本文來自微信公眾號「真心編輯部」（huchensia），作者：楊真心、原文編輯：顏宇。
中國網際網路咖啡的故事似乎已經講完。
瑞幸財務造假的事故一出，媒體、消費者，所有的目光都聚集到了這件醜聞上。瑞幸業務和產品本身卻逐漸被遺忘在討論的範疇之外。但這個大跟頭好像提醒了瑞幸，原來的模式不行，還得回到本分的生意上。
實際上，瑞幸的門店多數在正常營業，也在推出新品，照樣有人買單。這說明什麼？——如今在中國，便宜的咖啡依然有不少人買，咖啡的生意依然行得通。但瑞幸的問題是，即便還有人買單，它的招牌、在資本和消費者層面的信任已經完全倒下了。
當瘋狂開店、瘋狂補貼的時代過去，中國咖啡需要更性感的故事。
新的咖啡品牌最先要做的就是拋棄大規模開店的重門店模式，這也是瑞幸交給大家的第一課。咖啡行業的人都知道，咖啡店本就是一個投入大、回本周期長的行業，若沒有現金流的支撐，則很快會面臨淘汰。
第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓咖啡發布《2020線上咖啡市場消費者洞察報告》顯示，咖啡消費開始突破線下門店，向線上遷徙，藉助電商更無縫地浸透大眾的日常。
新咖啡品牌開始用線上渠道代替門店，用外包裝設計吸引人的眼球代替傳統門店咖啡味覺的衝擊。多種多樣的咖啡登上虛擬貨架，無法再用香味俘獲人們的芳心，咖啡品牌們也開始在顏值上下功夫，力圖通過新式包裝吸睛。
證明咖啡愛好者線上消費力最好的例子是三頓半。生產精品速溶咖啡的三頓半從電商起家，新品經常預售時候就被一搶而光。再比如，宣布歸來的連咖啡，早期連咖啡也是做咖啡外賣起家，經過開店關店之後的經驗，歸來之後，將重點精力放在了線上。
連咖啡宣布，除了微信公眾號和小程序，消費者還能在天貓找到它。「變聰明」的連咖啡很清楚，線下開店的模式太過損耗。如果線下的市場必須抓住，那就換一種方式。代替自己開店，他們跟便利店、加油站合作，跟中石化獨家推出「加油站咖啡」。
新品牌喜歡線上，不單單因為他們需要擁抱消費網際網路線上化的大潮，更因為線上是增加消費者便利性的一種方式，是一種全新的運營思路。這些新品牌懂得如何省去開店和門店運營的成本，把更多精力放在開拓渠道、新技術、新產品上。
過去幾年咖啡市場正在悄然發生一些變化，隨著輕餐咖啡、快餐咖啡店的興起，中國人咖啡的消費場景正在由精緻化開始向便利性與大眾性。便利店、寫字樓、外賣，方便成了咖啡消費的重要因素。
買咖啡的人，消費習慣也在改變，已經從最初始以速溶咖啡為代表的「新鮮消費「到以星巴克代表的「身份消費」，走向大眾習以為常的「習慣消費」。
我們在討論中國的咖啡市場是否有潛力的時候，其實不需要討論它的文化根底、去對標歐美市場算一個數字出來。在中國，也許不是人人都愛喝，但咖啡一定是有巨大市場的，這一點，看看星巴克的門店就知道了。
但在這個階段，喝咖啡的中國人，需要的是更便利、價格更低、更好喝的咖啡。
真正適合中國人的咖啡應該是三者兼顧的，不像星巴克一樣貴，不像瑞幸一樣難喝，不像Costa一樣不方便。這也是膠囊咖啡、掛耳咖啡等便攜咖啡在線上消費規模呈爆發式增長的原因。
線上、便利、即時衝泡，這都不是新咖啡品牌最大的優勢。新品牌如三頓半、連咖啡，他們的優勢在於會利用新技術不斷開發、創造更受歡迎的品類。
比如被連咖啡、三頓半一起盯上的「搖搖瓶」。幾十秒搖一搖，就可以隨時隨地享用一杯味道不輸星巴克的咖啡。這個被「憑空」創造出來的品類，一經上線，就被搶購一空。
除了方便、快捷的特點。連咖啡的搖搖瓶在功能性上更適合時代發展的需求，功能性上兼容了咖啡的喚醒功能和飽腹功能，通過調整配方，增加膳食纖維，卡路裡降低約60%，高卡變低卡。
低卡二字更適應當代年輕人的消費觀，能更有利的去塑造品牌。
用連咖啡歸來時候的話說，新咖啡品牌是在「提供更有想像力、更有性價比、更有功能性的產品，包括但絕不限於膠囊、濃縮液、凍乾粉、冷萃液、瓶裝咖啡等」。
除了多元品類、花式包裝，咖啡還在線上呈現出多種玩味的可能。連咖啡開始嘗試用咖啡做 「早餐」，增加咖啡的膳食纖維，使其促進胃腸道蠕動且有飽腹感；減少油脂比例，降低卡路裡，更適合都市麗人的需求。
從CBNData《報告》可見，天貓新銳咖啡品牌訂單量增速達300%，不管是新產品、新品牌，還是新吃法，消費者都願意一網打盡。
2020年對整個咖啡行業來說是無比艱難的。
首先是瑞幸事件的影響，再有疫情對線下零售的打擊。這樣的「戴維斯雙殺」對整個行業進行了一波無差別的清洗，但這給了活下去的人機會。
9月9日，連咖啡在公眾號發文《消失100多天後，我回來了》，閱讀量很快達到10W+，除了高調宣布回歸，還拿到了資本的新一輪融資。
資本對咖啡這個行業來說，還是看得比較透徹的。
零售行業更講究消費習慣。咖啡市場經多年的培養，已開始從嘗鮮向日常消費過度，當人們的購買行為發生改變後，市場空間將會出現一波很大增長。
據前瞻產業研究院數據顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高於世界平均水平，預計2025年市場規模達到2171億元。由極光調研發布的另一份報告則指出，過去四年中國現磨咖啡市場的增速分別為28.5%、23.5%、37.3%和 25.4%，比咖啡市場的總體增速高出2%-9%。
資本市場和消費者雙重買帳證明咖啡的故事在中國講得通。
但問題是，這個故事該怎麼講：在未來5-10年，中國咖啡市場的焦點不在於「瑞幸」大戰星巴克，而是新咖啡品牌的如何不斷推出新品類去讓更多年輕人買帳。
市場中的兩個有力競爭者是連咖啡和三頓半。
公開資料顯示，連咖啡是比瑞幸更早的網際網路咖啡企業。2014年起家，最早為用戶提供代買配送星巴克、COSTA等品牌咖啡的服務。咖啡CMO張洪基的話來講：「我們知道星巴克的用戶的偏好更多集中在哪裡」。
這樣的數據積累成了連咖啡早期的優勢。
2015年，連咖啡剝離第三方外送服務，推出自有品牌Coffee Box。這個自有品牌依然是做外賣，並根據早期優勢，在消費者需求密集的地方開設小型門店（即站點）生產咖啡，做咖啡外送和自提，並利用社交裂變獲取用戶。
兩年後，連咖啡實現盈利。我們之後所看到瑞幸狂奔的故事，其實是連咖啡早期的做法。也正是瑞幸的出現，開啟了一場咖啡行業的燒錢大戰，連咖啡一度被傳出破產傳聞，但它成了最終活下來的人。
2019年，連咖啡調整燒錢策略，重新走向盈利。並在疫情後推出更符合當下年輕人消費習慣的「搖搖瓶」。連咖啡創立這六年，從代購到自有品牌，從新零售到線下門店，從燒錢到調整策略，從消失到回歸，其實是網際網路咖啡如何從無到有的真實寫照。
連咖啡更了解用戶。
另一家備受資本市場期待的是三頓半。該公司創立於2015年，創造了「精品速溶」品類，主打更細碎的消費場景，憑藉出色的營銷和包裝，成為爆款網紅。很多用戶在網上評論購買的原因時，最多的是說因為「顏值」。
而三頓半更有意思的定位是精品與速溶。以星巴克為首的精品咖啡講究的是體驗，一種生活方式。以雀巢為首的速溶咖啡更追求性價比，除了被消費者打上不好喝、不健康的標籤，還構建起了足夠強的用戶認知：為了提神而喝速溶。
如今，這兩個極端被三頓半融合在了一起。這讓其只能在包裝和價格上去追求「精品咖啡」的屬性，但實質上是缺乏生活方式的體驗。這種創新性的行為，可以在一定時間內掀起波瀾，成為爆款，但拉長時間線來看，還是缺乏根基的。
所以，三頓半更懂營銷。
如果說傳統咖啡企業還要遵循「場景店來拔高品牌調性，強化品牌認知；快速複製檔口店，以搶佔顧客心智；再通過線上店延展消費場景，提高復購率」的原則，在現在這個新品牌可以拔地而起的時代，開一個品牌店變得不再重要。
連咖啡幾乎就是看準了這一點，通過跟中石化合作實現「檔口店」快速複製；瘋狂打通線上渠道。再加上最初創業的微信裂變的社交優勢，一個新咖啡品牌的重生，很快。
這就是為什麼它最具備講好中國咖啡故事的資格。
今天的商業世界有個詞很火，叫無邊界，這在一定程度上能說明未來的趨勢。
2019年1月，奈雪的茶推出新的咖啡飲品，同年3月，喜茶也上線喜茶咖啡，價格普遍集中在15~30元區間。連羅森、全家等便利店也紛紛加入戰場。北京同仁堂「知嘛健康」、Tims等紛紛借勢而起。
大家都想在產品和渠道方面形成新的特色，期望在新場景、新產品和新人群下，對咖啡市場秩序進行重構。這也透露出了一個很重要信息，咖啡零售市場的邊界正變得越來越模糊，對手也變成了跨界巨頭。
但在未來幾年，咖啡的勝利故事還是屬於那些專注做好咖啡，不再去追逐資本利益，真正擁有渠道和產品能力的新品牌上。一家千億市值的公司必定能誕生，每個參與者都有機會，中國的咖啡市場也有更多新故事可講。