全棉時代試探公眾理性水位,最終會淹死誰

文/呂行（中國人民大學）

這幾天，女性用品企業全棉時代的卸妝棉廣告被罵上了熱搜。廣告中「猥瑣男的尾隨」「女性卸妝後瞬間讓男性失去興趣」等帶有明顯對於女性侮辱、貶損的片段比比皆是。在公眾輿論的壓力下，全棉時代雖然講出了那句「對不起，我們錯了」，但長達兩整篇的所謂「歉意表白」中僅僅有兩段的短短道歉，其餘則是通篇的企業經營理念、產品宣傳，這樣一篇缺乏誠意的道歉稿，再次讓該企業成為了眾矢之的。

事實上，這種違背常人三觀的廣告，已經不僅僅是涉及性別歧視那樣簡單。全棉時代自以為的「一齣好戲」實際上早已踩到了社會公共道德的底線。在這次事件當中，輿論的風口一致對準涉事企業，讓我們窺見了公眾理性的基準水位：總有一些公眾共同守護的底線觸碰不得，這也就是為什麼不僅僅是女性，而是全社會都要站出來進行批評抵制的原因。

「卸妝嚇跑尾隨者」，全棉時代自以為的「一手好牌」之所以打得「稀爛」，本質上是低估了公眾理性的水位，低估了公眾判斷是非好惡的標準。不是不知道這種博眼球的爛廣告冒著「風險」，而是總是僥倖地以為總有「臭味相投」之人會為企業惡臭的營銷理念買帳。類似全棉時代的「翻車」，杜蕾斯文案中赤裸裸的性挑逗、杜嘉班納廣告中對於中國消費者的侮辱，都一次又一次地在試探著公眾理性的水位。殊不知公眾理性的水位只會在看清那些傳遞著畸形價值觀的惡俗廣告後「越走越高」，那些「前僕後繼」的爛營銷的路則是「越走越窄」，把低俗當幽默，把惡俗當搞笑，噁心了公眾的同時，給自己的品牌聲譽也會帶來毀滅性的打擊。

全棉時代不走心的道歉，同樣低估了公眾對於道歉意涵的理性把控。現代企業與公眾的公關博弈，早已脫離了那個「說什麼信什麼」的年代，網際網路賦予了公眾更加多元的話語渠道來揭發現企業的「馬腳」：對於這種兩句「我錯了」之後便是整篇「我很棒」的道歉信，把公關徹底廣告化，首先就違反了公關的一醫院則：「誠」——真誠溝通。一面敷衍地承認著錯誤，一面又「野心不死」、「夾帶私貨」，這種「我都道歉了還能怎麼樣」的邏輯無異於把刀架在公眾的脖子上來逼迫原諒，必然被罵得更慘。

一次次的翻車，一次次帶有「內涵」的道歉，只會讓公眾的理性「越壘越高」，但是企業形象一旦崩塌，便是經年累月也難以修補。當共識理性的價值水位不斷升高，留給那些惡俗的營銷的空間便會越來越少。全棉時代作為一家女性用品企業，如果想要真心實意地道歉，首先該擺正的就是自己的三觀：真正去為女性考量，而不是為了「博出位」推出違反公序良俗的惡臭營銷。作死試探公眾理性的水位，最終淹死的只能是自己。