21世紀初興起的盲盒，起源可追溯至上世紀日本的福袋和扭蛋。
20世紀初，日本百貨公司年末為了處理尾貨商品，對外銷售福袋，福袋中的商品總售價往往高於福袋售價，但是在打開福袋前，沒人知道裡面有什麼。
20世紀80年代，日本漫畫《筋肉人》被製作成動畫，日本萬代株式會社將動畫中的角色製作成橡皮模型置於扭蛋內推出，一經發售便掀起一股「扭蛋熱」。結合動漫IP的扭蛋成為扭蛋營銷的新模式。
由此可見，所謂盲盒，就是盒子裡裝著不同樣式的玩偶，但在拆開之前永遠不知道裡面是哪一款，只有在購買並打開後才會知道自己抽中了什麼。
對於消費者而言，「拆盲盒」是個刺激的過程。拆開的短短一分鐘，能夠帶來期待、驚喜以及拿不到隱藏款的失落等種種充滿不確定性的「精神酬賞」，而為了集齊不同的玩偶或者得到隱藏款，很多玩家會不斷「剁手」。
驚喜經濟引爆年輕潮玩市場
2019年被視為盲盒經濟元年，據2019年天貓發布的《95後玩家剁手力榜單》顯示，有近20萬消費者一年花費2萬元集盲盒，在盲盒玩家中，「95後」佔了大多數。有短視頻平臺對「95後」用戶畫像，關鍵詞排序第一位的就是盲盒。
據統計，有著「盲盒神話」之稱的泡泡瑪特，2019年創造了16.8億元的營收，淨利潤增長352.3%。其2020年招股書顯示，產品復購率達58%，針對某一款特定玩具，有將近70%的玩家會購買盲盒3次或以上。
2020年12月11日，泡泡瑪特正式登陸港交所，開盤價為77.2港元，較其招股定價（38.5港元）高開超100%，上市首日市值近千億。
在閒魚等二手平臺上，各種稀缺隱藏款盲盒被真金白銀地「炒」出了天價。2019年，閒魚盲盒漲價榜首位的泡泡瑪特潘神聖誕隱藏款，從59元一路上漲到了2350元，狂漲39倍。據閒魚公布的數據顯示，平臺有超44萬盲盒玩家進行交易，2020年11月閒置盲盒交易額超過1.2億元，部分閒魚頭部潮玩玩家年入超200萬元。
除了天貓旗艦店、閒魚、移動APP等線上渠道，線下渠道更是鋪天蓋地。現在的盲盒商家，基本都建立了全面的銷售網絡以求觸達更多消費者。截至2020年6月30日，泡泡瑪特已覆蓋33個一二線城市主流商圈的136間零售店以及62個城市的1001間創新機器人商店（自動售賣機）。盲盒，已隨處可見。
泡泡瑪特機器人店
2020年由於疫情因素，上班族及學生群體居家時間更多，盲盒經濟進一步火熱。2020年兒童節期間，拼多多數據統計顯示，十大熱銷商品榜上，盲盒飆升至第二；「雙11」期間，盲盒線上銷售同比增長70%以上。
在中國政法大學陳忠雲教授看來，盲盒是新的文化圈層之一，隨著圈層消費日漸崛起，盲盒文化已獲得越來越多人的文化認同，這是促進盲盒經濟大熱的重要原因之一。
Mob研究院《2020盲盒經濟洞察報告》預測，2021年國內盲盒行業市場規模將突破百億關口，2024年將達到300億元。
比驚喜更重要的是「盒子裡的內容」
盲盒經濟雖然瘋狂，但消費者看重的遠非玩具實體，而是其背後賦予的IP內核與無限價值。因此，將消費者喜愛的IP形象或IP故事與盲盒結合，有助於在產品和消費者之間建立起情感連接，進而實現產品背後的文化和價值的廣泛傳播。
泡泡瑪特的成功，很大程度上便得益於「盲盒+IP」的發展思路。Molly和Pucky是泡泡瑪特的重磅IP，二者在2019年貢獻了泡泡瑪特總收益的45.8%。
泡泡瑪特與哈利波特合作款
可見，在與IP的頻繁互動中，消費者與IP形象之間建立起強大的文化認同和情感聯結，才是潮玩類IP長盛不衰的密碼。
廈門艾大師網絡科技有限公司華南區域經理王亮表示，目前在盲盒玩法及營銷方式相對雷同的情況下，IP開發與運營是企業最應該思考的問題。消費者認可你的IP設計，才願意為這個系列的盲盒買單。
仔細分析盲盒與IP之間的關係，並非盲盒帶動了IP，而是IP的存在，拉動了盲盒的銷量。泡泡瑪特創始人王寧深諳其義，曾多次表示，「盲盒只是潮玩銷售錦上添花的一種方式」「驚喜感從來不是盲盒最重要的價值，核心仍是盒子裡的內容」。
因此，從另一個角度看，IP必須擁有跨界延伸的基因和軟實力，在調性上契合目標人群，並結合自身文化和消費場景不斷融合創新，持續輸出優質內容，形成自我競爭力，才能在百花齊放的市場中脫穎而出，實現1+1＞2的營銷效果。
文創盲盒承擔文化傳播與傳承功能
盲盒的走紅，除了潮玩，在文創產品和其他一些知名品牌上體現得也尤為突出，主要由於其自帶IP效應。
特別是文創生意做得風生水起的故宮，在過去一年內先後推出了貓祥瑞和宮廷人物兩款盲盒，在「雙11」大戰中成功取代了C位的口紅，成為故宮淘寶力推產品，受到了一眾粉絲熱捧。其實，早在2018年6月，故宮宮廷文化就曾攜手泡泡瑪特推出Molly宮廷瑞獸系列，上線十多天，多家店鋪售罄，火爆程度可見一斑。
故宮宮廷人物盲盒
中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林表示，這是故宮對時下流行趨勢的一種積極應變措施。故宮藉助盲盒等新興事物將產品打入市場，以此完成文化傳播，這是很明智的選擇。
對於文旅產業而言，文創盲盒還承擔著文化傳播與傳承的功能。
盤和林認為，文旅產業要把盲盒銷售作為一種文化傳播途徑，而不僅是增加收入的手段。因此，盲盒產品在保證品質的同時，設計上也要充分考慮與文旅產業特色相匹配。
2020年12月，河南博物院、陝西歷史博物館相繼發布考古盲盒和青銅小分隊盲盒，積極探索「文創+盲盒」模式的可能性。據統計，考古盲盒5天線上銷售超50萬元，青銅小分隊盲盒首日即突破預定銷售額的200%。
以河南博物院「失傳的寶物」考古盲盒為例，分為傳說級、傳承級、史詩級，為了模擬考古的未知性，消費者可能會挖出十二生肖獸首印章、大將軍虎符、武則天金簡、杜嶺方鼎等迷你版「文物」，但也有可能只收穫一抔充滿千年古都氣息的土壤。該考古盲盒需結合配備的迷你洛陽鏟正確挖掘，再細細掃去浮塵，神秘的「寶物」才會慢慢呈現。
河南博物院院長馬蕭林認為，作為豫博第一款脫銷的網紅文創產品，考古盲盒的大火彰顯了傳統文化的魅力，通過當下喜聞樂見的盲盒形式和沉浸式的玩法，把看起來呆板的「考古發掘」從被動學習變為有趣的主動探索，讓更多的年輕人通過另一個角度來了解博大精深的中華文化。
隨著「盲盒+」漸成氣候，以盲盒經濟為延展的商業模式逐漸滲透進各行各業中，讓人感到「萬物皆可盲盒」。僅2020年以來，包括故宮、上海迪士尼、麥當勞、星巴克等在內的眾多商家都爭相推出了系列盲盒產品。
中國政法大學陳忠雲教授表示，盲盒不單是一個簡單的商品，既是設計師和粉絲溝通的橋梁，又是品牌方傳播自身價值理念的載體，通過它傳播自身價值理念無疑更能抓住消費者的心。
盲盒式營銷帶來欲罷不能的上癮體驗
盲盒不僅可以裝下文化產業，還能裝下旅遊產業。
由於疫情影響，2020年旅遊市場的嚴峻程度不言而喻。為了快速恢復市場，各大航司、OTA不僅煞費苦心推出明星產品「隨心飛」，還將盲盒概念玩成了創意營銷的一大亮點。
6月18日，東方航空的廣告語「只要3322元，周末隨心飛」在社交圈刷屏。隨後，各大航司也在7、8兩月集中推出了各類「隨心飛」產品，「南航快樂飛」「海南航空嗨購自貿港」「春秋航空想飛就飛」等產品陸續上線。
7月16日，中聯航聯合京東旅行推出「盲盒飛行家」活動，上線僅2天訂單量破萬，截至9月15日，累計銷售2.7萬套。
七夕期間，同程旅行聯合多家航空公司和機場推出「盲盒旅行家七夕再出發」活動，用戶在同程旅行微信小程序上搶購99元的限量盲盒，盲盒中包含1套情侶雙人免費往返機票及2-3晚高星酒店免費入住。該活動在微博七夕盲盒話題閱讀量為2219萬+，互動參與人數約40萬，機場直播在線觀看人數42.6萬，多處機場互動和主題航班宣傳，活動整體曝光量超4000萬。
實際上，各航司依靠「隨心飛」產品回籠的資金在巨額虧損的對比下只能算杯水車薪，但「隨心飛」產品的熱銷，卻大大刺激了整個旅遊消費市場。其帶來的不僅僅是產品本身的價值，還帶動了旅遊、酒店、餐飲、購物、娛樂、交通等一系列相關產業鏈，這才是「隨心飛」這一創新產品的最大意義。
此外，盲盒創意營銷方面同樣可圈可點。2月初，途家發起「盲盒民宿」新春活動。用戶只要預訂活動頁面民宿並發現隱藏在內的盲盒，即有機會獲得神秘大禮。
7月27日，飛豬「杭州旅遊超級品牌日」活動按照「一天四時」理念，將杭州文旅特色以「清晨——經典杭州」「午後——風雅杭州」「傍晚——嫵媚杭州」「夜間——活力杭州」為主題進行「杭州城市盲盒」打造。整款盲盒包含聯名限量手辦、茶葉、張小泉剪刀等杭州特色產品及酒店房券、下午茶券、SPA券等，充滿了杭州特色，拓展了盲盒新玩法。
其實，「盲盒+旅遊」更多的是借用盲盒概念而延伸出來的營銷活動，這一跨界合作無論人氣熱度還是經濟效益都非常可觀。
那麼，何為盲盒式營銷呢？
盲盒式營銷，本質上就是通過充滿遊戲感的營銷機制，讓對於未知、不確定性具有探索欲望的消費者產生欲罷不能的「上癮」體驗。藉助盲盒式營銷，能夠拉長品牌與年輕人的互動戰線，維繫消費紐帶，更大程度提高品牌在更多主流年輕消費群體中的影響力。
中國傳媒大學文化產業管理學院黨總支書記、文化和旅遊公共服務研究基地主任卜希霆認為，從早期的動漫、影視周邊，到如今的「潮流玩具」逐漸拓展至「文創+盲盒」「旅遊+盲盒」，文旅企業不斷「破圈」。一方面，豐富了傳統文博文創衍生產品的生產與銷售模式，另一方面，著眼於體驗與玩法，將盲盒的「博彩」與「IP」衍生特性和文旅、文博、文創所追求的文化創意、創新特性緊密結合，顛覆傳統旅遊體驗與營銷的單一模式，用互動娛樂的小確幸、小驚喜，以創新方式賦能新時代旅遊，迎合併適應下一代「遊生代」消費者的旅遊習慣。
但同時，卜希霆又表示，「盲盒+旅遊」作為一種新玩法，熱度勢必會隨著消費者審美疲勞而日益減弱，不能盲目跟風，寄望於「盲盒經濟」改變旅遊發展格局。想要「盲盒+旅遊」實現長期可持續發展，亦必須圍繞旅遊本身做好品質提煉，向縱深挖掘旅遊的內驅動能。
綜上，將盲盒經濟運用到文旅，是一種新商業模式的探索及跨度較大的幾個領域的融合，還需要更多的實踐，但跨界創新的嘗試值得肯定。