數位化、新零售……茶飲屆「頂流」們彎道超車的秘訣都在這裡 |CBN...

「喝奶茶嗎？」

「喝！」

「鮮奶黑珍珠去冰三分糖，謝謝~」

「我要冰博克草莓撞撞寶藏茶，加個草莓魔法棒~」

……

下午3點的辦公室表面一片平靜，工作群裡卻已熱火朝天地點起了單。 

一杯暖心的奶茶，是「打工人」一天最期待的救贖。 

畢竟，即使工作不能事事順心，手裡這杯奶茶怎麼搭配，總是可以「我說了算」的。 

12月3日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合新式茶飲頭部品牌奈雪的茶發布了《「數位化進階」—2020新式茶飲白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。

根據CBNData 消費大數據、線上調研數據等，深度剖析新式茶飲行業的發展進程，復盤疫情之下新式茶飲企業的數位化轉型之路，為行業參與者帶來詳盡細緻的商業參考。

CBNData《白皮書》顯示：

1）新式茶飲行業是一個快速發展的行業，也一直是深受資本青睞的賽道。2020年底市場規模將達到1020億元，預計2021年將突破1100億元。茶飲消費規模增速也遠超咖啡市場。

2）疫後新式茶飲市場迎來逆勢增長，2020年成為新式茶飲數位化轉型元年，茶飲企業以數位化管理為核心，搭建全鏈路數位化，不斷提升運營效率。

3）90後與00後消費者佔據七成市場，是主力消費人群，下沉成為新式茶飲的潛力市場。品質安全、口感口味、品牌口碑是年輕消費者的關注點。

4）茶飲行業頭部品牌加速布局新零售，推出文創周邊/零售食品/茶禮盒等創新產品，迅速佔領消費者心智，以「國潮」出圈，逐步擴張海外版圖。

資本青睞 市場買單新式茶飲市場保持快速發展 

茶文化在中國具有悠久的歷史。新式茶飲是指採用優質茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、優質的食材，通過更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式飲品，已經成為年輕人接觸傳統茶的重要窗口。

根據CBNData《白皮書》，新式茶飲行業仍然處於快速發展期，2020年消費者規模突破3.4億人，預計到2020年底新式茶飲市場規模將達到1020億元，2021年新式茶飲市場規模將突破1100億元。2020年新冠肺炎疫情成為了新式茶飲行業的重要拐點，市場熱度非但不減，反而成為復工後消費者最期待的產品，茶飲的微信小程序下單筆數環比增幅高達744%，遠高於小吃、甜品、快餐等。

新式茶飲市場也備受資本市場的青睞。2020年超40億元人民幣進入新式茶飲市場，頭部品牌奈雪的茶、喜茶等依然最受青睞。根據CBNData《白皮書》，疫情加速茶飲行業洗牌，頭部品牌強者恆強。以奈雪的茶為例，截至2020年12月，奈雪的茶新開門店數量同期增長20%，會員數量突破3000萬，月均會員增長達200萬。

除了奶茶等現制飲品，新式茶飲頭部品牌還紛紛推出了茶葉零售產品，打開年輕人喝茶的「新姿勢」，2020年「雙11」，奈雪的茶推出「一周好茶禮盒」，共售出15萬+盒，其中奈雪初露獲中國臺灣冬茶頭等獎，茉莉初雪獲全國茉莉花茶質量金獎。

Z世代唱主角 下沉市場潛力無限新式茶飲消費者忠誠度、復購率高

一杯奶茶帶來的治癒力量遠遠超過茶飲本身，其消費場景不斷延伸，早已成為一種生活方式。00後消費者更偏愛個人享受，而對90後來說，茶飲是聚會和約會的標配。CBNData《白皮書》顯示，從消費者性別和年齡分布來看，90後與95後佔據7成市場，女性雖然仍然佔據主導地位，但是男性消費者比例有明顯提升。

CBNData《白皮書》顯示，新式茶飲消費者中，近5成月均可支配收入超過8000元，82%具有高等教育背景，61%為白領。下沉市場顯示出了強大的線下消費潛力，而一二線消費者成為線上新零售消費的主力軍。

新式茶飲給消費者帶來的美好生活體驗，也是他們購買茶飲產品的驅動力。根據CBNData《白皮書》，消費者的購買頻次和品牌忠誠度在不斷提升。超八成新式茶飲消費者每周至少購買一次。並且，消費者的忠誠度較高，八成消費者會選擇自己喜歡的品牌。因此頭部品牌依靠高品質吸引了一群忠實粉絲，建立了與消費者的強紐帶。

53%的消費者在享用新式茶飲的時候，偏好搭配烘焙類產品，如「茶飲+軟歐包」組合開創者奈雪的茶最受歡迎的烘焙產品「草莓魔法棒」，就深受消費者的歡迎。特別關注健康的消費者還會注重選擇健康的配料和0卡糖。

數位化渠道，內部「人貨場」重置新式茶飲全方位實現

從線下到線上轉型 

眾所周知，茶飲行業入局者眾多，競爭激烈。如何在這片紅海中殺出一條血路，考驗的是不斷提升企業運營效率以及品牌經營的能力。CBNData《白皮書》指出，對於新式茶飲企業而言，數位化是剛需，在數位化轉型的過程中，數據資產是核心驅動力。

數位化轉型是對新式茶飲企業內部「人貨場」的重置。隨著新零售概念的深入，新式茶飲從線下到線上的時代已經來到，數位化管理、自建供應鏈、會員精細化運營等舉措給品牌帶來了忠實用戶和高復購率。CBNData《白皮書》顯示，2020年10月，奈雪的茶會員復購率較去年同期增長了81%。

奈雪的茶、喜茶等新式茶飲頭部品牌均已經上線了自己的天貓旗艦店，帶來了新式茶飲線上消費額和瀏覽人數的劇增。同時，新式茶飲通過構建品牌流量池，打造高效線上營銷系統，實現用戶精細化運營。據統計，疫情之後新式茶飲訂單數量激增，為了縮短排隊等候時間，無接觸等主要原因，消費者更願意選擇在線上點單。

產品創新，渠道更新新式茶飲發力「新零售」

疫情重壓之下，相較於接連關店的咖啡行業，新式茶飲行業卻迎來一波「開店潮」，且復甦遠遠快於咖啡行業。隨著飲品市場邊界的逐漸模糊，未來的茶飲市場，新零售仍然是競爭的核心渠道。

根據CBNData《白皮書》，新式茶飲在產品創新、健康概念打造、科技感、甚至公益環保等領域都做出了積極行動。此外，緊緊圍繞生活、工作、學習等場景，與消費者的社交需求、情感需求緊密結合。以奈雪的茶PRO店為例，奈雪PRO產品升級為四大模塊：茶飲、咖啡、輕烘培、零食零售，對產品、場景、技術等多個方面都有全面提升。

在「國潮」的推動下，新式茶飲企業不僅深耕國內市場，還掀起了「出海」的熱潮，2018年頭部品牌紛紛進軍海外市場。2020年受疫情影響出海受阻，但奈雪的茶以產品力和品牌力領跑，成為唯一一家出海成功的品牌。這使得更多的新式茶飲品牌看到了全球市場的競爭力與機遇。

在國際化視角與更大的市場版圖下，新式茶飲行業的規範化管理迫在眉睫。根據CBNData《白皮書》，隨著11月19日新茶飲委員會的成立，新式茶飲行業標準也將日漸規範，為新式茶飲行業的健康發展保駕護航。