?商業是一條沒有終點的長跑賽道，過程中，有人會慢慢力有不逮逐漸落後，也有人會奮起直追趕超前人。最聰明的跑者，必有張弛有度的策略才能在每個階段性賽程中脫穎而出。
這一點，國內外優秀的商管公司更是深諳其道，這也是業內對頭部企業旗下項目更多期待的原因所在。作為亞洲知名的大型多元化房地產集團，凱德集團「金融+商業」的商業運營模式，一直備受國內開發商推崇。縱觀旗下商業運營風格，「精耕細作、徐徐圖之」是其典型特徵。
秉承這樣的商業基因，凱德在粵港澳大灣區的項目持續發力。正如凱德集團（中國）首席開發官/華南區董事總經理盧子健所言：「進入華南14年來，在深刻洞察本土消費者需求基礎上，凱德以國際化的商業視野，以創新為常態，不斷進行商業運營思路及模式的迭代升級。」正是基於這樣的商業思考，在今年特殊時期下，凱德華南3座商業項目能快速推動數位化運營，賦能合作夥伴和消費者。
作為凱德深耕大灣區的旗艦作品，深圳來福士廣場的分量無疑是很重的。這個自2017年開業的購物中心，已經悄然迎來三周歲。三年時間，國內商業前浪後浪競爭激烈，商業消費體驗持續刷新。觀察屹立潮頭的深圳來福士廣場，其背後的「個性運營主張」亦引發我們關注。
一、三年摸索試探，深圳來福士廣場的「圳式」運營
觀察頭部商管企業在不同城市的商業作品，我們很容易把之與企業的商業理念和運營特性結合起來。作為華南地區首座來福士廣場，深圳來福士廣場也繼承了來福士品牌「國際、年輕、時尚」的商業DNA，自開業之初就定位為「活力之城」。
從2017年開業至今，秉承「包容」與「開放」的城市精神，深圳來福士廣場一直以建設性、創新性的運營，為這座中國最年輕的一線城市以及這座城裡的年輕消費者帶來凱德式商業體驗。三年時間，逐漸形成商場獨特運營風格。
1、打造王牌IP活動，塑造商場「年輕潮流文化」標籤
探尋近幾年國內的潮流文化趨勢，從各類電視與綜藝節目可以窺見，國潮、音樂、美食、飯圈文化、二次元文化、網紅文化等，其背後，既有以90/00等Z世代主流群體，也有不甘「被定義」新老中青年群體。各類小眾文化的「破圈」式發展，帶來消費行為和文化審美的變化，更是年輕人生活方式的迭代。
在此基礎上，我們觀察深圳來福士廣場開業三年的各類大小營銷舉動，發現了幾大明顯特徵：
?「逐浪」年度熱門話題，打造潮流文化體驗站
深圳來福士廣場開業三年的推廣提案中，我們發現其每年的王牌活動「GET UP潮流季」均圍繞著當年最火爆的、年輕人喜愛的潮流文化現象展開。如2018年街舞文化、2019年嘻哈說唱文化、樂隊文化等，並引入熱門綜藝IP的線下展覽持續打造「潮流文化」盛宴。綜藝IP也成為了深圳來福士廣場活動營銷的一大獨特亮點。
持續近2個月的潮流季，還融合了潮流市集、樂隊表演、街頭Rapper、潮酷舞蹈、塗鴉Workshop等各類主題活動。通過構建「熱點+創意」內容，持續引入潮流IP與時尚文化，聯動場內租戶推出相應契合商品，也使得深圳來福士廣場每年的GET UP潮流季備受關注。
◎今年第四屆GET UP潮流季則圍繞「塗鴉文化」展開，首次聯手國際知名街頭藝術家JMR進行跨界合作，將原本屬於街頭的塗鴉文化搬進室內購物中心（左右滑動，查看更多）
作為一個聚焦「年輕、活力」主題的商場，深圳來福士團隊希望通過「多嘗試」找到深圳年輕人的「大眾偏好」。
因此，除了潮流季活動外，這三年來我們看到深圳來福士廣場也引進了不同特點的文化類營銷資源，如國潮類IP-大白兔奶糖60周年巡展、網紅動漫IP《WHIKO人類觀察日記》內地首展、深圳人文自媒體IP-陳維榕主題漫畫展等活動，從不同維度，測試城市年輕消費者對其的「感冒」程度。
?擅用新媒體營銷「取悅」年輕人
在新媒體時代，刷抖音、逛小紅書，看各種KOL的推薦種草，是年輕人的生活日常。因此，當營銷活動緊跟「年輕人喜歡什麼」，商場想要抓住年輕人的眼球，還需要懂得「與年輕人的交流方式」。
深圳來福士廣場也開通了抖音、小紅書官方帳號，從新媒體、線上新玩法、打造UGC話題營銷尋找同樣標籤的新興人類、挖掘KOC，取得了一些不錯的成績。
◎商場發起的三周年「星球代顏人」話題營銷活動，總曝光量達到57.1萬
◎聯合陳維榕在大眾點評上線「深圳最亮的仔「表情包大賽等線上活動，吸引了1700多位素人參與話題
2、「數智」運營，搭建「年輕人」青睞的消費場景
今年的疫情讓實體商業意識到開拓數位化渠道至關重要。這一點，凱德集團可謂「高瞻遠矚」，從2015年開始進行數位化生態建設，到目前已經形成了獨特的O2O2OO（Offline to Online to Online & Offline）數字生態商業模式。依託於擁有1500萬會員的凱德星線上商城，2020年凱德又推出「星直播」，並在內部發起「星主播養成計劃」，目前「星直播」逐漸成為凱德旗下商場商戶日常運營的重要工具。
藉助集團數位化優勢，深圳來福士廣場在疫情期快速組織商戶積極開拓線上渠道，目前華為、榮耀Lego樂高、良品鋪子、WHIKO謎之便利店、魅KTV等三十餘家線下店鋪已在凱德星上線，並通過社群、「星直播」等私域流量玩法等提升商戶業績。據悉，年內商場線上銷售額已經突破900萬元。
■利用「星直播」，商場不定期開展各類主題直播活動。如6月11日聯合網紅零食王飽飽、拉麵說、鍾薛高等開啟「過氣兒童節」，網紅零食直播訂單量超過400+；7月14日「有為青年」華為專場直播成交超過20萬元。
■同時，來福士各類線下營銷活動也充分利用星直播進行內容推廣。今年潮流季開幕日，深圳百萬粉絲網紅「幸猴兒」在「星直播」平臺同步帶粉絲雲逛展；國慶節邀請深圳自媒體大V陳維榕在凱德星直播平臺進行線上talk show。
通過各類數字工具, 深圳來福士重構「人貨場」的消費場景，運用數據分析鎖定年輕客群的個性特點及消費需求，實現消費、客服的全流程消費生態閉環。鮮明的「數智商業」運營特徵，讓深圳來福士廣場在無形中也提升了商場抗風險能力與整體運營實力。
通過全年豐富的營銷活動和數位化運營，截止11月份，商場日均客流同比去年提升20%。
二、抓住機遇「向新而生」，商場關鍵年的商業思考
據我們觀察，這三年來深圳的商業格局發生了非常大的變化，商業中心一路西移，高新園和寶安中心旗艦商業的異軍突起，讓整個南山寶安區商業競爭更加激烈。在此背景下，軌道交通的日趨完善，尤其是年輕人主流出行方式的地鐵的建設，也讓該區域的其他商業項目獲得更多的發展機會。
1、地鐵優勢逐漸顯現，南海公園2021年開放
如直通南山腹地和前海的地鐵9號線延長線於2019年底開通，這條地鐵線的南油站與深圳來福士廣場無縫銜接，據悉深圳來福士廣場地鐵開通當月客流同比上漲約20%。近期，商場在周邊基建方面又釋放了一些好消息：
■其一，除了已經開通的南油站E出口，南油站D出口與商場B1層聯接通道也將陸續開通，將給商場直接導入地鐵客流；創業路天橋、南油站E口上方的人行過街天橋開通，後者更與商場L2層打通，直接連通南海大道東側，方便周邊社區的消費者前往商場，可以有效改善高樓層引流問題。
■其二，在2021年第四季度，環深圳來福士而建設的以「梵谷的星空」為主題的南海公園將正式開放，這個深圳南山核心腹地的最大市政公園，佔地面積達到10萬㎡。
◎9號延長線地鐵站
上述這兩則重磅消息，意味著深圳來福士廣場「蟄伏三年」的區位地段優勢終於要開始顯現了。據悉，地鐵12號線南油站也將於2022年開通，屆時雙線客流將進一步凸顯商場優勢。毫無疑問，這一波利好消息將直接推動深圳來福士廣場在2021年進入關鍵發展年。
2、圍繞三大關鍵詞，商場進入調整升級關鍵年
凱德集團（中國）華南區商業管理區域副總經理邱海燕在採訪時表示，為了更好契合綜合體內科技企業辦公客群、周邊服裝貿易從業人員以及毗鄰住宅社區居民的需求，與周邊商業亦形成差異化特色，商場正在啟動新一輪升級調整。
「經過三年運維，管理團隊因地定製「合」而不同的深圳來福士。延續來福士品牌「國際、年輕、時尚」基因的同時找到差異化及升級點，商場關鍵詞升級為——「運動時尚、社交玩樂、城市解壓」。
■運動時尚集合地：即將開放的南海公園配備了大量運動功能場景，與商場的「運動時尚」定位相輔相成。今年已引進了NIKE KICKS LOUNGE 形象店、中國李寧2.5新形象運動潮服店等，未來公園將與商場進駐品牌產生更多聯動新玩法。
■社交玩樂陣地：作為新青年消費的一大主題，也是深圳來福士廣場緊扣「年輕活力」布局的業態重點，目前商場已引進了LEGO授權概念店、網紅IP Whiko謎之便利店、真人CS體驗館-鐳戰前線、高顏值沉浸式體驗-魅KTV、創新零售模式體驗店1kg等品牌，部分新品牌即將亮相。
■青年解壓目的地：洞察寫字樓客群和周邊生活居民需求，在針對都市青年的解壓消費方面，引進了耳道、蔻肌COSKINIC、Fly Beauty火顏鳥、常樂等品牌。
據我們了解，年內，深圳來福士廣場已完成品牌升級迭代逾70家。
另一方面，團隊透露，商場未來還將進一步強化「公園」場景運營，從「環繞公園」的商業業態布局到整體營銷都進行針對性的調整。
?商業內容優化，更匹配公園景觀生態：結合南海公園運動和兒童景觀，商場除了強化運動時尚業態外，還在靠近兒童公園的凱德公園1號匹配相應的楊梅紅、PlayABC少兒英語等兒童培訓業態。
同時，鑑於公園環來福士而建，公園綠道直通商場，將利用外擺、輕餐最大化景觀優勢，目前已形成湊湊、港麗、蔡瀾點心、太二酸菜魚、費大廚、西關老阿婆、探魚、蛙來噠、胖哥倆肉蟹煲、潮汕小廚、極上萬膳、四季椰林、blue frog、Wagas、星巴克臻選、喜茶、奈雪的茶、伏見桃山、半仙豆夫等特色美食與輕餐、茶飲矩陣，以契合南山客群小資生活的調性。
?營銷繼續深化「潮流」標籤，強化「公園」場景，主打「戶外」形式。
深圳來福士團隊表示，2021年將繼續執行貫穿開業三年的連續四屆「GET UP潮流季」，通過頭部綜藝IP跨界合作、國際國內街頭潮流藝術家跨界合作、深圳本地文化展等標誌性活動，以藝術、創意、運動、文化等多元素融合，打造潮流年輕玩樂前線。
不同的是，伴隨公園開放將策劃更多戶外主題「潮玩」活動。如結合會員社區，開展運動、寵物、攝影等更多元主題活動，在現有社群基礎上，吸引更多具有如運動、健身、瑜伽等戶外活動標籤的客群，成為戶外社交新地標。
三、商業觀察
從上文我們看到，在這三年間，凱德商業一直在用自己堅持和所擅長的方式，為深圳來福士廣場塑造「時尚潮流」標籤做了很多的功課。但年輕人喜歡追求潮流、容易接受新鮮事物，自來喜好亦是快速變化，因此商場若要讓年輕消費者保持「長情」，就需要不斷創造新鮮感。
顯然，深圳來福士廣場團隊清楚的知道這個問題，欲藉助周邊基建變化再做創新升維。從這個項目上，我們亦更能明顯的發現，一個商業項目的前瞻性布局很重要，區位和地段等先天條件過硬的商場，總能等到「最好的時刻」。而眼光獨到的開發商，也願意「養」，精耕細作，打造精品。凱德正屬於這類。在商場的周邊配套及交通正在加速完善的過程中，深圳來福士以創新運營力求突破，打破階段性發展限制。
不難預料，到了明年，我們或許就能看到深圳來福士最初的「公園裡可呼吸的商業」設想實現的畫面。即將到來的2021年關鍵年，商場最終將如何演繹，我們拭目以待。
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圖片來源丨深圳來福士廣場
作者丨羅嘉欣
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