國內篇
9月戰爭、模擬類手遊成績斐然，其他（網賺、休閒）類手遊國慶期間明顯發力，新手遊遍地開花，且莉莉絲的《萬國覺醒》、米哈遊的《原神》都選擇9月公測，遊戲大廠競爭激烈……
9月期間，整體手遊買量市場發生什麼變化？各手遊風格的市場佔比情況如何？頭部廣告主有哪些投放策略及創意點？App Growing以2020年9月1日-9月30日所追蹤的遊戲行業移動廣告投放情報為依據，發布《2020年9月份手遊買量市場分析》。
說明：本報告以投放廣告數作為衡量廣告投放力度的依據，廣告投放數不完全等於其實際廣告消耗，僅供參考。本報告提及的廣告投放金額來自於 App Growing 基於各平臺的cpm成本及廣告投放時間等相關綜合因素估算而得。
一、手遊買量市場整體概覽
1-1 在App下載廣告中，手遊廣告投放金額（估算）佔比大幅下降
App Growing 在9月共監測到4500+款手遊投放廣告，與8月份相比有所提升，但手遊廣告投放金額（估算）佔比大幅下降，從8月佔整體市場52.34%變為9月的32.10%。
為更好地感知各熱門手遊風格的買量市場概況，App Growing選取9月廣告投放數TOP100手遊進行分析。
1-2 廣告投放數TOP100 ：戰爭、三國手遊投放強勢
由廣告數據來看，戰爭、其他（網賺、休閒手遊）、三國排行前三，其中戰爭類手遊由8月的第4躍升至第1，主要與多款戰爭類手遊強勢投放有關，三國由第6升至第3。
在App數量方面，其他（網賺、休閒手遊）、傳奇、模擬類手遊款數較多。
9月廣告投放金額（估算）數據上，戰爭與日韓系手遊佔比最高。
從排行榜來看，手遊熱投榜TOP20 中戰爭類手遊有5款，佔總榜五分之一，分別是《萬國覺醒》、《亂世王者》、《王國紀元》、《少年三國志2》、《三國志·戰略版》，其中榜首《萬國覺醒》的廣告投放數，約是第2名《雲上城之歌》的2倍，投放勢頭強勁。
1-3 新投放手遊TOP100：模擬手遊投放數提升較多
與8月份相比，模擬手遊新投放數從7%增至18%，模擬手遊在9月集中發力，優勢明顯。
在App數量佔比方面，戰爭、傳奇、仙俠、其他（網賺、休閒手遊）款數較多。
戰爭手遊的廣告投放金額（估算）佔比較高，推測與《萬國覺醒》剛上線就強勢投放有關。
從新投放手遊推廣榜上看，大部分上榜的是輕度手遊，其中投放數較多的模擬手遊有4款，分別是《中餐廳》、《真實卡車駕駛模擬》、《壽司少女》、《躲貓貓模擬器》。
二、重點手遊類型月度高頻詞盤點
基於App Growing在9月份追蹤到的移動廣告情報，對不同遊戲類型的廣告文案進行整理，梳理出該月熱推遊戲風格——戰爭、模擬、三國、消除、傳奇類手遊高頻詞及熱門廣告文案如下。
9月戰爭類手遊熱門文案
- 8090後已集體淪陷，軍事迷苦等20年，終於等到這款良心策略手遊！
- 2020年度SLG大作！下載就送神秘超強統帥！帶你稱霸萬國戰場！
- 開局一部基地車，採礦發育，自由建造，10大兵種等你來搭配！
- 下班無聊玩點刺激的，大戰場，10級造坦克！等你來戰！
- 妙計!幽州大雪行軍阻滯,我巧借天氣改寫戰局
- 無限流塔防單機，沒wifi玩了一晚上，守塔停不下來！
9月模擬類手遊熱門文案
- 模擬當官，破案直升一品，娶妻生兒，完美還原古代為官生活！
- 體驗一把當班主任的樂趣！輕鬆腦洞大開，你能發現學生的小動作嗎
- 蝸牛還能長獠牙？進化靠吃，變異看臉！培養獨一無二最強蝸牛！
- 來這裡種田，建房，開客棧，打造屬於你的江南小鎮吧!
- 模擬斷案，破案直升一品，但小心判錯案爵位不保，你能活到第幾集
- 誰說安卓沒有好遊戲？這款日系女神養成手遊就超級好玩！
9月三國類手遊熱門文案
- 真香！玩了這三國，我把其他遊戲都刪了，1晚就成為一方霸主！
- 登頂蘋果策略榜首！讓老外饞哭的三國手遊，國人團隊打磨7年力作
- 信我，開局一定要選蜀國，資源多到你無法想像！
- 這遊戲絕了！225w格地圖，場景宏大，絕對真實！
- 陣容隨心配，千人造千陣，你喜歡的都能上陣！快來體驗！
- 真放置三國，真放置，不肝不氪爽三國！上線就送十連抽！
9月消除類手遊熱門文案
- 休閒不傷腦，沒wifi我也能玩一天！
- 每天玩消星星，零花錢就有了，直接提現到微信！
- 一天連闖二十關，直接提到了一頓大餐的紅包，別羨慕我你也行！
- 別人玩遊戲花錢,我玩遊戲賺錢!老鐵,趕緊比比誰的零花錢更多!
- 老總發話了,只要玩這款消除遊戲,紅包就送不停
- 超爽飛刀小遊戲！登錄送十連抽，五星皮膚任選，滿屏特效超炫酷！
9月傳奇類手遊熱門文案
- 2020新版單職業傳奇，刀刀切割，光柱爆率9.8，散人也能爽爆神裝
- 別再反覆卸載了，這款傳世，裝備靠打，無充值窗口，夠玩10年！
- 2020加速變態單職業！開局送一億元寶！800%爆率！神裝全免費！
- 對傳奇手遊感到失望？這款你真的要試試，原汁原味！
- 玩的就是刀刀切割，刀刀加速，3分鐘500級，半小時快速成型！
- 畫面=遊戲內容，真實復古，這才是20年前網吧玩的傳奇！
三、熱門手遊廣告創意分析
3-1 戰爭手遊《萬國覺醒》投放分析
由遊戲大廠莉莉絲推出的《萬國覺醒》九月上線之後，一直在App Store 暢銷榜前列，且上線首周就破了國內SLG手遊市場的收入記錄，成績十分亮眼，這與它強勢的廣告投放是否有關呢？
（1）騰訊廣告投放量級獨大
《萬國覺醒》在投放上選擇重點渠道發力，超九成的廣告投放在騰訊廣告流量平臺，其次為巨量引擎，廣告媒體重點投放看點快報。
廣告形式方面，以信息流為主，而在素材形式方面，視頻素材佔比較高。
（2）廣告文案強調策略及真實戰爭
從手遊詞雲來看，《萬國覺醒》在廣告文章上更傾向突出「策略」、「真實」、「爭戰」、「盟友」、「土地」等關鍵詞，多是在介紹遊戲本身，突出遊戲的核心玩法。
熱門廣告文案如下：
- 2020年匠心出品！國人研發大作，真策略夠公平，安排！
- 這個遊戲太真實了，戰略結盟，與盟友爭戰每一寸土地！
- 萬國覺醒，強者雲集，開局一座城，你能否稱霸一方！
- 真男人就該玩這樣的遊戲！萬國覺醒火爆預約正式開啟！
- 高精度還原真實戰場，千人同屏，萬人在線，《萬國覺醒》等你來戰
（3）《萬國覺醒》熱門廣告素材分析
知名明星口播，遊戲主播體驗實況
利用明星及著名遊戲主播的粉絲效應，能讓遊戲獲得一定的傳播度，且《萬國覺醒》的代言人跟遊戲都有一定的相關度。
如張大仙是知名的手遊實況主播，更清楚手遊玩家的喜好，而張鐵林、張國立、王剛鐵三角的「盟友」標籤跟遊戲主打的社交結盟玩法吻合。
質量較高的情景劇
《萬國覺醒》的情景劇類視頻廣告有兩大類，一類是現實玩家的視角，另一類是遊戲中的NPC視角。
在現實玩家的視角中，多利用熱點梗引入遊戲，如前段時間較火的「夫人認錯」小說體，廣告中將夫人受到的懲罰換成在《萬國覺醒》種田，既能吸引普通用戶，也不會過於像硬廣，保證遊戲和劇情的貼合度。
而在遊戲NPC的視角中，多展現不同個性的NPC如何通過一系列手段擴大城邦和軍隊，多通過流暢的劇情，精美的遊戲畫面和玩法，來吸引用戶點擊下載。
結合遊戲背景的科教小故事
動畫形式科普有趣的知識，是《萬國覺醒》投放的廣告中比較新穎的一類，如「大象真的怕老鼠？」「豎中指的由來」等，在動畫中巧妙地介紹遊戲背景與NPC，減少用戶對廣告的反感心理。
3-2 模擬手遊《網吧模擬器》廣告投放分析
說到國慶期間的手遊投放黑馬，不得不提《網吧模擬器》。它一路高歌猛進，衝進九月新投放榜TOP50 ，成為國慶假期模擬手遊爆款。
這是繼《江南百景圖》之後，又一款剛上線就投放勢頭強勁的模擬類手遊。
其核心玩法與經典的放置經營遊戲一致，通過收集金錢、升級店內的裝備來解鎖更多遊戲元素，因此在投放素材的內容上，更注重突出《網吧模擬器》的情懷理念與特色元素。
8090後的網吧情懷
素材中多體現八、九十年代，網吧剛興起時的背景，通過旁白和畫面引發用戶共鳴，後半段再突出一路逆襲的玩法，勾起用戶親身試玩的欲望。
突出網吧發展的特色元素
《網吧模擬器》中惡搞了許多經典遊戲、電腦軟體的名字，如擼大師、吞豆人、GAI頭霸王等，這些都是遊戲中的彩蛋，能夠突出與其他模擬手遊不同的特點，創造稀缺性，引發用戶的好奇心，從而促進轉化。
說明：以上所提及的移動廣告投放素材及數據來源於App Growing 所追蹤到的移動廣告投放情報，並去除品牌的敏感信息，版權歸原著者所有。
海外篇
App Growing Global以2020年9月1日-9月30日所追蹤的海外廣告買量策略，統計地區覆蓋20個國家/地區，媒體涵蓋Facebook、Admob 、Youtube、Unity、Line Japan, Twitter 等18家全球性移動廣告平臺，發布《2020年9月份手遊海外買量市場分析》。
一、整體手遊廣告投放趨勢
9月海外手遊廣告中，休閒遊戲買量環比上漲1.9%，佔據大盤1/3，角色扮演環比8月下滑1.8%。
地區分布顯示，北美，歐洲，港臺是熱投區域，但環比8月都有不同程度的小幅下滑。美國仍是最熱門的投放地區， 9月佔比9.75%，環比下滑1.1%。
信息流廣告9月環比增長2.5%，達到8成以上的佔比。 其餘廣告形式佔比均在10%以內，包括插屏廣告， 激勵視頻9月佔比均小幅下滑。
信息流廣告主打視頻類素材，9月佔比環比上漲4%， 圖片素材稍微下跌1%； 而網頁素材，通常較多是橫幅banner類， 9月佔比環比下滑3%。
二、熱投手遊&發行商月榜
9月Top 20整理如下，總體以休閒和RPG遊戲投放為主，音遊類產品《夢幻鋼琴》9月強勢投放登頂榜首，雙端素材投放組數超過2.9萬組 。
二位是三消類產品《Ball Sort Puzzle》， 排名位列3~5分別是老面孔SLG遊戲《黑道風雲》、 沐瞳休閒跑酷產品《Sweet Crossing: Snake.io》、 初心網絡宮鬥模擬遊戲《花舞宮廷》。
博樂遊戲2款博彩遊戲《Cash Frenzy Casino》、《Slots Casino - Jackpot Mania》9月保持穩定投放。
推廣上升榜中，出現較多新面孔，均是今年下半年發行，9月投放上升較多, 包括益智休閒遊戲《YOLO?》（死神奧利給）， 跑酷類《Sweet Crossing: Snake.io》，類似掃雷玩法的《Green Cube》 。
RPG類新晉投放上升遊戲包括雲蟾娛樂的《Talisman Online Mobile》、恆遊網絡《神魔三國志》、初心網絡《俠行天下》、 盛趣遊戲 《Swordsman Awakening》；37互娛末日三消類新遊《Puzzles & Survival》9月正在熱投。
9月投放發行商Top 20 方面，據App Growing Global 統計，以BitMango ，Lion Studios，Voodoo 為代表的海外休閒遊戲大廠，投放遊戲數均達到50款以上， 月投放廣告組合計4萬組以上。
國內廠商會相對專注於單一類別或者少數2,3款主打遊戲， 併集中鋪量。例如熱投排名3,4名的博樂遊戲專注博彩類遊戲，初心網絡專注RPG遊戲。
三、熱投手遊創意盤點
3-1.休閒類音遊《Dream Piano》
角度1:以BGM相應的動漫作為遊戲背景，帶來更強的遊戲沉浸感。例如以下素材引用動漫《你的名字》。
素材來源：App Growing Global
角度2：熱門音樂串燒和配合MV的遊戲背景，受眾聽到熟悉，傳播度高的音樂，激發想玩遊戲的衝動。下面來欣賞下耳朵會懷孕《7 rings》的音樂素材吧。
素材來源：App Growing Global
角度3：流行音樂+搞笑視頻類素材，以下就以抖音熱曲作為遊戲BGM，配合音律同步的視頻，更帶出了遊戲趣味性。
素材來源：App Growing Global
角度4：強調遊戲受歡迎，隨時隨地多人玩，營造濃烈的社交氛圍。
素材來源：App Growing Global
投放組傾向同一種素材測試多個文案，熱門廣告文案整理如下：
1.When a popular song is adapted into a piano, can you recognize what song it is?
2."Pop music & Anime music, just play the song you like! 3000+ all kinds of music, new songs updates every week! Compete with people from all over the world, and also your friends! Completely FREE, it doesn't cost a penny."
3.Refuse to make team with me playing the game, my girlfriend and boyfriend play this game secretly without me!
4.99% of American sisters all like this super casual music game, cannot stop playing!
5.Test your musical talent, how many points can you take?
6.Play alone?Now,you can play together!
3-2.ARPG遊戲《原神》
雖然投放素材量還不足以進Top 推廣榜單，公測一周收入達到6000萬美元，遊戲之火足以說明， 買量只是其中一環， 產品品質和組合多渠道營銷才是制勝之道。
素材角度多以圖片和視頻為主，視頻主要內容是官方TVCM, PV片段，圖片多以人物特寫介紹為主。
更詳細的市場營銷分析，請移步到本期第二條推文：《原神》成功背後的全球營銷策略。
素材來源：App Growing Global
素材來源：App Growing Global
3-3.末日三消遊戲《Puzzles & Conquest》
37games 繼19年成功推出兼顧三消，SLG的遊戲《Puzzles & Conquest》，並在海外市場反響不錯， 今年8月又推出了末日三消遊戲《Puzzles & Survival》， 新穎的畫面配合普適的玩法，相信有了之前的迭代、沉澱和發行經驗，對用戶畫像和獲取將拿捏得更加準確。
素材角度是圍繞喪屍追逐過程中， 不斷通關三消遊戲逃離危險。素材右下角配有福利兌換碼。
素材來源：App Growing Global
素材來源：App Growing Global
整理的熱門文案如下：
1.Redeem gift code pns777 to get survival supplies!
2.Join the exciting zombie hunting adventure with us!
3.Build your shelter to defend against invasion!
4.The Fate of Humanity Needs You - Do You Have What It Takes?
5.Zombies are approaching! Fight them with match-3 puzzles!
以上為《2020年9月份手遊海外買量市場分析》，登陸App Growing Global官網了解更多移動廣告投放情報。
*以上相關廣告素材來源於 App Growing Global 廣告情報追蹤，僅為研究分析所用，相關版權歸原著者所有