2020年，在「暫停鍵+快進鍵」的模式下進入到了尾聲。在這一年中，品牌的廟堂學說與江湖智慧的衝突愈加激烈，很多企業和品牌在「活下去」的原則下，開啟了「轉化之路」，試圖用品牌信譽折現度過難關，同時，更多的領袖級品牌和領跑級品牌卻重拾高舉高打的戰術，以擔當社會責任和肩負行業使命的正能量輸出上，為品牌公信力大做文章，告訴大家，我堅強地活著，而且活得更為精彩。
2021年，我們即將迎來的是精彩紛呈，「強者恆強」與「落袋為安」的兩類品牌戰略會不斷折射與碰撞。在「透過現象發現本質」與「製造現象掩蓋本質」兩種營銷思路下，許多品牌將會不約而同選擇跨界融合的「對話式營銷」，通過內容激活、平臺激活來實現有效互動，從而搶佔消費心智資源，讓自己的品牌和產品能夠在牛年有著牛氣沖天的表現。
其實，從1981年「品牌」這個概念第一次被引入中國，這40年來，東方傳統的經營思想與西方的市場理論交織，在不斷衝突和融合的情況下，早已形成了一套「中國式」的品牌哲學，那就是品牌傳播的神性、人性、獸性的「三位一體」。而在2021年，我們會看到行業超級品牌的誕生，「三位一體」的它將用「叫好又叫座」的表現來引領全場。
所謂神性，指的就是品牌塑造的「神話信譽」，也是東方傳統經營中「吊起來賣」的商道思維。每一個品牌的傳說和故事，都是在為品牌增加一絲「神性」的光環，把它從平淡無奇的產物變成妙手偶得的珍寶，把它從獨立研發的技術變成世界革命的象徵。這一切神性的打造，核心就是兩個字：溢價！
所謂人性，指的就是品牌塑造的「功用價值」，也就是消費忠誠度的體現。每一個品牌都希望被消費者義無反顧的「愛上」，那就需要不斷的針對性解決問題，突出功能與服務的人性化洞察與場景化應用，尤其是在內容表現上，讓消費者感覺「這就是我的菜」和「這一直就是我的選擇」同樣重要。來自人性的打造，核心也同樣是兩個字：粘性！
所謂獸性，其實就是對品牌塑造中對欲望的強刺激，也就是促進消費決策的臨門一腳。在傳統東方經營思想中，中國生意分為面子生意（虛榮）和裡子生意（實惠），但消費決策往往是基於「物美價廉」（又有面子又有實惠），這也是很多大品牌用「狠價折扣」傾銷「低值同款」，能夠取得立竿見影的訣竅。西方理論中天使與魔鬼總是並存，當消費者被引誘釋放出心內的魔鬼，也就只能買它、買它、買它。這也是在2020年直播帶貨盛行的關鍵元素，它的核心就是：轉化！
我們可以看到，中國營銷從來不缺好產品、更不缺理論，然而，很多營銷理論都是基於在神性、人性、獸性的某一角度進行挖掘和放大，從而取得階段性成功，引得諸多品牌紛紛效仿。比如專注「神性」的創業向品牌、專注「人性」的風投向品牌、專注「獸性」的電商向品牌等，都是你方唱罷我登場，而那些超級品牌，無論是「大而全」還是「小而精」，都不是只用一個角度來塑造品牌，他們會在塑造品牌公信力強化神性的同時，用人性化產品和服務解決你的問題，並在關鍵節點上用價格推廣等誘惑因素最終促進你的購買決策，實現良性的循環。
值得注意的是，「三位一體」是一個整合統籌的營銷計劃，而不是分成三個階段去實施的分解動作。很多品牌在這方面犯得原則性錯誤就是強行做出分解，結果就是只講信任沒有轉化，經營上難以為繼，只講產品不講信任，競爭上沒有壁壘，只講轉化不講信任，除了低價低檔再無他路。而對於試圖進行品牌折現的品牌來說，品牌信任沒有認知，品牌溢價沒有到位，怎麼讓消費者感受到超值誘惑，感受到非買不可呢？
有故事讓人信任、有功能讓人輕鬆、有誘惑讓人動心，2021年，三位一體的支撐點才能讓品牌更穩步、更快速的發展，這已是不爭的事實。
面對2021年，我們依然堅持，品牌是一門踐行科學，不是理論科學！信任+功能+轉化，才能讓品牌走的更遠！
在全國160萬家廣告公司中，作為為數不多同時擁有中國一級廣告企業資質與央視AAAA級代理公司資格的中視智揚來說，我們更願意與智勇者結伴，與揚善者同行，陪伴中國品牌，走上更高的巔峰！
本文作者：中視智揚國際傳媒 謝華鋒
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