近年來,快消行業的營銷玩法不斷變革,跨品類、多樣化的營銷模式正在蓬勃湧現,給不少經典品牌帶來全新的挑戰和發展機遇。隨著「Z世代」成為消費主力,消費者與品牌的溝通方式已悄然改變。在營銷大戰中,如何以更多變的內容和形式吸引年輕一代的眼球,成為企業戰略中最重要的一環。
成立於1940年的豆品世家維他奶,秉持著「真心做好豆奶」的匠心精神,在植物奶行業精耕細作80年,持續創新,肩負起推動國民健康的使命和責任。同時,在時代巨變的浪潮之下,與時俱進,以其敏銳的危機感和卓越的戰略眼光,開啟了一場營銷變革之路的探索。
在這樣的背景下,唯有創新才是品牌得以長青的基石。為此,維他奶CEO鍾廷毅制定了公司市場發展的整體規劃,積極擁抱新零售:「繼續推進銷售系統數位化升級,深挖新零售的價值,助力維他奶的產品創新和全渠道、全場景的消費者拓展,全面推動全域營銷、社區營銷等創新模式。」
按此規劃,維他奶憑藉「豆奶」和「檸檬茶」兩個超級單品,通過不斷嘗試不同品類的跨界合作,「借力打力」深耕品牌價值,進一步拉近品牌與消費者之間的心理距離,再利用電商平臺的覆蓋滲透,成功搶佔年輕目標人群心智,與他們形成強烈的連接,將產品巧妙植入不同的消費圈層,實現良性互動和銷售增長,推動創意聯動營銷勢力,為老牌玩家跨界營銷開創了一片新天地。
業內人士分析認為,維他奶和維他檸檬茶,具有獨特的口味辨識度,自帶網紅屬性,再加上歷經80年的品牌沉澱,陪伴了幾代人的成長,因此在新零售渠道具有得天獨厚的競爭優勢。正是意識到這點,維他奶決心通過數位化的方式,抓取消費者的互動行為、購買行為、口碑相傳行為,轉化為大數據,深挖新零售的價值,助力產品創新和全渠道、全場景的消費者拓展。
在年輕消費群體活躍的電商購物平臺,維他奶的銷量就是最好的業績證明。除了在天貓、京東展開合作,維他奶還分別與盒馬、每日優鮮、拼多多、叮咚買菜、興盛優先等OTO進行渠道合作。根據各平臺提供的數據,維他奶的產品銷量在這些新零售平臺均有顯著增長。
疫情之下,直播帶貨這一應運而生的創新營銷工具,已然成為中國網際網路風口。維他奶也首次嘗試通過與頭部大V李佳琦合作直播發布了冰爽檸檬茶新品,而維他奶CEO鍾廷毅也和美食大V密子君、當紅明星丁禹兮一起在抖音首秀直播帶貨,並首發錫蘭風味檸檬茶。據統計,冰爽檸檬茶聯合李佳琦直播首發,成為店鋪銷量TOP1,錫蘭風味檸檬茶首發當天則成為京東飲料銷量TOP1。
(維他奶與李佳琦合作發布冰爽檸檬茶新品)
(維他奶與美食大V密子君、當紅明星丁禹兮在抖音首秀帶貨並首發錫蘭風味檸檬茶)
維他奶的營銷打法,其實代表了經典品牌突破自身,實現品牌「逆生長」的過程:平視年輕人,與消費最前沿的年輕人建立真誠的對話,讓80年經典老牌維他奶煥發全新活力。此外,從不同的場景延伸深入年輕人的生活,深度融入了年輕人的圈層,破圈層實力玩出營銷新花樣,建立起消費者對品牌的新認知,通過對前沿潮流的把握與結合,實現年輕市場的破局。
10月30日,由《哈佛商業評論》中文版主辦的2020「拉姆·查蘭管理實踐獎」榜單在北京隆重發布。「拉姆·查蘭管理實踐獎」是一個非營利評選獎項,代表著中國管理實踐的至高榮譽,旨在表彰管理實踐中具有創新和借鑑貢獻的企業高管,搭建學習管理實踐經驗的平臺。該獎項到今年為止,已成功舉辦了四屆。本屆獲獎案例,均由國內一流商學院頂尖學者組成的管理專家組成的評委會投票產生,參選案例來自網際網路、快消、金融、地產、科技等各大行業的140餘家參評企業。
維他奶因「立足品牌創新,不斷探索跨界營銷之路」獲得評委會的一致認可,首次參選就一舉斬獲「2020年拉姆·查蘭管理實踐獎--營銷實踐獎」。此次管理實踐領域最高榮譽的加冕,也再次證明了維他奶通過不斷跨界和嘗試,為行業樹立了品牌創新的典範,展現出經典品牌的「硬核」實力,可圈可點。
(維他奶榮獲「2020年拉姆·查蘭管理實踐獎--營銷實踐獎」)
（文章為作者獨立觀點，不代表艾瑞網立場）