作者/星空下的饃饃
編輯/菠菜的星空
排版/星空下的小魚
「Oh my god，買它、買它、買它」，在口紅一哥李佳琦的聲聲吶喊下，完美日記、小奧汀、完子心選，通過直播平臺逐步走入大眾視野，但不知李佳琦的「所有女生」是否了解，這三個品牌都來自同一家母公司——逸仙電商，創立僅4年就登錄紐交所的逸仙電商。
2016年
黃錦峰、陳宇文、呂建華剛從中山大學畢業，便以孫中山先生之號為名，創立美妝電商公司——逸仙電商。
2017年
逸仙孵化的完美日記品牌創立。此後的三年，借力資本和直播，完美日記「國貨之光」的標籤逐漸坐實。
2020年
11月19日，逸仙電商(YSG.NYSE)在紐約證券交易所上市，當日股價即暴漲75.24%，合計實現融資6.17億美元，市值超120億美元（約合人民幣800億元）。
作為紐交所的國貨美妝第一股，逸仙電商為何受到各路資本追捧？又緣何僅用4年就破繭成蝶成功上岸的？我們先從最直觀的產品說起，簡單回顧逸仙電商旗下三大品牌在天貓旗艦店中銷量位列前三位的產品：
首先是完美日記，佔據銷量前三位的全部是口紅，而整個品牌也是以口紅為主的彩妝；其次是小奧汀，這是逸仙電商為實現多品牌戰略在今年5月通過外部收購獲得，佔據銷量前三位的產品是眼/眉部產品，其餘產品也是周邊彩妝；最後是完子心選，這也是逸仙電商在上市之前快速上馬的。但與其說是品牌，倒真不如說是一條面膜產品線。完子心選的整個天貓旗艦店所售商品都是面膜，而且銷量前三位的產品估計主要靠「王一博同款」這個賣點。
如果說完美日記還能夠憑藉口紅和貓貓狗狗眼影盤在彩妝垂直品類裡佔據一席之地，小奧汀也勉強能夠靠眼線液筆排在競品稚優泉的後面，那完子心選的銷售似乎就很不能打了。其天貓旗艦店銷量最高的【王一博代言|完子心選神經醯胺面膜】在12月銷售旺季，累計出貨僅為2.1萬，而銷量第三位之後的產品，月銷就跌到了1000+。
直播帶貨、明星引流、單品密集營銷……在這個流量為王的年代，逸仙電商這些肉眼可見的路數，確實可以在短時間內幫助產品實現指數式增長，但離「中國歐萊雅」的目標，還是有相當長的路要走。
01商業模式完美嗎？
先來看下逸仙電商《招股書》中濃墨重彩的「顛覆性」商業模式——DTC模式
什麼是DTC呢？簡而言之就是直達客戶（Direct to Consumers），也就是通過天貓、京東等電商，微信等社交平臺，抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書等短視頻內容商，實現從產品直達客戶，省去中間流通、銷售等環節。
那逸仙電商又是如何打造的DTC模式呢，主要依賴以下五個方面：
全渠道DTC營銷（靠天貓）高度數位化、社會化營銷（靠主播）數字驅動產品研發（依然靠主播）世界級供應鏈（ODM/OEM，貼牌或者代工）全面專注服務客戶（微信推送）
羅雲熙代言完美日記
不得不說，逸仙電商DTC的五大法寶確實抓住了現在90後、00後的社交習慣和流量入口，在美妝混戰中快速突出重圍，獲得了招股書上列出的以下優勢：
能夠推出熱銷產品能夠縮短產品生產周期能夠實施成本集約的市場策略能夠夯實忠誠客戶基礎
那事實果真如此嗎？有如神助的DTC模式當真為逸仙電商首創嗎？
首先，全渠道直達客戶固然優秀，但是這僅僅是營銷手段在當前網際網路高度發展和網絡社交下的營銷手段革新，並非根本質變。
其次，這種模式主要依靠主播，雖然說逸仙電商號稱自己也在孵化帶貨主播，但目前旗下鮮有百萬粉絲的主播，更不要說李佳琦、薇婭這類頭部主播了，而後者顯然在產品營銷方面有更大的話語權。換言之，逸仙電商目前這種主播帶貨的營銷模式使得公司在營銷方面的話語權並不高。
逸仙電商線上銷售佔比近八成
再次，高度線上化的模式長久來看難以攻克中高端市場。所謂成也蕭何敗也蕭何，網絡銷售的受眾本就是學生黨和職場小白，加上根深蒂固的大牌平替、均價不過百元的價格定位、過於單一的產品類型（集中在唇部、眼部美妝產品），本就難以吸引美妝中高端客戶。而在美妝行業，品牌印象一旦形成，後續轉型升級的難度要比其他行業大的多。
此外，ODM/OEM（貼牌或代工）模式，雖然能夠減少資本投入、加快存貨周轉，但是顯而易見的缺點就是質量把控和研發設計。而這個模式，早在十幾年前就被當時的PC巨頭戴爾用的爐火純青，但是十幾年下來，我們再看看戴爾的份額和發展——泯然眾人矣。
最後，說到DTC模式能夠實現成本集約的市場策略和加固客戶忠誠度，我覺得這兩點真的有點「呵呵噠」。一方面，省去中間環節的費用全被主播拿走了（或許被拿走的利潤更多）；另一方面，價格敏感客戶與客戶忠誠度本來就是兩個背道而馳的概念，所以我們才看到完美日記之後，稚優泉和花西子照貓畫虎，以性價比更高的產品在短期內就實現了GMV（Gross Merchandise Volume，網站成交金額）的超越。
02費用結構完美嗎？
說完了DTC的商業模式，再來看看這個商業模式帶來的成本結構：主營業務收入增速雖然很高，但是總成本卻一直未能覆蓋總收入，且缺口還越來越大。從費用結構來看，原因主要有二：
01營銷成本居高不下
《招股書》顯示，2018年、2019年和2020年1-9月，公司營銷費用分別高達3.09億元、12.51億元和20.34億元，佔各期淨收入的比重高達48.7%、41.3%和62.2%，三年總營銷費用超過35億元。
逸仙電商費用結構（營銷費用過高、研發投入過少）
02研發費用提高困難
比起居上難下的營銷費用，公司的研發投入卻少的可憐。2018年、2019年和2020年1-9月分別為264萬、2318萬和4090萬，佔同期營業收入的比重不足1.5%。再來看看公司自己對標的歐萊雅，2019年研發費用佔營業收入的比重為3.3%，規模為9.85億歐元。
歐萊雅費用結構概覽（研發投入佔比遠遠高於逸仙電商）如果說費用能夠體現產品收入的來源，那麼逸仙電商的產品價值到底源自何方？通過上面的費用結構分析，也可略見一斑吧。
03增長預期完美嗎？
不可否認，中國美妝市場正經歷快速增長：一方面，增長潛力大。目前，中國化妝品人均消費額僅為31.1美元，遠低於日本的199.4美元；另一方面，線上滲透率高。截至2019年，中國電商在美妝零售端的滲透率達到31.4％，顯著高於美國的21.9％和全球的15.9％，且這一指標預期將在2025年進一步提高至42.6%。綜合以上兩點，國際投資者對逸仙電商給出了不錯的估值。但是如果往後繼續看三年，饃饃認為有以下三個要點必須納入風險考量：
1. 美妝企業發展的核心在產品，產品的靈魂是研發。如果說ODM/OEM是挖掘第一桶金的路上不可缺少的手段，那麼接下來艱苦卓絕的研發，才是決定一個企業是否能行穩致遠的關鍵；
2. DTC模式的可複製性。正式因為缺少研發，逸仙電商才缺少防止其他品牌「平替」的盾牌。正如前面所說，未來還會出現更多資本催熟下的花西子們，他們正虎視眈眈著中國線上美妝這塊大餅；
3. 高度依賴主播帶貨的後遺症。李佳琦說，他要做中國的絲芙蘭；逸仙電商說，我要做中國的歐萊雅。可在頭部主播的直播間裡，粉絲們買帳的還是主播，這就決定了話語權。至少在目前，不管是產品包裝、成份，這些看起來應該由廠家做的研發設計，通通被勤勞的一哥包攬，這對於正走研發升級道路的逸仙電商而言，過分被代勞終究不是長久之計。
前不久，大花周迅代言完美日記，似乎給品牌抬升了一個咖位。但要知道，真正的品牌咖位，是長在消費者心裡的，而已經收割過一波韭菜的流量。
如果沒有研發，完美日記還能找到下一波韭菜？
註：本文不構成投資建議，股市有風險，投資需謹慎，沒有買賣就沒有傷害。