文｜範佳文
編輯｜喬芊
巨星的特權是不按套路出牌，包括接代言。
19日上午，網際網路內衣品牌「NEIWAI內外」官宣王菲成為其全球代言人。
有粉絲驚喜地等到女神下凡，也有人調侃說：不知道內外要賣多少件內衣才能掙回代言費。但從各大社交平臺留言來看，不少對品牌有所了解的人都稱：王菲的氣質和內外的品牌理念不謀而合。
在華語樂壇和大眾文化圈，高冷又率性做自己的王菲是一代人的超級偶像，但在廣告代言這件事上一向低調。最近的兩次代言，是國際一線護膚品牌赫蓮娜和伊利高端品牌金典有機奶，圈內公認有錢也難請。但這次，請動王菲的竟然是一個成立不滿十年的新品牌。
問題來了，令人不明覺厲的「NEIWAI內外」究竟是誰？
講好品牌故事：做對身體誠實的內衣
2012年，彼時的中國內衣市場銷售額已超千億，卻幾乎都依賴於百貨大樓渠道。除去愛慕、黛安芬、都市麗人等知名品牌，大部分品牌同質化嚴重。在國外已經開始強調內衣設計的舒適感時，國內的內衣品牌仍然主打「聚攏」功能，林志玲代言的都市麗人更是強調性感塑形，「內衣穿得好，老公回家早」更是許多小品牌打出的響亮口號。
做消費品諮詢出身的劉小璐認為女性應該更關注自身的感受，於是她抓住市場機會，成立了網際網路內衣品牌「NEIWAI內外」。創業初期僅有三人的小團隊，守著做舒適內衣的理念，從設計到銷售都十分艱難。但劉小璐做了一個與眾不同的選擇：創辦名為「她說」的女性公益論壇，邀請各行各業的知名女性講述各自的人生故事，並向每個參與者送上一份內外品牌介紹。
每次場地可容納200人，一年內連續舉辦六場之後，成功吸引了一批早期就自我意識覺醒的精英高知女性，在她們之間建立起品牌的辨識度，這也是內外最初的的種子用戶。
從細分市場入手，強調解放女性身體，2013年內外推出其首款無鋼圈內衣，但相當長的時間內，它都只是很小一部分人的選擇。隨著女性獨立的主張越來越主流，加之2015年優衣庫在中國大力推廣無鋼圈內衣後，這一原本小眾的品類在中國市場實現了高增速，內外也乘浪而起。
2016年內外實現線上銷售額 3000 萬元，同比增長 5 倍，2017年雙十一期間日單量超過10萬單，在天貓文胸類目排名第八，是唯一進入前十的國內新興品牌。2018年內外更是在天貓雙十一無鋼圈內衣銷售排行榜中獲得第三，前兩名分別是優衣庫和曼妮芬。
2018年排名情況 數據來源：CBNData&天貓內衣《2019內衣行業趨勢研究報告》
在銷量和名氣不斷攀升的同時，內外繼續深耕品牌建設，19年和杜鵑、譚元元、麥子合作系列短片呼籲當代女性卸下偽裝，進一步詮釋品牌「內與外」的內涵。今年2月，內外邀請不同身材、不同年齡的女性拍攝「NO BODY IS NOBODY」宣傳片，強調身材的真實之美，進行品牌理念的衍生。
此後，內外每個月都會發起關於身體多樣性的開放式討論，更在不同城市籤署運動品牌大使，定期開展線下運動社區活動，為消費者開設了一系列瑜伽、芭蕾、心理、拳擊等方面的課程，用戶反響良好。無論是線上線下，這樣的情感交流都有助於加深用戶對品牌的理解，用情感打破產品的局限性，創造共鳴感。
在內外的公眾號下，36氪看到有粉絲留言道：「很久沒有真正被一個品牌的理念打動了，這一波真的給個大拇指。」「雖然知道這是一個廣告，但還是被感動了，很喜歡這樣的方向，尊重女性。」宣傳片的轉發中也大多都是稱讚其真實和高級感。
在幾乎沒有品牌忠誠度的今天，不少內外的粉絲都能由衷地認同其價值，也許只是因為內外講好了屬於自己品牌的故事。沒有將營銷停留在產品層面，而是關注女性的精神需求，這種「靜得下心」的舉動塑造了其形象，並為之贏得了一批忠誠的用戶。
近年來「NEIWAI內外」的活動一覽 信息來源於公開消息 製圖：36氪
多品類，新代言人，新臺階
同樣是無鋼圈內衣，年輕的女孩們可能對另一個品牌也不會陌生——歐陽娜娜代言的Ubras。它似乎和內外選擇了另一條不同的道路：流量種草，其在各大KOL中投放廣告，小紅書直播間處處可見它，和薇婭保持密切的合作關係，聲稱8秒就能賣出一件。
歐陽娜娜的帶貨能力在流量明星中也名列前茅，而相比之下，內外選擇代言人的標準乎更側重傳遞品牌的精神內核。
2017年，內外僅用兩個月就敲定了杜鵑作為其代言人，當時的杜鵑雖然是國際超模，但品牌代言也很少，在社交場合也很低調，而這種感覺正是內外所追求的，「杜鵑的神秘感讓人無法一眼看穿，很適合『內外』這兩個字代表的有層次的美感」。選對代言人帶來的效益是巨大的，兩周之內杜鵑的宣傳廣告就帶來了千萬曝光，其同款內衣更是銷量喜人。第一次選擇代言人，讓內外的知名度更上一層。
當時的內外也藉此機會完成了線下零售的拓展，發展至今，其已入駐10個一二線城市，近80家門店。
內外的野心還不止於此。2019年7月，內外成立獨立運動品牌「NEIWAI ACTIVE」，推出芭蕾、瑜伽等多場景運動服飾。據歐睿國際（Euromonitor）統計，2012-2018年來，在整體服飾市場0.5%的複合增速下，運動服飾市場規模複合增速卻高達4.1%。新消費下的運動服飾仍有不少增長空間，Lululemon就是最強勁的一匹黑馬，內外顯然也想在該市場上分一塊蛋糕。
利用品牌的張力和線下店的優勢，內外完成了品類的延伸，漸漸成為一個涵蓋內衣、家居、便服、運動多品類的生活方式品牌。
不難推測，內外眼下的目標，是跳出細分品類的品牌認知，在激烈競爭中，把影響力和銷量推向新的臺階。宣布王菲成為代言人的同時，它已經將Slogan更新為「一切都好，自在內外」。細心的用戶也發現了，旗艦店頁面中的王菲同款推薦，不再是起家的內衣產品，而是幾款定價不低的衣褲和拖鞋。
圖片來源：NEIWAI內外官方旗艦店
無論是之前杜鵑的神秘感還是王菲的高級感，內外似乎都能將代言人的特質無縫轉移到品牌上。不過，這種高度契合給品牌帶來的加持，卻沒那麼容易複製。
畢竟，當初能夠快速敲定杜鵑代言，一部分原因是杜鵑的經紀人是內外用戶，很認同品牌理念，而今天能打動王菲，據說也是因為王菲本人喜歡它。好產品和好品牌，很難說誰成全了誰，它們更像一個彼此推動、互相依附的上升螺旋。
頭圖來自官方微博