2018年12月21日，北京的冬天一如既往的寒冷。
但在這天清晨6點的西單大悅城門外，卻有兩千多人排起了長龍，他們打算在寒風中再等4個小時，等大悅城一開門就衝進去買一款玩具：泡泡瑪特的新款公仔。
這些來買玩具的人，不是需要哄孩子的父母，而是以95後、00後為主的年輕人。
這種場面，對泡泡瑪特來說已經不算新鮮。在2018年4月，泡泡瑪特在上海舉辦展覽會，同樣是上千人提前足足4天4夜在會場外面排隊。
泡泡瑪特做的玩具仿佛有一種魔力。
這家公司做的玩具，幾乎清一色都是面無表情的搪膠人偶，其中最受歡迎的那個叫Molly。2016年8月，泡泡瑪特推出第一個「Molly Zodiac」盲盒系列。天貓旗艦店上線當天，200套預售產品在4秒內全部賣光。2019年，單單是Molly一個玩具就賣出了4.56億元。
為這些玩具買單的人，並不是小朋友的父母，而主要是18-24歲的年輕女生。她們把泡泡瑪特買成了一家年收入十幾億的公司，也讓盲盒潮玩成了跟漢服、JK、Lo裙相媲美的「少女破產四坑」。
平時只愛喝茅臺的中年人，還沒搞懂這個小小的玩具為什麼會受到年輕女生的歡迎，泡泡瑪特就要在明天在香港上市了。
而就在上市前一天，中年人一邊說看不懂年輕人炒玩具，一邊把本來估值500億的泡泡瑪特在券商的暗盤中炒到了超過千億市值。
那麼，問題來了：
1. 潮玩跟玩具有什麼差別？
2. 盲盒是一種怎樣的商業模式？
3. 為什麼泡泡瑪特的玩具那麼受歡迎？
蕭條的玩具，火爆的潮玩
泡泡瑪特在招股書中，把自己定義為：中國最大的潮流玩具公司。
一般來說，玩具是給小孩子玩的，例如芭比娃娃;而潮流玩具則是成年人買來擺的，例如HotToys的鋼鐵俠。不同的時代其實有不同的潮玩，就像以前的君子蘭、郵票等等，都具備外觀好看、社交話題、收藏價值等屬性。
現在一年賺十幾個億的泡泡瑪特，把自己稱為潮玩公司，實在是太謙虛了。
最近幾年是全球玩具行業的至暗時刻，不管是給小孩子做玩具的，例如做芭比娃娃的美泰(Mattel)、做樂高玩具的凱知樂(Kidsland)、賣玩具的玩具反鬥城(ToysRUs)，還是給大人做漫威、DC潮玩的Funko，在這些公司裡，活得最好的Funko，淨利率也不超過2%，活得最慘的反鬥城2017年就申請破產。
玩具巨頭們過上窮日子，一大原因是移動網際網路時代，可以玩的東西實在太多。全球玩具行業的零售額在2012年就達到800億美元，之後就停滯不前，到了2018年，行業規模還是800億美元。在這樣的存量市場裡，手上拿著一大堆IP、又有美國極其發達的影視娛樂工業加持，玩具公司的日子尚且慘澹，做代工、製造的中國玩具廠家就更慘了。
中國是世界最大的玩具生產出口國，世界上賣的玩具，90%是中國製造。對於玩具，國內廠家早就是想怎麼造就怎麼造。可是話雖如此，國內玩具行業的格局極其分散，缺少實力強大的龍頭企業，以利潤來算，國內玩具市場前5大和10大廠商的總市場份額均不到美國和日本的三分之一。
這是因為，國內廠家多數都是代工，為國外品牌生產，在玩具生產、銷售的整體過程中只能分得其中極小的利潤。例如售價9.9美元的芭比娃娃，中國工廠只能賺0.14美元。
在時代潮流和競爭結構的雙重夾擊之下，泡泡瑪特在老老實實做玩具和賣玩具的時期，也是碰了一鼻子灰。
2010年，泡泡瑪特的創始人王寧去香港逛街。在一家時尚超市裡，看到消費者們拎著購物籃，把化妝品、玩具、文具等商品一股腦地放進購物籃，他覺得發現了新大陸：這是一種內地當時還沒出現的商品集合店。
回到內地，王寧把這種模式照抄了一遍。泡泡瑪特開門店，不光賣玩具，還賣家居、數碼、零食等等，還組了一個買手團隊，到全球各地挖掘潮流玩具和百貨。到2016年底，一共開出了84家門店，大部分在一二線城市的購物中心裡。
在電商風起雲湧的時代裡，在線下店賣標準品，那當然是虧成狗了。2014年、2015年、2016年1-5月，泡泡瑪特的營收分別為1703.21萬元、4537.53萬元、2942.61萬元;淨利潤分別為-277.29萬元、-1598.04萬元、-2483.53萬元。
在虧得一塌糊塗的日子裡，王寧有了一個意外的發現。一款名叫Sonny Angel的日本盲盒玩具，佔了門店銷售的大頭。
Sonny Angel有著光溜溜的身體和凸凸的小肚子，雙手乖巧地放在身體兩側，背後還有雙天使翅膀。2014年，Sonny Angel貢獻了三分之一的收入，2015年貢獻了三分之二。
Sonny Angel不止在泡泡瑪特賣得火，在老家日本更火爆，自2005年誕生後，發行了超過600多款造型，而且銷售方式不是開門店來賣，而是用扭蛋機、盲盒的方式來賣。
這給了王寧新的創業靈感。2016年1月9日，王寧發了條微博：「大家除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集其他什麼呢?」一半的回覆指向了一個王寧沒有聽過的名字——Molly。
後來，一位泡泡瑪特高管把這條微博底下的評論形容為「價值一個億」。
王寧趕緊帶著團隊飛去香港拜訪Molly的設計師王信民。用王寧的話來說：「他已經是玩具圈子裡最頭部的藝術家了，但對我們來說，相當於遇到在酒吧唱歌時期的周杰倫[1]。」
刺激的盲盒，飛漲的業績
在王寧找到王信民的十幾年前，Molly就已經被設計出來了。
Molly是一個嘟著嘴巴，長著藍色大眼睛，沒有表情的小女孩形象。在被泡泡瑪特發現之前，就是在香港的常規門店賣，銷量並不好。
當2016年泡泡瑪特去香港找王信明合作的時候，就提出由王信明設計，泡泡瑪特負責從開模、生產到宣傳的所有其餘環節，並仿效Sonny Angel，用盲盒的方式來賣。
所謂「盲盒」就是一個個裝著款式不同的玩偶的盒子，這些盒子的外在包裝一樣，在用戶買到、拆封之前，不知道裡面裝的哪一款。
2016年7月，泡泡瑪特推出第一套Molly產品，Molly Zodiac。在天貓旗艦店上線的當天，4秒鐘的時間裡，200套預售產品就全部賣光。此前年年虧損的泡泡瑪特，從此走上了開掛的路。
2017年，找到盲盒大法的泡泡瑪特，第一次實現了年度盈利，156萬元。到了2018年，雙十一當天在天貓旗艦店就賣出2700萬元;2019年雙十一，賣出了8212萬元，在天貓玩具大類中排名第一，遠超Funko、樂高等國際品牌。
Molly沒有任何故事，跟它材質、體積近似的玩具售價通常低於10塊，而它卻能賣59塊一個，還能在天貓上賣得比漫威、迪士尼、樂高的玩具好，一大功臣就是盲盒。
泡泡瑪特設置的盲盒有兩種，普通款和隱藏款。以Molly為例，普通款有12個不同的常規造型，一箱12盒，抽中率為1/144。隱藏款只有1個造型，抽中率為1/720。如果想要集齊一套，用戶必須重複購買，跟麥當勞的開心樂園餐每次送不同玩具是一個意思。
買玩具不一定刺激，但變成抽獎就刺激多了。抽盲盒讓人有了一種未知的驚喜，尤其在抽到隱藏款那一刻，可能比喝茅臺還爽。
抽獎一時爽，一直抽才能一直爽。根據泡泡瑪特招股書的披露，2019年，320萬註冊會員的重複購買率高達58%，確實有很多人在抽了一個之後，就想集齊一整套;有了一整套之後，就想要隱藏款、限量款。
找到金鑰匙的泡泡瑪特，當然不會止步於天貓和門店。泡泡瑪特目前有零售門店、天貓店，還有小程序泡泡抽盒機、二手玩具交易平臺葩趣、線下盲盒機(招股書裡稱作「機器人渠道」)等渠道。
其中收入增長最快的，是微信小程序。在「泡泡抽盒機」裡，用戶不僅可以在線抽盒，還有一套完整的積分系統，用戶在180天內的消費金額會被分成1-4級，最高的4級用戶可以拿到12張「泡泡抽盒機顯示卡」。
也就是說，只要肯氪金，盲盒就不盲了，想買什麼就買什麼。
憑藉這種對用戶上癮的極致開發，小程序的收入突飛猛進：從2018年9月推出以來，從2018年的2300萬收入，增長到2019年的2.71億元，超過了天貓的2.51億。
上癮又上頭，盲盒就是「後浪」的茅臺。
誰在買泡泡瑪特的玩具？
在去年底，泡泡瑪特的首席營銷官果小，在一次活動中公布了核心用戶畫像：75%為女性;32%的人是95後;90%的人月收入在8000元-20000元之間。
打鐵還需自身硬。盲盒再刺激，也得首先讓別人對盲盒裡的東西有期待才行，不是隨便放什麼東西進去盲盒，年輕女生就會買單的。
王寧找到王信民的時候，曾經想讓王信民把Molly的嘴角往上拉一拉，從毫無表情變成一個微笑表情。
王信民說：不行。
正是這種設計，成就了Molly。形象人畜無害，臉上難見悲喜，這幾乎可以說是一二線城市20來歲且收入較高的年輕人的日常寫照——
(1)累覺不愛。20多歲，能在大城市立足，而且有8000元-20000元月收入，除了少數家裡有幾十套房可以收租的人以外，這樣的收入水平往往意味著工作強度極大的996。而在996之後，注意力集中度下滑，身體疲憊，就成了臉上無表情的樣子。
(2)需要短平快的刺激。都是潮玩，Molly跟鋼鐵俠不同的地方在於，Molly沒有故事，這反而是一個優點：如果有故事，用戶還要看完一大堆漫威宇宙，而現在年輕人連看個片都要2倍速了，還是沒有故事，一來就直接上盲盒最好。
在泡泡瑪特發家致富的這幾年，也正好是抖音、快手等短視頻飛速崛起的時期，年輕人的時間變成了碎片，拖著疲憊的身軀尋找即時的刺激。
這一切，王寧看在眼裡。他曾經說，買盲盒就像買冰淇淋，存在的意義就是讓消費者獲得5-10分鐘的多巴胺。
為盲盒一擲千金的年輕人，買到了刺激，但不一定買得到快樂。【責任編輯/江小白】
來源：遠川研究所
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