圖片來源@視覺中國
文 | 唆麻
可能是移動網際網路最後一場戰役的社區團購，一隻腳已經踏進當年直播答題同一條河裡。
據媒體報導，12 月 22 日，國家市場監管總局聯合商務部，組織召開了規範社區團購秩序行政指導會，阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等 6 家網際網路平臺企業參加了會議。
會議要求，網際網路平臺企業要嚴格規範社區團購經營行為，嚴格遵守「九不得」：
一是不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權。在依法降價處理鮮活商品、季節性商品、積壓商品等商品外，嚴禁以排擠競爭對手或獨佔市場為目的，以低於成本的價格傾銷商品。
二是不得違法達成、實施固定價格、限制商品生產或銷售數量、分割市場等任何形式的壟斷協議。
三是不得實施沒有正當理由的掠奪性定價、拒絕交易、搭售等濫用市場支配地位行為。
四是不得違法實施經營者集中，排除、限制競爭。經營者集中達到國務院規定申報標準的，應當事先申報，未申報的一律不得實施集中。
五是不得實施商業混淆、虛假宣傳、商業詆毀等不正當競爭行為，危害公平競爭市場環境。嚴禁編造、傳播虛假信息或進行引人誤解的商業宣傳，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽，欺騙、誤導消費者。
六是不得利用數據優勢「殺熟」，損害消費者合法權益。
七是不得利用技術手段損害競爭秩序，妨礙其他市場主體正常經營。不得利用服務協議、交易規則以及技術等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或附加不合理條件，或者向平臺內經營者收取不合理費用。
八是不得非法收集、使用消費者個人信息，給消費者帶來安全隱患。
九是不得銷售假冒偽劣商品，危害安全放心的消費環境。
一時間，「涼涼之聲」四起，輿論幾乎一邊倒地唱衰。畢竟，強化反壟斷和防止資本無序擴張的精神指導之下，前有阿里、閱文和豐巢才領了罰單，大棒落在社區團購上看似理所應當。
但在我們看起來，社區團購似乎還沒到打出「GG」的那一步。
怎麼看待「九不得」
也並不是上來就給社區團購洗地，但「九不得」對於社區團購玩家而言，並不全是壞消息。在「九不得」具體內容之外，不少媒體還疏漏了會議給社區團購定的性：充分肯定網際網路平臺經濟發展的積極意義和重要作用。
首先就和之前的直播答題這類曇花一現的風口劃清了界線。有必要說明的是，社區團購併不是如直播答題一樣突然誕生的產物，而是早已在非一線城市誕生多年，僅以我本身父母所在的重慶主城區而言，早在去年就已經學會了在社區團購上三天兩天買上三兩斤凍貨。
更別提，在疫情最嚴重的特殊時期，社區團購這一模式本身，已經證明了其在生鮮供應環節出現斷層時的確具備了一定程度上保障廣大群眾生活供應的能力。
換言之，對於監管而言，社區團購併非缺乏觀察樣本，缺乏數據參考。所以「九不得」瞄準的主體，很大程度來說並非社區團購這一模式本身，而是將槍口對準：「將流量大戰的戰火導向社區團購，擾亂市場競爭」
所以，說「九不得」是給社區團購判了死刑並不恰當，其本質上其實是規範市場，引導有序網際網路巨頭在這一賽道的有序競爭。換個角度來看，這對於此時更多後續準備入場的網際網路公司而言是一波實質意義上的利好——提前規定好遊戲規則，大家明刀明槍幹，好過在臺面下使絆子。
明確了這一點之後，我們帶著「遊戲規則」的視角來看「九不得」：
第一、二、三條，瞄準的是網際網路競爭中最常見的「燒錢換市場」。這裡所說的「低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐」中，其實本身就存在界定上的困難。「低價」，什麼叫低？永輝通過自己的供應鏈優勢做到比盒馬更低，算不算低價？
所以，這一部分翻譯過來就是：你網際網路企業要幹可以，但你得講武德，要真正通過優化供應鏈，通過規模效應減少生鮮流通環節的方式，提升行業效率惠及消費者。
第四條符合強化反壟斷和防止資本無序擴張；第六條呼應頻繁在網約車、外賣、OTA 等領域爆出的負面，在於防患於未然；第五、第七則是像我上面所說，強調一個公平競爭，別撕破臉。
第八條則是網際網路公司當下濫用個人信息的全球性議題；至於第九條，生鮮行業的基本素養。
這麼一條條看下來，是不是有了一種「還能搶救一下」的感覺？
想收割？其實沒那麼容易
很多人傾向於將社區團購和網約車、共享單車等燒錢大戰做對比。那麼，並且按照這個邏輯，語言社區團購最終可能走向壟斷，廣大打工人不得不吃高價菜的局面。
但是反觀網約車、共享單車們，似乎未來並沒有這麼美好。
就以網約車為例，滴滴壟斷了市場嗎？並沒有，先後合併快的、UBER 之後，滴滴並沒能成功開啟收割模式，並沒有。先是面對曹操、享道等不斷誕生的對手圍追堵截，而後甚至搞本地生活的美團，畫地圖的高德還操著聚合打車的模式入場了，可謂是「按下葫蘆浮起瓢」。
根源是什麼？網約車用戶並不具備遷移成本，平臺也幾無定價權可言。對於司機而言，哪家補貼高、抽成低自然選擇哪家；用戶同理。就別說打價格戰，現在網約車用戶的典型場景是什麼？同時打開多個App，哪邊接駕更慢，就把哪邊的訂單取消。聚會時，甚至一群人幫一個人打車。
壟斷的必要條件——網絡效應，網約車並不具備，買菜甚至更難。
所謂網絡效應在於，隨著供給和需求兩側數量不斷提升，匹配交易的可能性與規模實現幾何數量的增長——好比電商平臺，買家越多，賣家就越多；賣家越多，平臺服務能力就越強，進一步虹吸更多買家成為平臺用戶，這才能最終實現粘性。
即便和賣菜李大嬸關係處得再好，新來一家張大哥賣的菜更便宜，用戶依然會選擇用腳投票。因為「李大嬸的熟人」這一標籤，既不能成為社交資產，也不意味獲得超額的服務體驗。
本質上來講，社區團購，重點其實不在「團購」，本質上並非組團購買同一件產品，而是大倉覆蓋範圍內的 集體團購。其核心是在社區——通過社區直銷點，降低倉儲物流成本，其模式建立在私域屬性之上，不僅難以形成大規模的跨邊網絡效應，甚至連團長都hold不住。
但是反過來，對於入局的網際網路企業而言，無論是進入新的城市還是提高滲透率，招團長、談供應商、建設配送網絡，都需要實打實的白花花的成本，更難像電商一樣通過降低邊際成本盈利。
所以從某種角度來說，即便是沒有如今的「九不得」，以過去的經驗來看要通過「補貼-收割」的路徑去實現壟斷的這一路徑也並不見得有多明朗。
以及
從 12 月 11 日被「點名」，到 12 月 22 日約談提出「九不得」，給人最大的感覺就是雷厲風行，似乎社區團購已經成為市場之毒瘤。尤其是搶走了買菜攤販的飯碗，真是如此嗎？
並不完全是。這一點不妨看看數據。2019 年全中國社會消費品零售總額則是411649億。而艾媒預計，2020 年社區團購的市場規模將超過720億。2020年社區團購市場規模佔2019年社會消費品零售總額比重還不足0.2%。這一比例是低於沃爾瑪、永輝等生鮮通路的。
拋開很多媒體提到過的，社區團購對於優化生鮮行業中間環節多，層層加價，效率不足問題的價值之外，一個容易被忽視的討論室，社區團購對於實體商業的雙面價值：
拋開「團長」直接送貨到單元樓下的模式，另一類社區團購的典型場景是「自提」——大倉將生鮮配送到以小超市、便利店為主的自提點後，用戶自行上門提取的同時，有更大的可能性隨便逛逛順手帶走更多商品——這實質上反而為實體店帶來了新的流量，也從某種程度上解決了網際網路公司頭疼的「團長」缺乏「忠誠度」的問題。
從這一角度來說，社區團購在未來將與實體形成互補也未可知。