早晨在生鮮平臺下單買菜，APP喊用戶「餵魚」免費領鯽魚；中午叫個外賣，下單後系統引導你擲色子領金幣；晚上打車回家，又可以收集電子寵物小萌貓……
電商促銷節雙「十一」即將到來，當人們對「百億補貼」、直播賣帶貨漸漸審美疲勞時，各大電商探索營銷新方式，通過遊戲增加用戶黏度。最近電商平臺推出的小遊戲福利頗多，「不務正業」的背後，有著什麼樣的營銷邏輯，消費者喜歡的又是什麼樣的遊戲？
養成類、闖關類遊戲盛行
整個10月，滴滴出行的營銷都圍繞著「一隻萌貓」，打出「擼貓分101億、每天搶真鑽」的霸氣廣告。90後白領小谷幾乎每天用這款APP打車、騎單車，她介紹「擼貓玩法」——用戶邀請好友助力，每人都能得到一款虛擬貓；掃一掃路上的青桔單車，也可能隨機獲得一款「貓」；或者參加萌貓跳活動，闖關越多、獎勵就越多。如今，小谷已收集到5隻不同的貓，每收集一隻貓的同時還可以獲得一個福袋，裡面有出行券、騎行卡和其他商家福利，降低了她的出行成本。
計算機工程師戚先生是京東的深度粉絲，最近也玩起了平臺上的小遊戲。他不但通過遊戲在平臺上賺福利，還帶著「專業眼光」評頭論足。戚先生告訴記者，京東上目前有10款遊戲，是目前電商平臺上他看到最多的。但這些小遊戲重合度比較高，可以歸納為農場類、養寵類、虛擬店鋪經營類和知識問答等類別，從畫面上看，採用3D頁面的「天天加速」遊戲下了成本，但遊戲節奏比較慢，通過瀏覽商品獲取「加速能量」的線性邏輯比較簡單；兩款寵物養成遊戲「寵汪汪」與「東東萌寵」畫風與模式比較類似，都缺少音效，玩起來有些不過癮；還是稍有些難度的知識問答題，讓他覺得頗有成就感。
拼多多推出的小遊戲，則很受中老年群體歡迎。平臺上有「多多果園」「多多愛消除」「多多牧場」等板塊，遊戲簡單、門檻不高，「實惠」卻近在眼前。今年剛退休的趙阿姨說：「我不允許我的朋友們不知道『多多愛消除』」。她說，這本來就是她喜歡玩的遊戲，而且還可以免費領商品，比如她成功領取領過乳膠枕、水果、香薰機等等，只要玩遊戲比較熟練、並請朋友助把力，基本上一天就能獲得免費產品。為此她還專門拉起一個「拼多多互助群」，在朋友之間互相幫助、加速領商品。
根據記者觀察，目前電商平臺上的遊戲大致可分為兩類，一是養成類，「種樹養花」、飼養萌寵等都是此類；二是闖關休閒類，比如多多愛消除、賺錢消消樂等等。雙「11」臨近，許多電商APP首頁就會出現「玩遊戲領現金」等入口，有的則是下單後出現五顏六色的遊戲畫面。
尤其是打車、網購等這類非高頻需求電商，更會選擇遊戲這個入口增加平臺與用戶間的黏度。而平臺為遊戲綁定現金、紅包、代金幣等元素，一方面通過激勵機制吸引用戶參與，另一方面也方便遊戲參與者直接切入平臺其他業務。
「多多果園」模式玩法漸多
不少用戶發現，近兩年開始，遊戲成了電商平臺標配，「遊戲化營銷」的本質，就是縮短「看、選、買」周期，並儘快推進消費者下一次購買行為。
一名長期觀察網際網路行業營銷動向的業內人士表示，據他觀察，電商行業看到遊戲的價值，始於拼多多的「多多果園」。
2018年4月，「多多果園」上線，當時這種玩法還比較新鮮，用戶在APP種樹，並且不斷「澆水施肥」，待果樹「長成」，就能在現實中免費領到拼多多送出的水果。
這一年下半年，「多多果園」每天送出的水果已經超過100萬斤。到了2019年各類水果持續漲價，許多用戶眼看就要失去「水果自由」，「多多果園」趁勢又火了一把。許多用戶還記得，有段時間幾乎每天都會收到微信好友「邀請種樹」的轉發連結。
「多多果園」的用戶增長，顯然為拼多多獲得新客和用戶黏度提升做出了不小貢獻。業內人士分析，這款遊戲在移動網際網路增速放緩的背景下上線，當時流量紅利消退，獲客成本趨高，「日活用戶」指標的增長顯得彌足珍貴。遊戲化產品一旦做成，可以為APP帶來穩定的流量。而拼多多還把「多多果園」當作一款扶貧產品，「果園」送出的水果都來自於深度貧困地區和國家級貧困地區，由平臺以包銷方式埋單，讓利給用戶。截至2019年年底，「多多果園」日活躍用戶已經超過6000萬人，每天送出的扶貧助農水果超過200萬斤。
如今，各平臺紛紛推出自家版本的「果園」，玩法也越來越多，在每年「618」、雙「11」期間等促銷節慶期間迎來爆發。叮咚買菜平臺的「叮咚農場」最近頗受用戶歡迎，平臺用戶運營部經理何興是這款遊戲的負責人，他說，這款遊戲由十幾名研發人員共同運維。該遊戲的前身是H5頁面遊戲，只能玩一周左右，用戶線上種植玉米、橙子等，現實中可以拿到一樣的產品。今年遊戲迭代，設定了餵魚領取免費鯽魚的規則，還設置日常籤到、瀏覽商品等任務，用來獲得「魚飼料」。如今遊戲用戶在平臺上的留存率達到30%以上，許多人把它當作一款親子遊戲。
用戶並不總是買帳
一名網際網路界人士告訴記者，德國大眾汽車公司多年前在公共場所設計的一款遊戲，給許多網際網路公司「遊戲化」帶來啟示。當時，大眾公司在瑞士首都斯德哥爾摩的一個地鐵站設計了一款外觀酷似鋼琴鍵盤的音樂樓梯，行人每踩下一級階梯就會產生一個美妙音符。自從音樂階梯推出後，調查顯示走樓梯的市民比搭乘電梯的市民多了66%，一些人還專門用這款樓梯演奏自己的樂章。
遊戲勾起用戶的玩心之後，獲得了流量，各種任務和玩法不斷升級，平臺和用戶之間的互動方式也由此完成進階。事實上，「遊戲化營銷」的本質，就是在遊戲過程中埋下各種轉化觸點，提高用戶的轉化率。
一些電商平臺的資深遊戲玩家說，如今遊戲裡的「明日再領」，其實是就和以前的籤到是同樣邏輯，引導用戶定時光顧，還可以與朋友分享；還有很多養成類遊戲都把規則時間顆粒細化到的小時級，通過定時澆水、施肥，定時摘果、定時領金幣等，最大程度激活用戶。
但並不是對所有的遊戲都能讓用戶買帳。一些用戶說，如今遊戲中的各種任務多而繁雜，頻繁出現的彈窗帶來了不好的用戶體驗，儘管其背後是給用戶的「收益」，但過多信息量會給造成心理和操作負擔，人們反而會離開電商平臺。而遊戲任務中過多的「邀請朋友」以及「分享助力」等設置，也容易影響用戶的社交行為，不少用戶都有過總是分享連結而被朋友黑的經歷。
相比之下，一些公益捐獻類遊戲和知識問答類遊戲正在廣受受歡迎。不少平臺的遊戲開發者發現，儘管這類遊戲通常被認為「商業價值不高」「用戶感知較弱」，但如今許多用戶習慣也在不斷發生改變，在厭倦「蓋樓之後」，不少人願意在遊戲行為中參與公益，把遊戲收益作為捐贈。還有人將小遊戲作為親子遊玩項目，和孩子一起每天打卡參與。這些新趨勢，或許可以讓電商平臺更精準地進行「遊戲化營銷」。