來源：中國經營報
文/荀詩林
年輕人的消費能力，真的無法想像。
號稱「盲盒第一股」的泡泡瑪特首日開盤即大漲，超100%，市值一度突破1000億港元。截至發稿，漲幅回落至84.29%，報70.95港元/股，市值為974億港元，動態市盈率達189.23倍。
在前一日，泡泡瑪特定價38.5港元，超購近356倍，凍資2237億港元，一手中籤率15%。有消息傳出，當天老虎證券暗盤段就已經大漲超100%。
自從新三板退市之後，泡泡瑪特緣何又能成功在香港上市？為何又如此能受到資本的追捧？
半年賣出1350萬個？
「我從未買過一個盲盒，但聽說這次港股要是能打新中了，估計能賺不少。」
一位近40歲的老股民老孫（化名）對筆者表示，這些新東西他一點都不懂，但就是看券商機構吹得特別火，所以也就關注了這件事情。「不僅僅是這個泡泡瑪特我不懂，所有和年輕人相關的東西我都不懂，就像那個什麼嗶哩嗶哩，最近股價漲得不也很兇嗎？」
早在泡泡瑪特這次上市之前，資本市場就已經給出40億到50億美元的估值。面對泡泡瑪特38.5港元的定價，華金證券曾推出研報表示，泡泡瑪特2021年合理市盈率估值倍數為60倍，對應的市值為813.8億港元，合每股58.91港元。
即使再如何高估，也沒想到，今日開盤，泡泡瑪特市值一度超過千億港元。
根據天眼查數據顯示，泡泡瑪特的創始人王寧和妻子持有近49.8%的股權，這也意味著，這對80後夫婦的身價也隨之超過500億港元。
從泡泡瑪特提交的招股書來看，這家公司似乎的確做的是一門暴利買賣。
根據泡泡瑪特提交的招股書顯示，從2017年到2019年，泡泡瑪特營收分別為1.581億元、5.145億元、16.834億元，後兩年營收的增長分別達到了225.4%、227.2%。在今年的上半年，泡泡瑪特實現營收8.18億元，對比去年同期，營收增長了50.5%。
從淨利潤上來看，泡泡瑪特的吸金能力更可怕。2017年到2019年泡泡瑪特的淨利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元，淨利潤3年暴增了近300倍。今年上半年，泡泡瑪特的淨利潤為1.41億元，同比增長了24.4%。
很明顯，泡泡瑪特的毛利率也在不斷提高。2017年到2019年，泡泡瑪特的毛利率分別為47.6%、57.9%和64.8%。今年上半年，泡泡瑪特的毛利率進一步提高，達到了65.2%。
橫向對比一下，一瓶五糧液的毛利率也才在75%左右。如果泡泡瑪特的淨利潤進一步提高，盲盒的毛利率難不成有望媲美白酒？
截至2020年6月30日，泡泡瑪特已經擁有360萬名註冊會員。泡泡瑪特運營93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。其中，自有IP包括Molly、Dimoo等，獨家IP包括Pucky、the Monsters等，非獨家IP包括米老鼠、Hello Kitty等。
根據招股書顯示，泡泡瑪特2020年上半年就賣出了1350萬個盲盒。這樣算下來，平均每個盲盒售價在60塊錢左右。
盲盒暴利的秘密
盲盒到底是個啥，怎麼能這麼賺？
95後大學生文原廠（化名）對筆者表示，在他看來，盲盒就和當初的抽卡一樣，只不過更貴。「盲盒其實還挺貴的，一個幾十塊錢，每組盲盒中有不同的角色，如果能抽到我自己喜歡的，其實還是挺驚喜。」
筆者通過查看泡泡瑪特的天貓旗艦店發現，在其最近推出的耶誕謎語系列盲盒中，共有12款一般類角色和一款隱藏角色，每個盲盒單價為59元。而從外觀上來看，一個盲盒的大小几乎不足一個成年人手掌大小，盲盒中的手辦還要更小。消費者可以單一購買，也可以一下購買一整盒。這樣算下來，一整盒就是708元。這一系列月銷在1000套以上。
文原廠說：「主要是有的角色不是自己喜歡的，買一整盒感覺有點虧，但是一個一個買，有時候買好多，也買不到自己喜歡的。對於我一個學生來說，讓我花小一千塊錢買一套小玩具，還是挺奢侈的。」
值得注意的是，泡泡瑪特的旗艦店中特別指出：本店所有盲盒商品不支持無理由退貨退款。
消費行業分析師陳浩（化名）對筆者表示，他很能理解盲盒消費者的這種心理，因為男性消費者和女性消費者確實存在不同的喜好偏向，泡泡瑪特明顯更加偏向於女性消費者。「尤其在收集這上面，女性消費者一般確實會表現出更強的消費能力。」
從事心理學研究的代越（化名）則從另外一個角度作出了闡釋，他認為盲盒生意成功的另一個關鍵原因就在於「未知」。代越表示，首先消費者選擇購買一個盲盒，說明他對於這一IP是感興趣的，但是他卻不知道能不能買到自己最喜歡的，所以就會不斷去嘗試，這種方法很容易在短期內提高消費者的復購率。
代越說：「更關鍵的是，每組盲盒中的那個隱藏款。畢竟你就算買了一整套，也不一定可以買到隱藏款。這就會激發消費者的下一層消費需求。」
他還表示，當造成這種供需差異的時候，某些量少的受追捧的盲盒就具有了收藏價值，「也就很容易產生溢價」。
「羊群效應是始終存在的，在金融市場更為常見。許多人開始的時候並不知道盲盒是什麼，但看到周圍的人在玩時，也就有了抽盲盒的欲望了。不確定性的回報和從眾心理，導致了盲盒的火爆。」代越說。
不過，文原廠對筆者表示，他本人並不是很喜歡泡泡瑪特的盲盒，因為他覺得有點「女性化」。「泡泡瑪特的很多盲盒，比如Molly，確實很可愛，但是我個人卻更加喜歡機甲這一類的，我更願意為這一類的盲盒付費。」
陳浩也同樣提出一個擔憂。
根據不完全數據統計，不僅僅是泡泡瑪特，內地已有不少於10家的上市公司涉及潮玩盲盒領域。比如，奧飛娛樂此前表示，公司通過潮玩商品進入年輕人市場，推出「陰陽師」IP的盲盒、手辦等系列產品，並在線上平臺嗶哩嗶哩以及名創優品等年輕人愛逛的線下門店進行銷售。
實際上，泡泡瑪特早年在新三板上市的時候，業績表現一般，2014到2016年曾經連續3年虧損，其3年的營收分別為1703.21萬元、4537.53萬元、8811.85萬元，淨利潤分別為-277.29萬元、-1598.04萬元、-2889.05萬元。
直到2015年，泡泡瑪特開始轉戰IP運營，外加引入盲盒的玩法。2018年7月，泡泡瑪特收購了Molly在中國的智慧財產權所有權，泡泡瑪特從此開始新的暴利買賣。
在陳浩看來，好的IP對於盲盒產業來說非常重要。「因為只有IP吸引人，才能讓消費者有購買的欲望。隨著越來越多的企業開始做盲盒，IP的競爭也必然變得更加激烈。盲盒企業的未來也許並不會那麼樂觀。」
（編輯：黃玉璐 校對：顏京寧）