中新經緯客戶端8月16日電 題：《韓立勇：老鄉雞以小博大，200元刷屏靠的啥？》
作者 韓立勇(天涯社區執行總編輯，人民網新媒體智庫特約研究員)
自疫情暴發以來，餐飲行業遭遇寒冬，前有「海底撈」和「西貝」因漲價而迫於輿論壓力道歉，後有諸多小型餐館入不敷出、紛紛倒閉，輿論雖然同情，卻只能精神上支持、實際上圍觀。
據國家統計局統計，2019年全國餐飲收入46721億元，其中15.5%來自春節期間這一傳統的消費旺季。而2020年，估計僅在春節7天內，疫情已對餐飲行業零售額造成了5000億元左右的損失。
不過，有一家餐飲品牌卻在重重艱難之下成功突圍甚至出圈，以極低成本實現了千萬級刷屏效果，最終，還得到不少銀行的主動貸款「援手」，將輿論支持轉化為物質支持，不僅沒在疫情中倒下，還將實現下一步擴張。
中式快餐連鎖企業——「老鄉雞」，與其說是一次突圍，不如說是在企業長期戰略中穩穩抓住了公關戰場上的制勝法寶，才能「以小博大」，成為教科書般的營銷典範。
村頭喇叭、標語條幅、二八大槓、搪瓷茶杯、長條凳上三三兩兩的村民......3月18日，這個名為《2020老鄉雞戰略發布會》的視頻，以土味畫風、短視頻實景、網感話題、樸實老闆等多種元素的疊加，引得網友刷了一次屏。
事實上，在這次之前，老鄉雞創始人束從軒就因《老鄉雞董事長手撕員工聯名信》的視頻刷過一次屏，讓許多人知道了這個安徽的本土中式快餐品牌。
這次的發布會，老鄉雞團隊聲稱只花了200元預算，效果卻出人意料。視頻發布短短十幾分鐘，閱讀量就達到10萬+，引得相聲演員嶽雲鵬也來評論。從各大自媒體鋪天蓋地的免費宣傳效果來看，老鄉雞以極低的投入實現了千萬級的宣傳效果。
兩次以超低預算做出爆款品牌營銷，老鄉雞贏得的不僅是更多的聚焦，更是行業內外的佩服。而束從軒本人，不僅成為老鄉雞的土味代言人，也因成功打造了獨特的老闆IP而圈粉無數。
在2月初刷屏的《老鄉雞董事長手撕員工聯名信》視頻中，束從軒熟練運用了諸如「防控千萬條，隔離第一條」「奧利給」等網絡熱詞。年近60歲的董事長竟有如此網感，網友十分意外，並且稱他為餐飲界的郭德綱。老鄉雞順勢抓住這一優勢，不僅為董事長開通微博帳號，積極擁抱網際網路，更是打造了一場別開生面的「土味」創意發布會。
而在這場200元的發布會中，57歲的束從軒使用了至少16個網絡梗，成功帶動氛圍，在一片歡樂的氣氛中宣布了老鄉雞2020年的布局。發布會不僅傳達了老鄉雞2020年品牌的新戰略，更是借束從軒之口，向公眾講述老鄉雞的創業故事，強化品牌認知。
事實上，從2003年老鄉雞的前身——肥西老母雞快餐店開業，到2012年改名老鄉雞，又在央視播出電視劇《壩上街》(這部電視劇以束從軒和老鄉雞為原型來創作和演繹的)開始，束從軒就因重視公關而受益匪淺。
《壩上街》播出之後，老鄉雞的品牌影響力大大提高。束從軒曾公開表示：「通過這件事我認識到，公關可以幫助我們企業突破危機、渡過難關、節節創高。在大競爭時代，公關已經超越了廣告，成為打造品牌的戰略性武器。」
2019年，老鄉雞連鎖店在南京、武漢突破100家，全國突破800家，全國顧客突破6億人次，如果說彼時的大部分門店還屬於省內布局，那麼，2020年兩次刷屏的短視頻，則為其接下來的全國布局鋪就了一條坦途。
在業內行情普遍艱難的情況下，老鄉雞的獨樹一幟引人注目。在我看來，老鄉雞得以在艱難時期「轉危為機」，源於其抓住了公關傳播中的關鍵價值點，並與網民進行了超級連結。
如果要究其源頭，老鄉雞最成功的是，認識到了情緒聚焦對品牌的重要性。
我曾說過，在熱點事件的傳播中，公眾進行認知判斷最快的方式往往是情緒。
每次發生重大事件，都是一個更容易聚焦公眾關注的時機，也無疑是最好的品牌傳播機會。不管是好的，比如建國70周年；還是不好的，比如這次疫情。對於品牌來說，都有借勢的機會，就看會不會利用。 老鄉雞的「一炮而紅」，正是由這種大事件催熱的。如果放到平時，這兩個視頻也許只能被當做比較有創意的營銷案例，未必能全網刷屏。
老鄉雞發布會短視頻走紅時，正值全國各地復工復產之際。這次疫情打擊最慘重的餐飲業，成為公眾關注的焦點。餐飲行業的復工，其實是伴隨著一些波折的，無論是有關餐飲行業是否漲價的大討論，還是餐飲行業倒閉、裁員的消息頻頻傳出，都牽動著公眾的內心，此時的情緒，已幾經起伏。
從整體傳播環境來看，公眾因為疫情已經忐忑不安了近2個月，推己及人，對未來的悲觀情緒開始蔓延，此時，老鄉雞董事長束從軒手撕員工「申請主動降薪」的信，博得了一片美譽，在抖音和微博上火了。
老鄉雞找到了疫情之下的社會共鳴點：員工都宅在家裡，擔心沒有收入。老鄉雞就針對這點做出行動。企業的擔當與魄力在這一刻與公眾情緒進行了超級連結，正好打在了公眾的脆弱點上，觸發了人們當時共鳴最強的情緒點。
人們通過這種被感染的情緒不斷放大企業的魄力和擔當，形成了對企業更深度的認知，而且由於在疫情這種特殊時期，記憶不會輕易消散，所以相當於將品牌嵌入了這一大背景下，植入消費者心智，形成長時間的正面認知。
老鄉雞發布的第二個視頻——土味發布會又引起了大眾的共鳴，且成為刷屏典範，在於巧妙地找到了一個新的共鳴點：在防疫期間出現了大量的硬核村長或書記，他們關於防疫的喊話，在短視頻平臺上經常出現，在那個時間點上恰好是一個熱點，受眾在看熱點的時候，會迅速把場景帶進來。
這個視頻裡的共鳴點，你會在觀看的前兩秒就被吸引住，因為他提供的信息和你當時頻繁接觸的信息有相似點，會快速地把你帶入他的傳播場景裡面。
值得注意的是，情緒的傳播是需要槓桿的。一旦公眾情緒被觸發且形成超級連結之後，就需要有非常專業的傳播路徑，才能達到「大喇叭」式的傳播效果。
這個路徑，就是槓桿。在情緒傳播中，槓桿的力量是無窮的，是「以小博大」的關鍵。
老鄉雞的傳播矩陣路徑是什麼？第一是微信公眾號，微信公號發出長視頻之後，抖音、微博進行轉載，同時在這傳播過程中有大V、大媒體的助力，包括金色刀、小馬宋等大V自發的評論，形成了一波又一波的傳播，快速有效地提高了傳播的質量。不僅放大了音量，也提高了質量。
傳播矩陣有兩種，一種是內在的傳播矩陣，一種是外在的傳播矩陣。內在傳播矩陣有兩種形式，第一種是基於企業的官方公眾號、抖音號、微博號也就是兩微一抖，還有包括比如員工的朋友圈等，這都是內在的形式。
外矩陣是什麼，就是相應的大V和大媒體，你要有好的內容，去驅動外傳播的矩陣。用資源去撬動外部傳播，那不是傳播而是廣告，沒有共鳴點、也沒有感染力。優質內容的傳播，能夠引起外傳播矩陣的關注，內部傳播靠創意靠管理，外部傳播可能要靠公關、靠媒體，作為自己的放大槓桿。
在網絡傳播語境下，追逐熱點並抓住情緒進行連結，可以讓品牌傳播事半功倍。老鄉雞視頻一經推出，就觸動了大眾情緒，然後藉助專業的傳播矩陣，引發微博大V、KOL紛紛轉發，短時間閱讀量突破1400w+。束從軒在視頻中金句頻出，更是在網上形成了病毒式裂變傳播。
老鄉雞之所以能在熱點事件中迅速精準地把握公眾情緒，源於其對外部認知的敏銳。
與很多長期陷入內部認知的企業不同，老鄉雞的傳播從一開始就確立了與公眾一致的視角，這一點貫穿始終，因而屢次與網民感同身受、贏得熱烈回應。
視頻發布期間，很多老闆在叫苦，企業辭退員工甚至直接倒閉的風險極高，甚至有企業已經開始要求員工自動降薪來過冬。
老鄉雞的員工給老闆寫信，請求降薪，這就是加分，但不足以刷屏，因為公眾參與刷屏的視角一定是員工視角，而不是老闆視角，老闆視角就是典型的內部認知。這就是為什麼包括馬雲在內的所有老闆怎麼說996都一定會被罵的原因，而束從軒手撕員工信，就是公眾期待的員工視角，即外部認知。
大家看看人家的老闆，就覺得自己的老闆太差了，只會想著企業的效益，不考慮員工的利益，都希望有老鄉雞這樣的老闆，所有的老闆都應該學學老鄉雞……
看清了「餐飲業受打擊最慘重的」的大勢，又把準了公眾對企業的認知視角，束從軒用一個極具儀式感的手撕員工信，瞬間變成了所有人心目中的理想老闆。
這條5分40秒的視頻，發布一天獲得31萬贊，#老鄉雞董事長手撕員工聯名信#的話題全天佔據抖音熱搜榜。
一個在特殊時期被推上「理想神壇「的老闆形象瞬間確立。經此一役，老鄉雞「網紅CEO」的領導形象深入人心。
其後，老鄉雞通過第二次刷屏的土味發布會視頻發出重磅消息，2020年將進軍全國市場，門店數量突破1000家。
此舉的時機和方式都非常準。當公眾已經在心裡對品牌建立正面認知後，若就此退出公眾視野，則第一次刷屏的效果可能就此結束，頂多博一個精神支持。
然而，老鄉雞的第二次發布會可謂趁熱打鐵，及時抓住公眾記憶尚未消退的窗口期，順勢將公眾與企業能發生的關聯直接釘牢，將精神支持轉化為實際的潛在效益。一面贏得相關機構的幫助，一面贏得消費者的支持。
正是這種接連精準的行動產生了1+1＞2疊加效應，將品牌牢牢植入公眾心智。
如果說老鄉雞在關鍵時期的公關是以小博大、是一種小概率事件，那麼，其長期重視公關並將公關戰略化則是關鍵時期能撬動一切的支點。
事實上，老鄉雞的日常運營就很重視公關，並將這種思維常態化，融進日常運營的細節裡，因而才在關鍵時期發揮「以一敵百」的作用。
老鄉雞從名字上就贏了，非常「土」，做土味營銷很合適。而且，從老鄉雞的公眾號、微博上看到，品牌早已人格化運營，而且其粉絲互動率一直不低，一般有十幾條、幾十條，多的達上千條評論。而大多數官微往往擁有數百萬粉絲，互動量卻只有寥寥幾條。
其他成功刷屏的品牌，也是如此，因為有了長期的品牌、推廣、產品的投入，才換來了刷屏級的營銷活動。海底撈早幾年，其各種特色的服務內容在社交媒體刷屏，但是它已經做了十幾年這樣的動作，而且一直在不斷創新，通過口碑和聲量的慢慢積累，才迎來爆發。
可以看到，從2月的「董事長手撕員工聯名信」到3月的「200塊農村戰略發布會」，老鄉雞的視頻連續兩次刷屏，也傳達了公關的魅力：不砸大錢，不在主流媒體打廣告，也能把品牌玩出圈。不請代言人，不做高大上的形象，也能博取用戶好感。
從外部認知切入、藉助情緒支點進行超級連結，從而連續強化認知，將品牌成功植入消費者心智，形成正面反饋的良性循環。
這一波操作又穩又準，效果也是相當喜人的。老鄉雞的百度指數在發布會之後暴漲。事實上，從束從軒表明要動用一切資源保住員工的決心之後，有多家銀行就主動聯繫可以提供幫助。2月10日，中信銀行就敲定了1億元的授信合作。
經過刷屏事件，老鄉雞顯然為其全國布局積累了大批潛在用戶。潛在效益與對公眾心理的良好把握，使得老鄉雞超越了「麥肯模式」(麥當勞、肯德基的快餐模式)的限制，慢慢成長為一個兼具優秀公關手段的現象級品牌。現在，作為國內Top1中式快餐的老鄉雞開始了擴張之旅，而在疫情間累存下的潛在用戶勢必會體現在企業將來的營收上。
老鄉雞成功的背後，離不開束從軒對品牌營銷的決心和信心。做品牌公關的人都知道，企業創始人或者說一把手，是公關營銷的關鍵因素以及核心資產。
許多人只看到束從軒「土味」演講的一面，但沒看到他長期以來對品牌營銷的重視。早在2011年，在企業一年只有600萬元利潤的時候，束從軒就敢花400萬請諮詢顧問做品牌定位，把原來的「肥西老母雞」名字改成「老鄉雞」。
因此，與其抱著獵奇心態去窺探一家企業在某次事件中是否有背後營銷團隊，不如看看這家企業成功刷屏之前，在品牌傳播、營銷公關上下了多少功夫。所謂的一夜成名、一炮而紅，背後往往是幾年、甚至十幾年如一日的投入和將其作為戰略的長遠眼光。(中新經緯APP)
韓立勇
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