作 者 | 歐家錦
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生於1980年代之前的國民，至少經歷過三次個人消費品的科技迭代。
一是柯達（Kodak）膠片相機消失了，而終結其生命的數位相機，也是它自己發明的，但卻被以索尼、佳能、松下、奧林巴斯等為代表的日本電子品牌發揚光大；
二是諾基亞（Nokia）手機式微了，而帶來手機行業顛覆性革命的觸控螢幕，正是它自己研發的，但被天才賈伯斯大批量運用了，他顛覆性地重新定義了手機，iPhone將人類帶入了全新的移動網際網路時代；
三是瑞士機械錶經歷「石英（表）危機」衝擊後，依然傲立在行業之巔，而石英表也正是瑞士人發明的。從計時的實用角度看，石英表比機械錶走時更精準、裝配更簡便、使用更方便、售價更便宜，為何沒能將其行業終結？
這是一個很有趣的商業案例。
讓我們簡要復盤這個故事——
作為現代機械腕錶界的地區霸主及發源地，瑞士日內瓦（Geneva）雄霸了兩個多世紀後（瑞士史上最古老的手錶品牌，也是世界上第一個註冊的鐘表品牌為Blancpain/寶珀，創始於1735年），卻在1970年代被來自日本的Citizen（西鐵城）、Seiko（精工）等這些後起之秀打得落花流水。
這些日本品牌生產了大量的物美價廉的石英表，漸成鐘錶市場的新主流，並對瑞士的機械腕錶產生了革命性的打擊。至1980年代初期，瑞士機械錶出口額比高峰時期下降了70%，從業人員從90萬下降至30萬，「至暗時刻」之下，有言論認為機械錶將成為歷史，全面被石英表取代。
而頗具諷刺意義的是，世界上第一個石英表正是在瑞士於1967年7月製成的，但瑞士人並未意識到它的革命性作用。
並不是所有的瑞士品牌都這麼悲觀，比如Rolex（勞力士）時任總裁安德烈·海尼格（Andre J. Heiniger），他認為石英表很快就會變得非常平庸，而機械錶的魅力永存。實際上，Rolex在任何階段的主流產品始終是機械錶，即使在石英危機時期，也只是生產過少量石英表而已。
而Blancpain（寶珀）更是打出了響亮的口號：只做機械錶。
改變這一局面的人物，名叫尼古拉斯·G·海耶克（Nicolas G. Hayek，1928-2010）。
1980年代初期的瑞士鐘錶業已處於全面崩潰的階段，大面積的表廠瀕臨破產，政府甚至開始做產業調整規劃，放棄鐘錶業，所以找到了瑞士當時最著名的會計事務所，讓其對這些表廠進行破產清算。而這家會計事務所的老闆便是海耶克。
海耶克的事務所服務於各大表廠，由此他對這一行有著自己的思考——他認為這一切的原因和表本身沒有任何關係，而是管理者沒有把這套複雜的系統運作好。他深刻地意識到，一旦做了清算，瑞士鐘錶業很可能從此退出歷史舞臺。
他燃起了鬥志，決定改變這一切。但因為他不是鐘錶圈的人，沒有人相信他這麼一個「門外漢」能拯救瑞士的鐘表業。最終，海耶克還是做了艱難的決定：不管付出多大代價，採取一切可能的措施挽救瑞士鐘錶業！
進行一番詳細調研，海耶克逐步形成了拯救瑞士鐘錶業的解決方案。他發現了產品、政策和分銷方面的問題，以及急需改變過時的領導思路。「例如，鐘錶集團Asuag，擁有超過100家獨立公司，一些是大公司，一些是小公司，一些是現代公司，一些是落後公司。」
1981年，瑞士政府出面組織，由當時的瑞士銀行和瑞士聯合銀行等7家銀行聯合出資，以10億瑞士法郎收購了兩家最大的鐘表企業——Asuag和SSIH的98%股權，歷經四年時間的重組後，於1985年建立了真正意義上的鐘表集團——Swatch（斯沃琪）集團。海耶克的任務就是帶領集團去阻擊日本鐘錶，以挽回瑞士鐘錶業的地位。
為更好地施展抱負，海耶克攜手一批瑞士投資家成為了集團的控股方。1986年，海耶克就任Swatch集團董事長兼執行長。在他的帶領下，瑞士制表業逐步重新走向輝煌，瑞士機械錶重返全球鐘錶業品牌金字塔的頂端，並受到全球各地高端人士的追捧。
作為外行，海耶克對瑞士機械錶行業有著獨到認知：
我們的失敗不是技術和價格的問題，而是忽略了自身最大的優勢——品牌。瑞士手錶與日本手錶最大的差異在於「瑞士表有歷史」，歷史將是瑞士表重建的基石，唯有品牌才能贏得未來。
腕錶對於人們來說並不是一隻冷冰冰的計時機器。比如一塊潛水錶最深可以潛到水下數千米，但又有多少購買它的人真的會下潛到那樣的深淵之下呢？所以，買表的人絕不是為了看時間，而是一種身份的證明，一種個性的象徵：我有能力和品位購買這樣的表，而且我熱愛運動和自然。
人們可以將腕錶當成傳遞個性和情感的產品，可以彰顯自己的身份與品位，可以像更換時裝一樣，根據不同心情和場合而擁有第二塊、第三塊甚至更多的腕錶。
而生產者要傳達給消費者的，正是這種無形的東西。這絕非電子科技可以簡單複製。服務和產品都很容易快速被抄襲和複製，唯有品牌與品位無法被超越。
在領導Swatch集團期間，海耶克所創下的非凡成就包括：
1、戰略性推出Swatch時尚腕錶，令業界震驚；
2、為瑞士鐘錶業提供腕錶機芯和零部件，制定行業發展戰略，助力瑞士鐘錶業在20世紀80年代實現復興；
3、持續開發和提升Breguet（寶璣）、Omega、Rado、Longines、Tissot等品牌的腕錶產品及品牌形象，使其不斷樹立瑞士鐘錶業的先鋒典範；
4、（2001年起）實現年銷售額逾40億瑞士法郎，使Swatch集團在全球鐘錶業中長期保持頭名位置；
5、促使Breguet品牌煥發新生，在擔任該品牌的總裁期間，只用了不到四年的時間便使它重新回歸頂級豪華鐘錶的行列。
如今的Swatch集團已擁有Breguet、Blancpain、Harry Winston、Jaquet Droz、Glashütte Original、Hamilton以及Swatch等近20個品牌，成為全球第一大鐘表集團。
2
為何機械錶遠遠比石英表貴，卻依然備受消費者追捧？這個問題的答案，正好回答「奢侈品為何這麼貴，卻還會有人買單，是因為人傻錢多、崇洋媚外嗎？」
當我們在消費奢侈品時，到底是在消費什麼？我曾寫過一句：「你消費的是傳統工藝與現代材料相結合的無與倫比的產品；你享受的是商家營造與周遭投射相呼應的自我滿足的情感。」
拋開情感、道德、文化、理念等精神層面的爭執，站在經濟學角度，我們來解剖奢侈品，它至少包含了以下六個特徵：
一是客群定位清晰。
二是極致工藝呈現。能將數百個零件整合在手腕上的方寸之間，這對材料的把握與精妙運用、設計的創意與絕妙執行、工藝的精湛與巧奪天工、功能的創新與精益求精等提出了極為苛刻的要求，絕對是人類在天體學、物理學、材料學、工藝美學等方面集大成的極致成就。
三是大師匠心凝聚。
四是投資增值功能。奢侈品既是具有使用價值的商品，又是極富文化內涵的藝術品，從物以稀為貴的角度看，從消費者追捧的供需失衡關係上看，奢侈品也具備了保值增值的投資屬性。
五是身份品位彰顯。
六是供需匹配失衡。正是因為奢侈品具備了以上五種特點，讓它備受市場矚目，而眾多消費者的持幣待購，加上品牌方的「飢餓營銷」（或工藝複雜而產能有限，或維持形象而限量發售），更助推了奢侈品價格的上漲。
當一個產品面臨著三個以上的消費者爭搶，品牌方就獲得了絕對的談判優勢地位。為何疫情之下，Hermès、LV、Chanel等頭部奢侈品牌依然敢漲價？答案很簡單，因為有消費者需要，「得不到的永遠在騷動，被偏愛的都有恃無恐。」
對於中國企業家而言，與其攻擊西方奢侈品牌「漫天要價」，謾罵中國消費者「人傻錢多」，痛恨國民大眾「崇洋媚外」，還不如老老實實做好自己的產品，時刻捫心自問：我的產品足夠精美嗎？我的服務足夠精緻嗎？我的心態足夠精益求精嗎？
畢竟，遙想兩三百年前（特別是18世紀），歐洲大地還盛行過「中國風」呢！作為新生代的中國企業家，你有沒有勇氣、信心與能力，將你的品牌打造成為源自中國且被全球主流消費者（特別是歐美日國家）認可的世界級精品品牌？
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