體育大生意第1375期，歡迎關注最好的體育產業信息平臺
本文作者：黃詩旋
體育大生意記者
客廳中央，電視畫面。交手雙方，激戰正酣。
眉頭一皺，肚子扁扁。右腳一抬，一鍵下單。
門鈴叮咚，外賣出現。左腳一抬，暫停交戰。
美食與球，豈不快哉。體育營銷，必勝客贊！
——觀必勝客球鞋廣告有感
▼必勝客的球鞋廣告
NCAA「瘋狂三月」來臨，三五好友齊聚在家中觀看比賽。女主抬起右腳，輕輕一按，立馬下單訂購上一份必勝客披薩。她的朋友驚訝道：「你還能用鞋訂餐吶！」之後外賣到了，為了不錯過NCAA精彩畫面，女主抬起左腳，再度輕輕一按，比賽瞬間暫停……
這是必勝客一款名為Pie Tops II球鞋所拍攝的廣告，而這樣的「神會玩」只是快餐類體育營銷的「冰山一角」，麥當勞牽手國際足聯，並贊助了奧運會41年，肯德基將白鬍子老爺爺的形象推廣到籃球賽、馬拉松甚至帆船賽，賽百味在多領域百花齊放，NBA巨頭、足壇傳奇齊站臺……但與此同時，快餐類食品與體育之間有點「矛盾」的相互關係也引發討論和深思。
必勝客再度跨界造鞋 新增暫停功能限量100雙
必勝客的Pie Tops II球鞋是為死守在電視機前觀看NCAA直播的美國人推出的。這款球鞋在其中一隻的鞋舌頂部設計了一枚按鈕，人們只需要按下它就可以連接「Pie Tops」的APP端並自動下單訂購披薩。與此同時，該球鞋還安裝了定位系統，必勝客外賣大哥「尋鞋覓人」，就能將食物準確送達用戶身邊。
▼必勝客「一鍵下單」球鞋，迎接NCAA「瘋狂三月」
而另外一邊的鞋舌頂部則是「一鍵暫停電視」按鈕。取個餐喝個水撒個尿，只需要輕輕一按，再激烈的場面也能為你屏息待定。目前，包括DirecTV、Xfinity在內的多家有線電視服務都支持這一功能。
就在推出這款內置外賣服務系統的球鞋之前，必勝客取代了棒約翰成為NFL的官方披薩贊助商。這家在中國80後90初心目中代表著「高級西餐」、「時尚潮流」的知名餐飲連鎖品牌，近年來銷量連連下降。曾經五花八門的有關必勝客「沙拉建築學」的攻略和炫耀貼早已成為「明日黃花」、風光不再。擺在必勝客面前的只有一個標黑加粗的問題：「如何鎖住年輕人的心？」
▼必勝客與NCAA的合作
答案就是——進軍體育圈。就在去年三月，也是借勢NCAA「瘋狂三月」營銷，必勝客推出了第一款Pie Tops球鞋，僅限量推出64雙，贈予一些知名人士和必勝客死忠，並沒有公開發售。今年推出的Pie Tops II則是限量100雙，其中50雙仍然是被贈與，另外50雙將在Hypebeast網站上發售。
麥當勞聯手世界盃 肯德基贊助北馬
比必勝客覺醒更早的則是在奧運會和世界盃兩大全球性賽事中佔有，至少是曾經佔有一席之地的麥當勞。1994年，麥當勞正式牽手國際足聯，並把目前的合作延伸到2022年卡達世界盃。以2014年巴西世界盃為例，麥當勞主要圍繞世界盃做了三件事：球童項目、麥當勞終極球迷和員工世界盃，以及薯條包裝進球活動。
▼麥當勞在巴西世界盃更換薯條包裝盒
薯條包裝進球活動，是麥當勞首次嘗試改變其傳統的紅配黃的薯條包裝所進行的營銷。他們邀請12個國際藝術家設計了12份包裝，突出了「個性」、「獨特」的年輕化風格。購買薯條並下載「GOL!」手機APP以後，將薯條包靠近手機屏，移動手指就可以把一個虛擬的足球射進薯條包裝盒上的球門裡。
▼麥當勞薯條包裝進球活動
同樣是使用這個增強現實進球APP，球迷可以在馬拉卡納體育場的球迷區域和一些商業款待村，體驗虛擬捧奪世界盃獎盃的感覺。
而麥當勞與奧運會結緣可以追溯到1968年，彼時在法國參加比賽的美國運動員想念美國食物，所以麥當勞就將漢堡空運過去。1976年，麥當勞成為奧運會的官方贊助商，隨後與可口可樂、寶潔等品牌一起加入最高贊助商計劃，一直持續到2017年，雙方正式宣布「分道揚鑣」。
不可否認的是，贊助奧運會也曾為麥當勞帶來過巨大的商業回報與品牌效益。比如「巨無霸」漢堡就在1984年奧運會期間的部分城市被賣到脫銷。而它的體育營銷活動也仍然讓人津津樂道。2014索契冬奧會上，麥當勞推出「咬一口來慶祝吧」電視廣告，將顧客咬漢堡與多名奧運選手領獎時咬獎牌的瞬間結合，並由一個紐西蘭的流行樂隊配樂。這則廣告流傳度極高，廣受好評。
在北京馬拉松賽場上，出現的則是與麥當勞「針鋒相對」的肯德基。2016年，肯德基首次以北馬官方贊助商的身份出現在公眾視野中。衝線之後跑者能享受肯德基提供的美食「加油包」，頗有雪中送炭之意。一年之後，肯德基冠名北馬親子跑，以一種闔家歡樂的態度享受跑步的樂趣。除此之外，北京的肯德基餐廳還推出了一款「飛跑套餐」，為跑步一族提供能量。
▼肯德基成為北馬官方贊助商
快餐類食品迎合體育受眾 宣傳「吃動平衡」理念
食品公司贊助體育賽事甚至借體育之勢營銷不難理解。補給能量是體育運動理所當然的配套服務，更何況，民以食為天，而體育又是最被廣泛認同的人類活動，兩者均有堅實的群眾基礎。再者，體育的公信力和形象極佳，適合品牌借勢並拓展影響力。
與此同時，公開數據顯示，花費2000萬美元廣告費能讓企業知名度提高1%，而藉助大型體育賽事，這個數字則是10%。另外廣告業媒體Adweek調查發現，高達86%的受眾對於體育中出現更多商業元素表示歡迎。可是，快餐類食物頻頻與體育賽事「搭橋結緣」，不少聲音開始質疑：有著「不健康」標籤的快餐，與最「健康」的體育搭上邊，這合適嗎？
世界癌症研究基金會一位官員曾抨擊與麥當勞籤訂合作協議的國際足聯：「與全世界最著名的不健康食品製作公司籤約，這分明就是進了一粒烏龍球！」更多的人則表示，體育因其特殊性和廣泛的影響力，理應為公眾傳遞一種健康生活的理念。但是這樣的作用卻被快餐類贊助商所瓦解，他們在向公眾，特別是孩子們，傳遞著完全相反的信息。
▼菲爾普斯在2008年的中國吃麥當勞薯條
因為體育賽事能讓這些快餐品牌得到大量重複的曝光，其促進了消費者的忠誠度，並讓人們把健康和不健康混淆，從而購買高脂肪、高糖和高鹽的食物，增加了肥胖的可能性。而運動員的個人代言同樣問題嚴重——這代表著體育界人士的認可，從而讓消費者對能源密集型和營養貧乏型產品產生偏好，並且也導致人們認為這些產品「更健康」。
▼兒童對炸薯條熱衷
然而事實上，這些食物正是急性牙科問題，各種非傳染性疾病，包括肥胖症，心血管疾病，二型糖尿病和其他癌症的「致病因子」之一。
「不服氣」的聲音同樣存在。麥當勞北歐地區的一位官員伊斯特布魯克表示：「我不認為贊助體育賽事對肥胖症有什麼影響。對於我們來說，只是將體育運動帶回社區而已。人們每個月就來麥當勞吃兩三次，然後就能推論出是麥當勞導致的肥胖？想像力太豐富了吧。」伊斯特布魯克本人曾經從事過板球運動，目前則是三項鐵人運動重度參與者：「我們可以幫助年輕人把吃進去的熱量消耗掉。」
麥當勞、肯德基、必勝客這樣的快餐類食品往往被冠上「垃圾食品」的帽子。事實上，網絡上流傳的所謂「世界衛生組織（WHO）公布全球十大垃圾食品名單」並不屬實，而世衛組織也早已闢謠。從營養成分的角度來看，麥當勞、肯德基、必勝客主打的漢堡、薯條、披薩和碳酸飲料的能量、脂肪、糖分較高，而維生素、礦物質等其它營養素卻很少，確實只能適量食用。但食物本身並沒有好壞之分，重要的是營養搭配是否合理。
而更重要的是，快餐類食物已經開始將「吃動平衡」的理念深入產品。比如北京馬拉松前夕，北京的肯德基餐廳推出了「1公裡晨跑換1元早餐」的活動，鼓勵消費者參加晨跑運動，並傳達出健康生活的理念和態度。
註：本文所用圖片來自網絡