遊戲(至少不是資深玩家);對遊戲缺乏激情和認同感。雖然下面做事的人不乏內行(大部分是從成名遊戲公司那裡重金挖來的)，但是在外行的領導之下，這些人無法充分發揮作用。
今年以來，我已經跟至少三家「以前不做遊戲，後來才擴張到遊戲領域」的網際網路公司的朋友聊過了——他們異口同聲地對我抱怨，自己公司的遊戲部門沒有取得應有的發展，因為沒有獲得正確的領導，戰略思路和執行都有問題。其中有人甚至激動地表示：讓不懂遊戲的人管遊戲，乃是對遊戲這門生意的極大侮辱。嗯，我也覺得是這樣的。
想像一下，如果把這種現象擴展到其他領域：讓不懂電商平臺的人管電商平臺?讓不懂短視頻的人管短視頻?讓不懂秀場直播的人管秀場直播?或者讓不懂內容社區的人管內容社區?想想就覺得荒謬。當然，網際網路行業這麼大，上述現象肯定也出現過，只是頻率遠遠沒有「讓不懂遊戲的人管遊戲」這麼高。這體現了一部分網際網路巨頭對於遊戲這門生意的矛盾態度：既重視又輕視。
所謂重視，就是垂涎於巨大、利潤豐厚、商業模式成熟的遊戲(尤其是移動遊戲)市場，希望從其中分到一杯羹。
所謂輕視，就是從骨子裡覺得「遊戲這東西沒什麼大不了的」，無論研發、發行還是渠道分發，都可以趕鴨子上架地學習，甚至完全不學習。
三個月前，我的一個朋友垂頭喪氣地告訴我：在他們公司負責「二次元遊戲」發行的人，平時甚至完全不看動漫，也不玩友商的二次元作品。我感到十分驚訝，立即建議他向上面反映這個情況，因為這樣一定會打敗仗。不，沒用的，他已經反映過了。上面似乎覺得沒什麼大不了的——二次元遊戲不就是拿漂亮的小姐姐忽悠二三十歲的宅男嗎，還需要學?還需要創新?不存在的。
所有由外行領導的遊戲業務要麼失敗了，要麼即將失敗，只是遲早的區別。歸根結底，由外行去領導任何業務都是不合理的，何況是遊戲這種非常複雜的業務。那麼，為什麼還會有人撲通撲通地跳進同一個坑呢?
這就是國內網際網路行業(以及資本市場)最大的幻覺：有流量就能做好遊戲，任何流量巨頭都應該嘗試做遊戲。
事實恰恰相反——自從中國有網際網路行業以來，依託流量優勢去做遊戲的公司絕大部分是失敗的，而成功者絕大部分不是依託流量優勢。騰訊（00700）是一個例外，而且幾乎是唯一的例外。這個例外太過顯眼，導致人們忘記了那些「正常案例」：
盛大、巨人，作為中國端遊市場的早期霸主，幾乎沒有自己的流量入口。盛大是在發展起來之後才試圖建立大型流量平臺的，而且一直沒有成功;直到今天還在做遊戲的巨人也是如此。
21世紀初，四大門戶網站(新浪、搜狐、網易、騰訊)一起嘗試做遊戲，而流量優勢最明顯的新浪失敗了。搜狐(SOHU.US)和網易(09999)的遊戲業務在早期獲得了門戶網站的流量支援，但是這種支援的意義越來越低，到了2010年代已經聊勝於無;現在，這兩家的遊戲業務和媒體業務的協同性很低。再說一遍，騰訊是一個例外。
作為舊時代的流量霸主，百度至少兩次認真考慮做遊戲，但是從未成功。2017年，百度把自己的移動遊戲業務賣掉了，在遊戲市場只保留極小的存在。
阿里做遊戲也有六七年了，2017年還成立了遊戲事業群，但是直到2019年才通過《三國志戰略版》打開一些局面。坦白說，在所有流量巨頭的遊戲業務當中，阿里遊戲的表現已經算不錯的了。
字節跳動做遊戲就更不用說了，每年A股市場都有一大堆人高喊「字節明年就要掀翻遊戲市場了」，其實是為了推薦「字節遊戲概念股」(註：其中大部分質量平平)。我相信字節跳動很想在遊戲業務上取得勝利，不過至今我沒有看到特別值得一提的勝利。
有人或許會提出，B站(BILI.US)也是一個例外，它在2016年憑藉強大的二次元用戶流量殺進了遊戲市場。這其實是一個錯覺，下面我會詳細說明。
除了騰訊之外，國內最優秀的那些遊戲公司，普遍不是「自帶流量優勢」的——網易(還算有點流量但沒太大用)、米哈遊、莉莉絲、祖龍(09990)、蘇州疊紙、紫龍、鷹角、金山(03888)、完美世界、三七、吉比特、心動(02400)(TapTap與它的自研遊戲業務是分開)……我還沒說近年來飛速崛起的一批獨立遊戲、垂類遊戲公司，其中很多已經通過Steam和TapTap積累了大批種子用戶。
總而言之，中國遊戲行業的常態就是：有流量的巨頭自認為能做好遊戲，可是做不好;沒有流量的公司反而做好了。更進一步地說，這也是全球遊戲行業的常態：蘋果不做遊戲，谷歌在嘗試做遊戲(但不太可能做好)，Facebook做遊戲虎頭蛇尾，亞馬遜做了一點點遊戲(也不可能成功);在遊戲主機行業，索尼和微軟做成了不少遊戲，但是遵循的並不是網際網路行業的「流量邏輯」。在全球，成功的遊戲研發及發行巨頭，絕大部分不是網際網路「頭部流量入口」(騰訊是極少數例外之一)。
到底是為什麼呢?這就牽涉到遊戲這門生意的本質，它包括以下三個環節：
研發，或者叫製作，就是遊戲產品的開發。
發行，或者叫代理，就是遊戲產品的市場推廣及運營。
渠道，或者叫分發，就是遊戲產品被送到玩家手中的過程。
注意：在非專業人士當中，遊戲的「發行」和「渠道」兩個環節經常被混淆。打個比方，發行方相當於電影發行公司，而渠道方相當於電影院或新媒體平臺。在現實中，一家公司可以包辦上述兩個甚至三個環節，實現「垂直整合」;但是這三個環節在本質上仍然是分開的，在公司內部被劃歸不同的部門。
網際網路巨頭的「流量優勢」，在研發環節沒有太大作用。如果一定要說有什麼作用，那就是網際網路巨頭往往錢比較多、發得起工資，能夠高薪聘請到一些高水平的研發人員，僅此而已。
在發行和渠道兩個環節，「流量優勢」能發揮作用，甚至可以發揮很大作用。絕大多數遊戲公司沒有「自帶流量」，所以只能採取買量發行、應用商店發行(聯運)、口碑營銷等方法，以極其高昂的成本獲得流量。在理論上，「流量巨頭」可以將自身流量輸出給遊戲業務，高效地打開市場——這也是主流投資者至今篤信的邏輯。遺憾的是，在現實中，這套邏輯帶有兩個顯著的瑕疵：
任何流量都是有成本的。內部流量沒有財務成本，但是有機會成本。我手頭最好的展示位，為何一定要拿來給自己的遊戲導流呢?賣廣告不好嗎?輸出給合作夥伴不好嗎?輸出給遊戲之外的業務不好嗎?如果公司自身的遊戲業務ROI不夠高，戰略意義也不夠強，那麼它終究是會被犧牲掉的，因為沒有任何人會跟錢過不去。
遊戲發行是一門技術活，不僅與流量有關。在當代移動遊戲產業，發行商不僅要負責市場推廣、初期導流，還要負責市場活動、拉回流、修正BUG，甚至主導產品後續開發節奏。一家不熟悉玩家心態、不熟悉遊戲產品開發的公司，是不可能做好重度遊戲發行的，因為這裡面有太多的Know-how。
騰訊以及(2019年以前的)B站，在發行/運營端的實力非常強大。騰訊通過對DNF、LOL等大DAU產品的多年代理，積累了一整套活動模板和用戶畫像，這是它在流量資源之外最大的財富。B站在FGO的早期運營中則堪稱「鞠躬盡瘁，死而後已」，甚至由管理層親自出面抓運營，贏得了「良心運營」的頭銜(後來有一些削弱，但仍然是合格的)。事實上，2016年下半年FGO國服上線時，B站的MAU還不是很大，「流量優勢」遠不如今天這麼明顯——FGO的成功首先應歸功於極佳的發行策略和細心的運營。所以我上文反覆指出：B站不是一個例外。
對於那些既無能力、也無耐心做好研發和發行的網際網路巨頭來說，分享遊戲行業盛宴的途徑只剩下一個——渠道。要麼開設應用商店搞聯運，要麼通過賣量賺取廣告費，其實這門生意也不錯。我估計，2016-2019年，遊戲行業一直是字節跳動最大的廣告主;遊戲聯運一直是安卓手機廠商利潤最豐厚的業務。發揮自己的優勢才是最重要的，從任何業務賺的錢都是錢，沒有高低貴賤之分。
所以我特別好奇：「流量巨頭」們已經可以通過遊戲廣告或聯運，分到遊戲行業的一塊蛋糕(儘管不是最大的那塊);它們為什麼一定要繼續往上遊進軍，企圖實現全面垂直整合呢?要知道，這條路不僅無比艱險，而且意味著與自己的客戶競爭。站在正常的商業邏輯上，似乎很難證明這種決策的合理性。
我認為，這或許是出於信息不對稱導致的行業誤判。具體地說，過去十幾年，國內(非遊戲行業的)大部分網際網路公司及投資人，「看到的」和「沒有看到的」景象，與真實世界存在一些偏差：
他們看到了騰訊依託強大的流量優勢，在2008年以後奪取國內遊戲市場份額第一，而且越做越大，可能很快就將成為世界遊戲市場的主宰者。
他們沒有看到遊戲是一門極高風險、高度依賴創意和工業能力的複雜生意。即便不考慮遊戲硬體(主機、掌機、外設等)，僅考慮軟體，當代重度遊戲的開發和運營對於門外漢來說也過於複雜了。
最近幾年，「研發」與「發行」環節的一體化成為主流趨勢。優秀的遊戲製作公司更願意把好產品捏在自己手裡，全程掌握髮行/運營工作。這對於後來進入遊戲行業的網際網路巨頭來說是一個壞消息：他們要麼付出巨大代價收購優質遊戲公司，要麼花大力氣建設自己的研發團隊。然而，他們真的懂得遊戲研發這門手藝(不僅僅是生意)嗎?從2004年開始，騰訊花費了十多年時間才學會這門手藝;後來者又需要花多少時間呢?
我不禁想起了《最終幻想》系列的作曲家植松伸夫的一段回憶。我覺得，以這段話來總結全文，是再合適不過的了：
「我還記得，在《最終幻想6》的首發派對上，一貫以吹毛求疵著稱的坂口博信先生(註：《最終幻想》1-10代的製作人)發表演講：『謝謝你們每一個人，我們剛剛做出了全世界最好的遊戲!不，是全宇宙最好的遊戲!謝謝你們!』我哭了。眼淚從我的臉頰流下。這眼淚讓我意識到自己在這個項目裡投入了多少精力。我希望《最終幻想》系列永遠繼續下去，不但為玩家帶來快樂，也為研發人員帶來快樂。」
如果一個人不能理解坂口博信自豪的狂言，以及植松伸夫激動的淚水，那麼他顯然並不理解遊戲自研，也就不適合從事這門手藝。
（編輯：張金亮）