編者按：本文來自微信公眾號「紅漏鬥」（ID:hongloudou），作者：張晨曦、顧拉風，36氪經授權發布。
更長、更快、更好的雙11終於落下帷幕，這個一年一度的千億大項目，你參與了多少？
誰也不能否認，直播電商在今年雙11搶盡風頭。僅天貓單個平臺，就有30個淘寶直播間成交額破億。放眼全網，抖音開啟11.11寵粉節，快手延續116購物狂歡節，直播電商新秀小紅書也低調入局。
CBNData消費站網羅8大頭部主播的雙11數據，為這個戰況空前的11月獻上一份終極戰報。
淘寶直播：
薇婭、李佳琦頂流擔當，
雪梨穩居top 3，劉濤成明星直播楷模
今年雙11最大的變化是」雙截棍「的概念。第一波預售從10月21日開啟，11月1-3日支付尾款，此後是第二波預售，直到來到熟悉的11月11日，迎來爆發，全程共計22天。
10月20日晚上起，頭部主播薇婭、李佳琦、雪梨等迅速投入了這場一年一度的戰鬥。
由於預售規則的限定，在這些主播的直播間裡，10月20日晚上的熱度高於10月21日，11月10日晚上高於11月11日，這是因為粉絲們紛紛在直播間蹲守等待第二天0點的到來。
11月10日，薇婭直播間觀看人次達到8200萬。根據知瓜數據，這場直播為薇婭帶來45萬粉絲的增長，薇婭當場直播（包含0點後數據）銷售額超過11億，平均客單價達到256元。
李佳琦11月10日直播間觀看人次為6200萬，知瓜數據顯示，當場直播（包含0點後數據）銷售額為6.96億，客單價為304元。
有趣的是，千元以上的美容儀，在兩位頭部主播的直播間都收穫「大賣」。薇婭直播間賣起Ulike脫毛儀、雅萌美容儀，而李佳琦不撞品牌不撞款，開賣TriPollar美容儀、Smoothskin脫毛儀，4款單品銷售額均過千萬。
在薇婭直播間，薇婭的暱稱「哆啦薇婭」成為評論區高頻詞。李佳琦直播間更像是打工人的無盡守望，「好睏」、「破產」、「上班」成評論區三大熱詞。
另一主播雪梨，因為背後擁有一家top3級別的淘系女裝店鋪，在直播策略上與薇婭、李佳琦的差異不小。11月10日18:00，雪梨準時開播，當天的產品都是自家店鋪「錢夫人家-雪梨定製」的服裝，吸引1700萬人次觀看。
根據知瓜數據，雪梨全場9小時的直播銷售額達到2.57億（包含0點後數據），客單價達到驚人的717.97元。
查看具體商品，C站發現，換季的冬裝剛需是雪梨直播間客單價提升的關鍵。一件到手價格超過千元的毛領派克大衣，在雪梨直播間賣出4.3萬件，貢獻銷售額近1億元。在雪梨直播間，夫妻檔成為一大標誌，粉絲們除了在評論區留下「雪梨」的名字，還會呼喚擔任雪梨副播的「姑姑」（雪梨丈夫）。
雪梨方面公關提供的數據顯示，通過雪梨在直播間的引導，「錢夫人家-雪梨定製」超越優衣庫，成為今年淘系（淘寶+天貓）女裝店鋪第一名。值得一提的是，緊跟優衣庫、排名第三的也是一家紅人店鋪：ASM ANNA。
講完了頭部主播，再來看看淘寶直播間裡的明星。儘管明星直播今年經歷了起起伏伏，但依舊有明星矜矜業業，幹一行愛一行，播出不俗戰績。
11月11日當天，劉濤在聚划算百億補貼官方直播間開播，從下午1點播至次日凌晨，直播時長近12小時，共吸引1100萬觀看人次，堪稱敬業模範。進入直播後半程，還有擁有錦鯉體質的楊超越空降直播間。
劉濤成為主播後的第一個雙11，戰績表現可圈可點。根據知瓜數據，當場直播銷售額為9000萬，評論區熱詞包括「睡袋」、「劉濤」、「茅臺」。從單品銷售額來看，劉濤的居家屬性爆棚，熱銷產品top 3分別為恆潔馬桶、容聲冰箱、美的電餅鐺，其中馬桶銷售額達到1200萬。
看起來，劉濤劉一刀的主播事業還能夠長長久久。
抖音：
蘇寧易購、羅永浩、衣哥穩居前三，
品牌專場成主流
11月12日，抖音宣布寵粉節期間支付口徑成交額破187億。這是抖音官方針對直播電商推出的首個購物大促節點，從10月25日到11月11日，共計18天。
在寵粉節正式啟動前的商家大會上，抖音電商公布其電商經營模式的3大核心點：好內容+好商品+好服務。好內容指短視頻與直播，好商品指抖音小店內更多品質、價格俱優的產品，好服務則是平臺與商家共同搭建的售後服務。
抖音電商近期的一系列動作也指向這3大核心點。寵粉節期間，我們可以看到抖音將更多扶持政策與流量向中小商家、中小主播傾斜，同時，完善電商生態、提升購物體驗也是抖音釋出的一大信號。
平臺穩步建設「電商地基」，頭部主播的戰場則是品牌專場。蘇寧易購的官方抖音直播間「蘇寧易購超級買手」寵粉節期間共開播15場，高單價產品+明星嘉賓陣容雙管齊下，穩坐抖音寵粉節銷售額冠軍。羅永浩、衣哥、胡海泉等明星、紅人在寵粉節期間都為不止一個品牌做過專場直播。
寵粉節期間，羅永浩直播間共開播9場，總GMV突破4億元。值得一提的是，老羅單場銷售破億的兩場直播都是品牌專場，一場是11月1日的蘇寧專場，另一場則是11月11日的小米專場。
根據交個朋友團隊的統計，共有超過800萬人次觀看了老羅11月11日的寵粉節收官戰，最高同時在線人數12.5萬。
這場直播的最大爆款是來自江西南豐縣的蜜桔，開播2小時賣出88888件蜜桔，銷售額超150萬元。出色的助農戰績，讓南豐縣政府為羅永浩授予「直播助力脫貧攻堅宣傳大使」的榮譽稱號。
50g投資金條、太空艙按摩椅、Redmi K30手機、五糧液、小米電視等高客單價產品位居當晚的銷量榜前列。根據新抖數據，這場直播光金條便賣出5546.8萬元。
交個朋友團隊向C站透露，羅永浩直播間7成觀眾在18-30年齡層。左手買金條，右手買蜜桔助農，這批90後和00後「羅粉」，兼具豪橫和善良氣質。
成長迅速的衣哥，此次寵粉節期間共開播5場，總銷售額達2.07億，僅次於蘇寧易購超級買手和羅永浩。
曾從事服裝生意的衣哥，以白手起家的勵志人設在抖音收穫超1700萬粉絲。根據新抖數據，衣哥直播間77%觀眾為男性，24-40歲的中青年佔到72%。所以輕熟、商務範兒的男裝品牌在衣哥直播間大受歡迎，也不意外。
寵粉節期間，衣哥為慕尚GXG和七匹狼兩個服裝品牌做的專場直播銷售額均破千萬。11月11日的七匹狼專場直播中，保暖內衣、夾克、休閒鞋登銷量前三甲。要風度更要溫度，當代直男的消費風尚你get了嗎？
快手：明星x快手達人成為標配，
但最大的「明星」還是辛巴
對於快手來說，11月最大的新聞就是提交IPO招股書，正式吹響上市的號角。今年，快手持續「116購物狂歡節」的主題，打出百億補貼的旗號，同時採取了一條穩妥的路徑：快手達人作為主力負責帶貨，明星嘉賓作為輔助增光添彩。
快手官方微博為116購物狂歡節預告了多場直播：11月5日，瑜大公子x孟美岐；11月6日，華少x楊冪；11月7日，李宣卓x王琳凱；11月8日，華少x尤長靖；11月9日，散打哥x佟麗婭；11月10日，華少x陳數……
但在快手，辛巴家族實際上是最大的「明星」。CBNData x淘寶聯盟雙11站外帶貨大咖榜顯示，達人top 10總榜單中，辛巴家族成員佔據9席。
10月，辛巴在上海舉辦演唱會，立下「保60億、衝80億」的雙11小目標。10月21日起，辛巴家族的13位主播連播22天、45場，其中辛巴本人再次刷新了單場帶貨記錄：18.8億元。
到了「雙11本11」衝擊最後KPI的這天，辛巴家族12名主播被分成4個戰隊，進行PK直播帶貨。4個戰隊賣貨PK，靠的是粉絲拿出真金白銀買單，這番操作，是不是像極了為偶像打榜？
根據快手帳號「辛巴家族帶貨記錄」，第一階段，「信念團」趙夢澈、徐捷、花朵拔得頭籌，銷售額超過1億，第二階段，「超越團」時大漂亮、達少、丹丹賣出9000萬，獲得本階段第一名。
但所有徒弟的帶貨成績加起來，可能還不到辛巴本人的一半。
根據小葫蘆數據，辛巴11月11日當天直播超過9小時，銷售額達到7.01億，觀看人數始終維持在10萬以上，客單價突破100元。
快手的粉絲具有極高的忠實度。雙11當天，粉絲們為辛巴自主品牌MRSIMBA打call，護膚套盒賣出近3000萬元。作為對比，國際大牌紀梵希的粉底液，「僅」賣出222萬元。
小紅書：
付鵬單飛開闢新戰場，頂流當之無愧
你可能還不知道小紅書的直播入口在哪裡，但是不妨礙小紅書為雙11直播布局。
11月3日-11月12日，包括付鵬、愛臭美的狗甜兒、較真的可樂姐等頭部達人紛紛開播，小紅書商城也新增一個「直播必買」入口。今年以來，小紅書的直播間和筆記先後打通淘寶外鏈。雖然該功能尚在內測當中，但小紅書的種草-下單閉環已是大勢所趨。
作為一個月活超過1億的社區，小紅書的電商新故事說得怎麼樣？
圖片來源：小紅書服務號
從李佳琦的小助理到美ONE籤約達人，付鵬的最新身份是小紅書頭部博主，新晉帶貨主播。
迄今為止，付鵬在小紅書開播2場。10月21日首播時，「付鵬直播」話題曾衝上熱搜，為小紅書帶來不少站外人氣，但也為付鵬帶來不小爭議。「直播節奏慢」、「和李佳琦選品重複」都是付鵬面對的挑戰。
11月9日的第二場直播，付鵬顯然吸取了教訓。根據千瓜數據，當晚，付鵬直播銷售額突破2000萬，創下小紅書單場帶貨直播記錄。逐本卸妝油、iPhone12和螺螄粉分別佔據銷量前三名，顯示出付鵬直播間的受眾十分廣泛，並不僅限美妝愛好者。
值得一提的是，付鵬首播時上架的雅詩蘭黛、歐萊雅等國際大牌產品，沒有在雙11直播中繼續出現。付鵬雙11直播美妝品類中客單價最高的產品是奈娃家族與Fresh聯名推出的面膜禮盒，直播間價格700元。單價百元左右的國貨品牌和國外小眾品牌，成為本場直播的首選。
看來，跨界成功的付鵬也選擇了更平易近人的直播路線。不過，付鵬能否延續人氣優勢，還得看他接下來對於小紅書直播的規劃。至少，在這兩場直播前，付鵬沒忘了在微博和小紅書分別教粉絲一遍，怎麼去找小紅書的直播入口。
從8位各具特色的頭部達人來看，每個平臺的雙11直播都有著鮮明、無可替代的特點。
在同一個平臺當中，達人也代表著不同屬性。淘寶主播多樣且豐富，頭部主播為自己代言、明星主播成為官方頻道與用戶之間的橋梁、淘系top 3店鋪依靠紅人直播繼續走紅。
快手用戶對頭部紅人的信任度不容小覷，這種情感連接構成了快手的無形價值。抖音和小紅書兩大後起之秀，則在各自的賽道上盡力追趕。從種草到拔草，也許抖音和小紅書還得先打好「地基」。
直播的潛力，在今年雙11全面爆發，未來還會出現怎樣的戰況？我們拭目以待。
作者 | 張晨曦、顧拉風
編輯 | 鍾睿
設計 | 莊聰婷
海報製作 | 陳曼、陳琪、郭婉婧、陳溪、李雅詩