文 | 新博弈
今年的冬天有多冷，今年的搖粒絨就有多火。
從被壟斷的高端材質到如今人手一件，從時尚絕緣體到引發市場潮流，這款來自上個世紀的面料捲土重來，成為了大眾流行和很多時尚潮人的心頭好。搖粒絨「走紅」的背後，除了其禦寒性的先天優勢外，還有兩個推廣大使——Patagonia和優衣庫（UNIQLO）的助力。
這個曾被年輕人嫌「土」的搖粒絨，在歷經數位化營銷洗禮和持續性曝光後，終於躋身大眾潮流圈，成為「飛入尋常百姓家」的弄潮兒。
功能性優勢：搖粒絨隱藏的流行基因
20世紀70年代末，羊毛紡織品銷量一度低迷，市場亟需更保暖、更輕便、更舒適的新型面料。彼時的知名戶外品牌Patagonia 創始人Yvon便邀請美國一家老牌面料公司麥爾登（Malden Mills）合力研發最適合市場的全新布料。Patagonia 號稱戶外界的 GUCCI，主打環保理念，因此喜歡在新產品上融合大自然元素。
搖粒絨應運而生。Patagonia推出了第一款搖粒絨產品Synchilla fleece，其中Synchilla是合成纖維Synthtic和一種南美洲的動物Chinchilla的組合詞，也被譯為人工龍貓。
搖粒絨是由聚酯纖維絨進行拉絨、剪絨處理，再搖粒加工而成的，因此面料表面形成一個個小粒絨。作為羊毛的替代品，搖粒絨在同等條件下，禦寒性能是美利奴羊毛的2倍、棉的4倍。
除禦寒性能外，搖粒絨的輕巧、舒適以及極強的疏水性等功能使其被《時代》周刊選中，評為20世紀百大發明之一。一時間搖粒絨風光無量，價格也在不斷攀升。
隨著受眾不斷增多，其他廠商也紛紛投入研發當中，試圖打破技術壁壘，從搖粒絨市場分一杯羹。反常的是，搖粒絨的發明商沒有申請專利，他們自信地認為，模仿的人永遠都會被落在身後。這個極具爭議的決定，為後來搖粒絨成為「平價貂」埋下了伏筆。
並駕齊驅，兩大品牌助力市場下沉
在上個世紀80年代，穿著一件搖粒絨登山服走在紐約的第五大道上，就如同現在穿著件貂皮大衣行走在哈爾濱的街頭，昂貴的價格和新奇的質感彰顯著不凡的身份。在搖粒絨被發明的前20年裡，它始終是高端的象徵。
直到搖粒絨遇見了優衣庫。如果說Patagonia把搖粒絨帶進主流視野，那麼優衣庫則是讓搖粒絨受到大眾追捧。
早期，搖粒絨的製造技術被美國壟斷，生產成本和進口費用讓當時搖粒絨最大的進口商——優衣庫苦不堪言。1998年，優衣庫作出了一個大膽的決定——自製低價搖粒絨，用技術撬動市場，把開發、生產和銷售的主動權掌握在自己手中。
同年，第一款優衣庫自製搖粒絨面市，價格從1萬日元降到1千9百日元。自此，優衣庫把搖粒絨從神壇帶下了凡間。
僅僅三年時間，優衣庫的搖粒絨商品便賣出了近4000萬件，銷量遠超預期。搖粒絨的銷量大漲使優衣庫一躍成為當時日本最大的服裝製造商，轉年成功上市。
優衣庫用性價比打動顧客，顛覆了「便宜沒好貨」的固有觀念，也打開了大眾接觸搖粒絨的窗口。
品牌上，優衣庫面向大眾消費者，用性價比打開市場。另一邊，搖粒絨始祖Patagonia則採用迂迴戰術，以環保的品牌形象打動中產及高端消費人群。
Patagonia以戶外產品起家，因此在講述環保故事上得心應手。它強調所有產品使用環保材料，從塑料瓶中回收使用聚酯纖維，將垃圾轉化成搖粒絨，因而被粉絲調侃：穿了一件「塑料瓶」製作的衣服。
Patagonia 最為人熟知的搖粒絨系列——Snap-T 和 Retro-X，也是以北大西洋漁民的穿著中汲取靈感。另外，從1986年開始，Patagonia 每年將公司利潤的10%捐獻給環保公益組織。契合流行的環保理念，Patagonia的營銷套路圈了一波粉。
產品上，優衣庫善於更迭換代，不斷推出新品奪取消費者注意力。而Patagonia 則堅守陣地，保留品牌調性，做極致經典款。
2000年，優衣庫策劃並推出了同款同型搖粒絨衫，僅在顏色上有所不同。優衣庫當時的目標銷售量1200萬件，結果大賣了2600萬件。
優衣庫廣告截圖
而1985年誕生的 Snap T ，作為Patagonia搖粒絨裡最經典的產品，歷經了35年的演變和發展，卻再也沒有大改過版型。至今，Patagonia的系列經典款依然被品牌粉絲推崇，銷量不減。
固定款式的背後，隱藏的是Patagonia對產品營銷的思考：比起稍縱即逝的潮流，在產品套路上做減法，或許可以起到「無聲勝有聲」的效果。
Patagonia經典款Snap T系列
突破圈層，切合潮流的營銷路徑
借著搖粒絨的東風，兩家品牌經營的風生水起，Patagonia的搖粒絨經典款和優衣庫的同款同型「打」得不可開交。
然而好景不長，市面上的搖粒絨款式單一大大增加了撞衫的概率；由於其材質蓬鬆的特性，消費者穿上難免臃腫，略顯土味。而一旦它不再昂貴，也就意味著垂手可得的泛濫。價格下調後，不在高端的搖粒絨被歸為居家服和保暖衣物行列，沉寂在犄角旮旯裡。
圖源微博
去「土味」是搖粒絨打開新時代年輕人市場的首要任務，第一步：聯名。
2006年，優衣庫推出與美國職業棒球聯盟聯名的搖粒絨外套，深受球迷們喜愛；爾後從迪士尼入手，打造搖粒絨的米奇故事系列，引起年輕消費者關注；2019年秋冬之交，優衣庫又與美國工裝品牌Engineered和英國時尚品牌JW ANDERSON的聯合， 聲量不小；2020年雙十一，與極簡主義開創者「Jil Sander」合作的+J系列，同高橋盾聯合的UU系列，讓搖粒絨漸漸躋身時尚圈。
Uniqlo 和 JW Anderson聯名款
運動、卡通、極簡主義……優衣庫秉持著「萬物皆可聯名」的理念，囊括多種元素和品牌，逐步拉高搖粒絨的曝光度，同時帶動其銷量。
根據百度指數，搖粒絨的熱度隨著冬季的到來總會有一小段時間的上漲，但峰值不高、較為穩定。直至2019年、2020年年底，出現了歷年以來的兩個高峰，這與幾個大聯名的推出時間高度吻合。
搖粒絨自2011年到2021年的搜索指數
另外，其他知名品牌客觀上也為搖粒絨帶一定來熱度，抬高其「身價」。例如運動品牌的Nike、PUMA和潮牌Supreme等紛紛在新品中融入了搖粒絨元素；奢侈品牌LV推出的一款搖粒絨男士外套，價格不菲。
熱度從品牌下沉到產品，當潮流圈大V們率先注意到大牌們的搖粒絨元素時，名氣發酵便不是難事了。
第二步：利用明星效應。早在上世紀日本，搖粒絨的首次大範圍曝光便緣起於當紅的影視明星——木村拓哉。他身著Patagonia紅色經典款搖粒絨外套，在日劇《美麗人生》中一亮相便引發熱議，鏡頭將木村拓哉和搖粒絨外套一起定格，成為一代人的影像記憶。
如今的潮流品牌們深諳此道。當PUMA請來泫雅代言新推出的搖粒絨單品；倪妮和井柏然便穿上優衣庫自製的搖粒絨外套；另一頭的LV秋冬搖粒絨泰迪拉鏈外套則找來了朱一龍；時尚雜誌裡，劉昊然、江疏影等一眾藝人也紛紛穿上了搖粒絨。
藉助明星自帶的時尚感和高級感，搖粒絨得以從「平價貂」轉身成時尚範，價格也一路上漲。例如朱一龍同款LV搖粒絨，售價便從1萬出頭躍升近2萬。
朱一龍身著LV秋冬搖粒絨泰迪拉鏈外套
當人氣愛豆、流量小生到影視明星人手一件搖粒絨行走在機場、街頭時，明星渠道所建立起的年輕態流量池已然成型。百度數據顯示，搖粒絨受眾群中，20～29歲人群佔比近六成，而這個年輕群體正是主導未來5到10年中國乃至世界消費格局的主力軍。
在優衣庫、各路潮牌和明星藝人的加成下，搖粒絨的盛世開啟。最近，一個#別再問為什麼愛穿搖粒絨了#的話題登上微博熱搜，閱讀量為2.2億，討論量破萬。
這個喜歡「主動起球」的「窮人的貂」，在歷經40年的時尚輪迴後，終於又出圈了。