丁真走紅微博並非偶然。
【環球旅訊】丁真火了，從抖音火到微博，一夜之間被全國人民知曉。
與丁真熱度同時直線上升的還有西藏拉薩、四川理塘這兩個地方的關注度。一個丁真，帶火兩個旅遊目的地，這背後是四川文旅、西藏文旅率領地方官媒下場「赤身肉搏」，在微博掀起長達數天的「丁真家鄉在哪」的喜劇。
暫不論#以為丁真在西藏#、#其實丁真在四川#的爭論有多麼戲劇化，以致千萬用戶在線「追更」。與「為丁真赴西藏、奔理塘」有異曲同工之妙的，是「為摔碗酒遠赴西安」、「為穿樓而過的輕軌打卡重慶」等旅遊事件，這一系列現象級傳播反映了旅遊消費決策鏈路的變化：
越來越多的用戶開始在線上尋找旅遊靈感，激發他們做出旅行決策或許只是視頻、博文中的一個人、一個場景、一道小吃。
尤其是今年突如其來的疫情，加速了用戶向線上移動的趨勢。比達諮詢的研究數據顯示，超6成用戶旅遊出行的決策信息來源於網際網路相關旅行決策平臺。
而微博作為信息分享、傳播、獲取的平臺，與小紅書、抖音、馬蜂窩一樣，也成為用戶出行靈感的啟發地之一。無論是丁真的家鄉四川理塘、想去朝聖的西藏拉薩，還是今年幾番登臨熱搜的武漢景點，在它們衝上微博熱搜榜之後，激發了數千萬用戶對這些地方的旅遊興趣。
深耕旅遊內容生態圈
微博對於旅遊版塊的建設十分重視，一直以來都在大力深耕旅遊內容生態。其力推的年度品牌活動#帶著微博去旅行#已經進行到第八個年頭。數據顯示，截至2020年收官之際，#帶著微博去旅行#參與人次已達1.23億，旅行話題閱讀量已經突破395億。
綜合來看，2020#帶著微博去旅行#的成功，充分借力了微博完整的內容生態、帳號生態和用戶生態。
首先微博內容矩陣中有不同的內容形式，如不同主題的微博話題、視頻直播、話題榜單、微博熱搜等，充分給予微博用戶創作空間，以及流量關注，以刺激更多用戶在微博分享旅遊經驗。
比如「2020帶著微博去旅行」策劃的「八大熱門旅行主題」類話題活動，根據出行熱點推出了諸如 #小眾寶藏旅行地#、#穿越夜晚的旅行#、#最美賞月地#等細分類話題，以精準圈層不同興趣的用戶；而「旅行種草專場」則直接面向全平臺，這將最大程度覆蓋到對旅遊感興趣的微博用戶。
據悉，「旅行種草專場」活動持續期間，共有超過91萬人次在微博上曬出了種草攻略，西湖、黃鶴樓、故宮，上海和平飯店、三亞亞特蘭蒂斯、澳門威尼斯人分別佔據網紅景點、網紅酒店的TOP3位置。
在2020#帶著微博去旅行#結束之後，11月初，微博在「微博榜單」中上線了「景點話題榜」、「酒店話題榜」，通過衡量近24小時內的帶話題詞原創微博量，轉發微博量以及話題閱讀量等，最終呈現當前最熱的景點及酒店。這對2020#帶著微博去旅行#活動期間產生的流量起到了很好地承接。
其次，與其他內容平臺相比，微博擁有完整的微博旅遊帳號生態，包括民宿酒店航司、OTA、旅行社以及不同目的地、景區的旅遊機構等，他們都可以在微博上設置帳號、吸納粉絲，構建起自己的私域流量池。
而微博基於用戶關注的流量分發方式——即用戶打開微博後，首先瀏覽到的內容是他們自己關注到的微博帳號，相比於抖音算法式的流量分發方式，更易讓這些旅遊企業藍V坐擁的粉絲流量「有用武之地」。
據悉，多年來很多成熟出境遊旅遊目的地藍V已經藉助微博平臺持續不斷地向外輸出優質內容，展示目的地的地理風光、人文自然等，這讓他們在中國收穫了不少流量粉絲，疫情前也吸引了不少中國用戶前往他們的國家旅行。
另外，不同於微信、小紅書、抖音等，微博的帳號生態兼顧了個人與個人、個人與群體、群體與群體三個範圍內的互聯。比如近來名聲大噪的「丁真事件」正是在四川、西藏文旅、媒體等機構「唇槍舌戰」，各地文旅機構「看熱鬧不嫌事大」的推動下，才引起全國網民的圍觀。
在用戶生態方面，微博用戶呈現年輕化特徵，30歲以下的用戶佔了微博用戶的80%，是95後首選的社交媒體平臺。
破圈層傳播的影響力
在2020#帶著微博去旅行#的活動持續期間，有不少優質內容被頂上微博熱搜，成為全民現象級傳播事件。比如#海上升明月是什麼感覺#、#鏡頭下的十一有多美#、#南京百畝粉黛花海#等。
而更能反應微博對於旅遊事件傳播能力的，體現在微博對於旅遊目的地武漢的復甦上。4月初，在國內疫情逐步得到控制的初期階段，一則「兩隻小企鵝打卡黃鶴樓」的新聞被頂上微博熱搜。
這則來自武漢海昌海洋極地公園官方微博的信息，意料之外地走紅了。武漢政府官方微博「武漢發布」也藉此向外界傳遞出正在疫情重創中走出來的信息，比如持續通報武漢疫情最新情況，武漢景區、客運、航空市場的恢復情況等。
但這還不夠，一則偶然的熱搜只是因為人們心底對武漢的牽掛。武漢要重回舊日的車水馬龍，需要人們將牽掛化為實際行動。這需要更多的有關武漢美好的、正面的曝光。
微博策劃的2020#帶著微博去旅行#話題類活動，其上線的第一期話題（7月21日-8月1日）便是#愛上湖北的理由#，隨後武漢市文化和旅遊局發起#打卡大武漢#活動，充分調動微博內容矩陣，聯動明星、名博、新浪全國 23 個地方站對「打卡大武漢文旅消費促進活動」進行推廣，助力武漢旅行疫後復甦。
據統計，#打卡大武漢#、#打卡大武漢開啟新旅程#閱讀量累計達到1.9億次。這個數字帶來的是全國人民對武漢櫻花的嚮往、挑起人們對武漢熱乾麵的食慾，並促成用戶登上黃鶴樓，將一覽英雄城市的願景化為美照。
來自武漢市文化和旅遊局最新數據顯示，今年十一國慶黃金周期間，武漢市共接待遊客人次近1900萬、實現旅遊綜合收入超92億元；分別恢復至去年同期的83.21%、73.18%。
而這些旅遊事件之所以能夠在微博上實現破圈層傳播、在全國範圍內引起關注，是微博天然的社交屬性、開放性、和平臺資源及傳播能力共同作用的結果。
據不完全統計，截至目前，今年上熱搜的旅遊話題大概有750+。即使是按照365天計算，平均每天上熱搜的旅遊話題也超過了2個。
不過值得指出的是，相比於小紅書、馬蜂窩、窮遊等，目前大多數用戶更多還是將微博視為新聞資訊、明星八卦等信息獲取平臺，因此在引導、培養用戶於微博上種草、分享旅遊經驗的行為習慣及意識方面，微博面臨著不小的挑戰。
也有業內人表示，微博自身擁有的資源優勢非常明顯，不同領域的博主都有可能發布與旅遊相關的內容，可以潛移默化地起到「旅遊種草」作用。比如某明星在微博上發了個動態——前天去日本逛街，昨天到國內某座城市，對於關注該明星的粉絲來說，這些內容未嘗沒有激發他們追隨「愛豆」腳步，前去打卡的熱情。
而2020#帶著微博去旅行#之所以能夠迅速打開局面，借勢明星影響力亦是重要因素之一。活動舉辦期間，微博在策劃的系列活動中邀請了歐陽娜娜、黃明昊等眾多明星在微博上分享旅行相關內容,同時發起在線翻牌送獎品的活動，這都極大地激發了明星粉絲原創發博的熱情。
人人都可微博小店
2020年，微博開始嘗試介入交易領域，試圖完成從旅行種草到交易的閉環。
不難理解微博的這一舉動。微博是流量匯聚的平臺，對於旅遊企業藍V及網紅博主來說，一方面實希望將從眼前流過去的平臺流量「聚攏」到自己的帳號下，沉澱為自己的「私域流量」；另一方面是激活「私域流量」，儘可能為他們帶來價值。
「微博小店」的出現，無論是對品牌藍V還是自媒體大V等，都可以幫到他們更好地經營私域流量，最大化流量價值。對於自媒體大V來說，他們在日常發布博文時可以直接帶上旅遊商品，交易帶來的價值也推動他們去生產更優質的博文；而對於品牌藍V來說，更多的博主帶貨產品也為他們打開了銷售的新渠道。另外，微博小店提供的優惠產品也有利於博主們吸引新的流量。
資料顯示，微博於今年3月份全面升級電商產品功能、正式推出微博小店。目前微博小店的開通沒有門檻，所有微博帳號包括素人、KOL、企業藍V都可以開通微博小店。用戶進入微博客戶端，點擊個人頁的創作中心後下拉，微博小店就在商業工具欄目的下方。
「微博小店」有「管理端」和「買家端」兩個頁面。「管理端」頁面的核心功能包括添加商品、商品管理、選品中心、綁定店鋪等；同時給予用戶數據服務、PID（推廣ID）管理、推廣分享、直播帶貨等服務。該頁面下方，還設有達人榜和直播帶貨榜兩個榜單的入口。在「買家端」頁面，用戶可以查看當前自己微博小店的訂單情況。
為在微博旅遊內容生態內推廣微博小店，9-12月期間，微博旅遊、微博電商聯合旅遊行業OTA、酒店民宿、旅遊局等藍V共同發起#微博聚好玩#旅行種草官招募計劃。據了解，微博對參與#微博聚好玩#活動中的優質種草官給予百萬資源現金獎勵、商品佣金分成、種草官榮譽身份的獎勵；其篩選優質種草官的規則是，根據電商內容發布量、閱讀量、銷量等綜合指數排名，按月評選。
在旅遊商品的貨源提供上，目前微博小店打通了攜程和飛豬的商品。據悉，攜程於9月份正式入駐微博小店，商品博主可以將「攜程開放平臺」的產品添加至自己的微博小店；10月份，飛豬成為#微博聚好玩#的合作夥伴——為參與#微博聚好玩#活動的玩家提供了「淘寶聯盟」內的優質旅遊商品。
據相關工作人員透露，目前微博對微博小店店主添加攜程和飛豬的商品免收佣金。淘寶聯盟將針對飛豬商品免收場景服務費，僅收取推廣者所得佣金的10%作為技術服務費。作為微博小店供應鏈合作方之一的攜程，並未透露是否收取微博店主的佣金；但每件商品，博主能夠獲得的收益已經標明。
以前，用戶在微博上關注到感興趣的旅遊信息或產品，還要跳出微博去到OTA，現在用戶能夠直接看到旅遊產品的信息和價格，這將讓有意下單的微博用戶減少決策鏈路所需要的流程和時間，同時也有利於微博將用戶留在平臺上的時間延長。
實際上，相比於其他平臺，微博作為輿論場、興趣場，更易幫助旅遊品牌在茫茫人海中精準沉澱潛客人群，而後續微博也可通過持續的引導和觸達來提升轉化率。對於品牌方來講，品牌力和粉絲粘性的提升應該是其在微博經營中最重要的事，而微博社交+交易閉環的實現，或為旅遊商家打開了旅遊營銷的新天地。
文/ 環球旅訊 張夢菲