作者 | 李偉 李超 郭亦非
編輯 | 楊顥
出品 | 稜鏡·騰訊小滿工作室
劃重點：
網絡上，洪明基身份是美食博主、健身達人，過去半年多時間吸引來近120萬粉絲。他的「洪老師美食廚房」擅長深夜放毒，比如魚子醬拌飯醬、墨西哥披薩。
現實中，洪明基是把吉野家、冰雪皇后DQ引入國內的企業家，經營著六七百家餐廳；他也是全國政協委員，2020年「兩會」，洪明基的10多項提案裡，一半是關於餐飲產業的，他呼籲對疫情中受傷的產業進行精準扶持，解決房租、資金緊缺等難題。
更重要的一點，洪明基建議平臺降低佣金，他的理由是：即使不經歷疫情，做外賣餐品的餐廳絕大多數利潤率不足5%，還有很多虧損瀕臨倒閉。而外賣平臺抽傭比例已由1%漲到15%-28%，並且每單加設保底收費，不籤佣金和保底漲價協議，就給商家下線。外賣平臺上依託著數百萬家餐廳、近3000萬餐飲人就業，不能讓平臺侵害行業健康生態。
過去的四個月裡，國內餐飲業熬過疫情停業、限制條件開業，到如今多數地區堂食恢復正常，餐飲消費迎來期盼已久的復甦。工信部數據顯示，截止5月18日，住宿和餐飲業的復工率達到87%。5月1日到3日晚上9點至次日2點，全國微信支付餐飲線下支付金額環比增長447%。武漢人民夜宵支付金額環比增長270%。
但變化及博弈在餐飲業艱難修復過程中正悄然發生，尤其是對待外賣平臺這個新興而龐大的渠道的態度上。
一份外賣帳單的秘密
洪明基在20多歲時學成回國創業，把日本吉野家、美國冰雪皇后DQ等品牌引入中國北方市場。2019年，這兩個品牌的特許經銷商合興集團總營業收入21億元。
在行業耕耘20多年後，面對今年的特殊情況，洪明基呼籲幫助餐飲行業復甦的舉措之一，是規範外賣行業。
他在建議中算了一筆帳。在沒有疫情的正常經營情況下，一家餐廳的主要成本至少包含：食材及包裝 35%-50%，人工成本20%-25%，場地及能源20%-25%。在設備投入、其他雜費稅費等不計的情況下，僅這三項成本最低就已經達到了75%以上。外賣平臺再扣傭15%-28%，餐廳收入已經所剩無幾，還要被迫再做大力度促銷，否則就在排名上劣後，沒有顧客流量，沒有訂單。
即使有訂單，平均100元營業額，扣減佣金及滿減等營銷費用，從平臺上也只能結回60元左右，無法承擔75元的剛性成本。
這一點在餐飲業小商家身上更有切身體會。
28歲的張安在鄭州金水區開了家小餐廳，只有二三十平米，不做堂食，只做外賣，主營是咖喱飯。小店是2018年底，他和朋友一起盤下的，因為生意一般，倆人還沒有分過紅。
在疫情之前，張安的小店每天能賣80-100單。艱難熬過了疫情，他發現周邊好多同行都關門了，他選擇堅持開門，生意也逐漸有了起色，每天維持在50-60單。
但張安現在仍然有點灰心。
商家美團APP截屏
原因很簡單。張安的小店入駐的是美團外賣，平臺每單佣金抽成比例為23%，另有4.5元保底服務費。扣除人工、門店租金、佣金抽成等費用外，一單賺2-3塊錢，有時候會賠本。
張安的抱怨更多在於，美團無休止地用各種辦法讓商家花錢買曝光量，「要是不花錢，用戶翻幾十頁都找不到你家店」。常用產品包括攬客寶、金字招牌、鉑金鑽石展位，甚至平臺給用戶發的紅包，也是賣家承擔一半的紅包費用。
他現在每天要花100-200元去做營銷推廣，這還比原來少了。2018年年底剛開店的時候，店裡沒什麼流量，每天要花300-400元去推廣。這筆錢也等於固定費用——如果餐廳在APP上沒有曝光，就沒有流量和客源。
當然，也有極少數例外者，幹得特別好不必花錢做營銷，比如每個月能做到上萬單，美團單靠佣金抽成就能分到很多錢。
美團商家在平臺上招牌購買費用截屏
如此情況下，張安也不怎麼放精力管這家創業僅2年的小店，他籌劃著想回老家開淘寶店。
降低佣金被寫入兩會提案
今年，洪明基特地將降低佣金寫入自己的提案，目的在於呼籲平臺不再片面引導過度促銷活動，無視餐飲及配送的實際成本，低於成本價滿減、配贈，減配送費，導致部分商家虛增標價，或無底線粗製濫造降低成本，造成消費者無法鑑別價格虛高或食品安全隱患。
洪明基引用了一個極端案例，有的純外賣檔口的滿減能做到滿25減18，這樣的商家恐怕只能不擇手段的降低成本，比如租用其他商家執照、粗製濫造盒飯，在外賣平臺上粉飾圖片就開賣了，月訂單居然極高。
當然，洪明基提案背後，還有一個大的背景：餐飲業者與平臺之間的博弈正愈演愈烈，上一次引發廣泛關注是在4月。
4月10日，廣東省餐飲服務行業協會公開發布了致美團外賣的聯名交涉函，指責美團外賣涉嫌壟斷、高額佣金、不公平競爭；呼籲美團外賣取消壟斷條款，減免高額佣金。
4月13日，美團回應稱2019年八成以上商戶佣金在10%-20%，佣金收入的八成用來支付騎手工資。
4月18日，雙方握手言和、聯合發出聲明，公布包括若干幫扶措施幫助餐飲經濟復甦，並表態稱「餐飲暖春，已在路上」。關於佣金，美團表態，對廣東地區優質餐飲外賣商戶加大返傭比例至3%-6%，擴大覆蓋範圍，返傭時間至少延長2個月；但更長遠時間範圍的日常佣金，並未涉及。
現在，越來越多聲音呼籲平臺改進。洪明基的建議就包括，平臺不得脅迫商家貼補配送費，也不建議平臺補貼配送費，讓交易回歸理性；平臺不濫用市場支配地位，強制商家二選一，或強制要求商家提供兩平臺一樣的促銷活動；允許商家自行選擇配送服務方，平臺不得採取歧視性做法，實施排名降權等。
他同時建議政府部門出臺加強外賣平臺佣金管理的指導意見，牽頭組織餐飲企業與外賣平臺進行協調協商，降低外賣平臺的佣金費率，防止形成行業壟斷。
「今年疫情期間公布的相關規定，有很多支持服務業、零售業的，我還有個提案是希望這些政策可以擴大到小微企業、個體工商戶。」洪明基說。
私域流量時代來臨
在平臺成本、流量成本越來越高不可及、兩方博弈有待解決之時，私域流量成了餐飲業者的救命草。
江西某小城的李媽媽有家網紅米粉店。小店1996年開業到現在，都是李媽媽一個人親自調味，高峰時僱三四個人幫忙打下手。店就開在自己家的老房子一樓，在巷子深處，12塊錢一碗的米粉，相對小城的工資水平來說不便宜。因為味道好，這裡的客流常年飽和。
不過，李媽媽的店從沒入駐過外賣平臺，她也不懂營銷，但24年來積累的人氣，讓米粉店上了不少抖音和美食微信公眾號。
大概七八年前，美團也來找過李媽媽。那時他們在小城裡開拓市場，當時美團沒有太多要求，商家自己賣多少就能拿到多少，配送費等都是美團自己負擔，與商家沒關係。李媽媽因為店裡忙不過來，沒有答應。
和所有同行一樣，今年米粉店在疫情期間沒開門，斷了收入，李媽媽建了個依託於小區的微信群，鄰居們在裡面下單，她在家裡做，每天中午送到小區花園處。因為家裡沒有店裡設備齊全，做起來不太順手，她就每天限購20份，但沒想到很火爆，最多一天做了四十多份。
這讓李媽媽有了靈感：老房子以後拆了，自己年齡大了不想再冒風險去租門面繼續做，就在家裡做吧，每天少做一點，賺個零花錢；銷售渠道就是微信群，再把現在店裡的熟客拉到一個群裡，以後只做預定，每天限量供應。
李媽媽可能沒意識到，她做的正是全行業都在熱切追求的私域流量：除了熟客微信群，更多成規模的餐飲、零售企業在通過公眾號、小程序、獨立APP經營著自己的私域流量。
私域流量的概念在2019年開始被廣泛討論，背景是來自於集中流量的成交越來越不容易：所有貨品（餐廳）在一個平臺上，商家都想獲得流量、訂單，消費者追求極致價格比；但如果交易是在小程序或獨立APP上，消費者就更容易接受個性化的商品和服務，以及它相對應的合理價格。
喜茶是較早一批小程序嘗試者。2018年5月，喜茶開啟了喜茶GO外賣；堂食加外賣，最近2年累積了2400萬會員。
小程序讓喜茶在疫情期間能快速做到下單免排隊、無接觸取茶；同時，通過小程序、APP、會員系統整體觸達到用戶，喜茶可以了解每個用戶最喜歡喝的是什麼。比如，整體用戶最喜歡喝的是多肉葡萄，但實際上每一個人最愛喝的飲品各有不同。這對內提升了管理效率，對外優化了用戶體驗。
賽道新勢力
在北京，嘉和一品創始人劉京京在疫情前後，也花時間完善了公司的小程序外賣系統。
「目前看，私域流量，必須要開始做了，這是一個逐步正向積累的過程。「劉京京告訴《稜鏡》，「我們自己的小程序外賣，可以給顧客更多的信賴感、品質感；對企業來說，也省去了給平臺的佣金，可以轉而讓利給消費者。我們有200多萬電子會員，堂食和小程序外賣打通，還可以直接跟顧客互動了。原來兩者是中間隔著平臺，顧客信息是被有意屏蔽了的。現在我們有專門的營銷部在做小程序，配送是和順豐、達達合作。」
不止是嘉和一品，基於小程序的交易額正大幅增長，很多商家以前從未做過小程序。有為商家提供支持的業內人士，這樣總結當下小程序外賣的火爆現狀：第一，小程序本質上是私域流量，沒有平臺佣金；第二，這是完整的服務閉環，當顧客到店時有一個身份，他點外賣的時候又有一個身份，商家可以把用戶的身份連通起來；第三，顧客在微信渠道上，商家更有機會通過微信群、朋友圈、直播等流量方式觸達顧客。
林青山做中西簡餐連鎖接近20年了，品牌是全國連鎖的，他自己有3家店，合作模式屬於股份制合作，他負責該品牌在當地的運營。2016年，他才開始和外賣平臺合作，當時平臺對他們的提成只要7%-8%，現在已經漲到15%-16%。
因為菜品性質的原因（如牛排），外賣不太適合林青山的店，所以一直沒專門花力氣做；但這次疫情讓他更重視外賣了。
對私域流量，他也在思考，原來餐廳只是在會員生日時發張生日券、店慶時搞儲值送額度活動，沒想過利用它直接送外賣或者增加營業額。近期，品牌的總公司也正在做小程序，能自動下單，不依賴平臺，林青山盼著它早點落實到位。
吉野家的洪明基最近則迷上了直播和短視頻，經營起了個人IP，他的「洪老師美食廚房」展示一系列可以快速上手的美食：「（視頻）基本上是15分鐘、20分鐘能全做出來的美食，這就是我們現在做的一個特別重要的事情。大家覺得沒這麼多時間，那能半個小時能做出一頓溫馨的家庭美味挺好的。」
合興集團控股有限公司執行董事兼行政總裁洪明基
洪老師美食帶貨的背景是，吉野家在1月底上線了家庭廚房產品，可以供消費者簡單加工後即可食用。
除了豐富了產品線，更廣泛的線上跟線下融合，也是吉野家的重要方向。洪明基告訴《稜鏡》：「現在在移動網際網路時代，更多的顧客是尋找多場景服務。過去前幾年外賣興起以後，我們搭建了自己的外賣團隊，通過吉食送APP，還有跟第三方平臺對接，我們的外賣生意有長足增長。」據洪明基介紹，多數吉野家外賣是由其自身外送團隊送達。
「（門店經營）現在慢慢恢復過來了，我覺得在復工能夠做到更大（範圍）的時候，（生意）應該會越來越好。（因為疫情）有個別的關門了，但總體數字沒有顯著調整，未來我們還會繼續開店的。」洪明基說。
(文中張安、林青山為化名）