作者：菜大媽 發布時間：
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*來源：人人都是產品經理，作者：菜大媽
我被雙11打臉了。我以為，今年的雙11，成交額一定不如往年。一是活動規則太複雜，二是因今年因為疫情，大家的消費會更為理性。但沒想到，今年淘寶天貓的成績單是4982億，與去年同期相比增長了1032億，增速是26%。而且，據了解，這是過去三年來最高的增速。先不探究這背後到底有什麼秘密，但單從這個數據可以看到，線上活動的力量驚人。
是的，現在幾乎沒有哪一個行業是不做線上活動的，教培行業也不例外，但執行效果好嗎？遼寧某三線城市的校長憂心忡忡地和我說：「我們真不知道該怎麼做線上引流活動。現在的工具、方案、案例，在網上搜一大把，這就好像炒菜的鍋、菜、調料都給我們準備我好了，只等著我們下鍋炒，可我們不會把控火候，最終還是會把菜炒糊。」
每名校長都希望藉助網際網路讓機構迎來新的增長機會，但苦於自身沒有網際網路基因，缺乏線上活動運營能力和流程管控能力，所以很多時候，他們只能跟風，套別人的活動模板來做，但結果就如東施效顰。
講真，線上引流活動這套理論體系過於龐大，可能出2-3本書都說不完，如果往深裡說了，可能也不一定適合小白，所以，我今天將用最簡單的框架，人人都能聽得懂的理論，來說明白一個線上引流活動該如何設計。
本期內容主要分為3個部分：用戶參與金錢成本、活動玩法、數據埋點。
有的機構為了擴大流量，直接設置1元或者免費，我個人不太建議這種做法，因為在心理學上有一個錨定效應，即用戶對你的認知，會十分依賴第一次接觸時的印象。也就是說，如果你一開始就免費或者超低價，他就錨定了你是便宜貨。但我們知道，教培行業的客單價並不低，後期購買正價課要大幾千，這和前面的免費、1元形成巨大反差，用戶會有被套路的感覺。
我身邊的一位寶媽，就給我講了她的心得體會。疫情期間，鋪天蓋地的免費網課席捲而來，之前從未報過網課的她，一度認為網課是非常便宜的。但是有一天，她被有道樂讀9.9元的引流課吸引了，給孩子體驗了幾節課後，還挺滿意，開始以為只要正價課只要幾百塊錢，沒想到老師告知要2千多，她果斷沒有報名。
當然，如果設置過高，比如超過三位數，則會提高顧客的購買決策門檻，讓流量變小，達不到引流的目的。
到底該設定多少錢呢？給你一個參考價格： 20元——30元之間。這個數據不是憑空而出，而是微信支付的數據報告顯示，它是付款筆數佔比最高、顧客購買決策門檻最低的付費額度，也就是說，用戶基本不把這個數額的錢當錢。
這裡給大家看一個反面教材，這是某家機構的三八女神節活動。
講真，這麼多規則，念完+理解都需要3分鐘以上，更別說執行了，活動結果怎一個慘字了得。
所以，行動越簡單越好，最好不超過3個動作。
現在有很多線上小工具，可以簡化用戶動作，通過抽獎、拼團、秒殺等模板應用，幫助機構快速開啟線上活動。
比如全行業通用的凡科、有贊，專針對教培行業的校管家小竹通等。
而且，現在的應用妙就妙在，用一臺手機就可以搞定，比如在微信小程序中搜索以上關鍵詞，會彈出小程序，便可快速創建活動。
活動形式也多種多樣：報名、拼團、秒殺、砍價、抽獎、分銷……
拼團、秒殺這些玩法都很常見了，我這裡要著重介紹一下傳統教培行業應用得比較少的分銷玩法。
分銷玩法可謂是品效合一的活動，什麼意思呢？它對用戶進行了分層，購買用戶和宣傳用戶。不差錢的用戶，看到課程心動後，會直接購買，而不購買課程的用戶可以將其分享出去，有人購買後，佣金會即刻到帳。
這種玩法在教育界的應用鼻祖，應該是網易了。2018年開年，網易舉辦了一個名為「網易戲精開課了」的活動，旗下產品網易雲、考拉、有道等齊齊上陣，由相關市場、運營負責人給大家講課，這套課程原價199元，特價39.9元，且支持三級分銷，比例分別是60%和30%：
這讓網際網路從業者分享熱情空前高漲，在當時造成轟動效應。實不相瞞，我當年也被套路了，不過我是人傻、錢多（才怪），臉皮薄的類型，我沒有分銷，而是直接購買了課程。
這種玩法還解決了一個什麼問題？冷啟動中的第一批種子用戶。它能讓你的員工，甚至掃地的阿姨都積極參與進來，自主產生裂變。關於裂變的細節設計，後續的內容我還將繼續詳解。
校管家小竹通運營總監鄧菲紅透露：平臺上的分銷玩法確實值得一試，不過大多數校長還停留在用正價課分銷的思路，這個成交門檻太高了，不如用引流課來分銷。據她介紹，北京某家100人的機構，用這個分銷玩法，一天就引來140多個精準用戶。
當然，如果你的機構趨於保守，我建議可以提高活動的附加值，以減少用戶的決策成本。目前，教育界常用的有2種做法，我都被親身套路過：
退款系列：30天不滿意可全額退款、堅持學完體驗課可全額退款或抵扣XX學費
禮品系列：送與購買金額同等價位的禮品，如文具禮盒，玩具等。
還悄悄告訴你，別忘了，付費的是家長，如果你能用心地送一些受家長喜愛的物品，效果會更佳。具體送一些什麼，可以從我的第一期內容《培訓機構線上引流12釵之（1）：用戶畫像是核武器》中找答案。
關於線上引流活動，會出現2種聲音，一種是：沒效果，不做了；一種是：即使是沒什麼效果，但大家都在做，不做顯得我不合群。這兩種狀態都會造成浪費，浪費什麼？數據。
用戶參加活動的路徑呈一個漏鬥形態，以拼團活動為例，每向下一個路徑，流量就會越小。
這條路徑對我們來說有什麼用呢？去看每一個環節的轉化率，由此可以得出每一個環節的耗損，如果損失過大，比如超過了50%，就說明這一個環節需要調整。有了這個思路，我們就可以在數據中抽絲剝繭。
比如某機構使用校管家小竹通拼團工具後，獲得的數據反饋如下：
瀏覽為744人，參團為337人，開團個數81個。這裡，每一級的耗損率分別是55%，76%。
註：耗損率算法：100%減去（參團人數/瀏覽人數）
我們可以得出一個結論，此次拼團活動的2個環節，尤其是吸引用戶開團環節亟需優化，到底是因為獎品刺激不夠？還是成團人數要求過高導致？你可以在以後的活動中，優化每一步的細節，看看數據反饋如何。
其實一般而言，數據復盤是活動結束後才會涉及的版塊，但我著重放在活動設計當中說，是希望引起培訓機構市場人員的重視既能在同事、領導面前樹立自己專業的活動策劃人設，又不會浪費每一次活動，越來越深入地貼合市場，洞察用戶。
本文轉載自「人人都是產品經理」，作者菜大媽。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯繫原作者。
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