就像是這幾年梓涵、子軒、子豪、子睿、欣怡這樣的新生兒名字爆棚一樣，他們往往記錄了時代的情緒和浪潮，網際網路公司的命名也及時地反映了行業的風潮。下一個風口會出現在哪裡？只要關注新一批註冊的名字就好。
文 | 張煒鋮
編輯 | 金匝
運營 | 小小
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網際網路世界的品牌與產品，最常見的就是以動物為名字或LOGO：旅遊網站中的飛豬、藝龍、螞蜂窩，直播平臺中的鬥魚、虎牙、熊貓，電商領域除了天貓，還有分別以狗、獅子、老虎為形象的京東、蘇寧和國美，至於外賣，美團的標識是一隻小袋鼠。繼這些動物之後，最近又有了兩個新物種——9月7日，58到家正式更名天鵝到家；9月16日，阿里巴巴打造的全球首個新製造平臺犀牛智造也亮相了，據說這個項目已經保密運行3年。
58到家CEO陳小華解釋改名的原因，是為了迎合「流程再造，服務升級」的全新戰略，新名字讓品牌更有個性與辨識度。之前說到58同城，大部分人想到的都是租房、找工作、招聘，主營家政、保姆、月嫂等到家服務業務的58到家一直處在其「陰影」之下，缺乏獨立的品牌認知。
這不是58系列第一次改名，2018年，58速運改名為快狗打車。「快狗」品牌內涵的官方解釋是：快速可靠、值得信賴。相似的還有滴滴拼車改名青菜拼車，滴滴網約車公司執行總裁陳熙表示，「青菜」對公眾來說是日常又健康的，代表了拼車普惠大眾、綠色環保的產品定位。
換名字是一個鮮明的徽標，不止意味著品牌的升級，還昭示著公司整體的戰略轉向和業務重組。選擇一個好名字，關乎一個品牌或者產品的生命。而這些新選擇的名字，無論是作為動物的「天鵝」、「犀牛製造」，還是作為植物的「青菜」， 都順應著一直以來網際網路公司起名的潮流：從動植物裡面挑。它們是日常生活中俯拾即是的簡單名詞，在網際網路的語境裡，也能被賦予鮮明的意旨和特徵。
除此之外，疊詞也特別流行，尤其是在社交應用領域，QQ、人人網、陌陌、釘釘在各自的領域都正處在或者曾經處在絕對的頭部。從傳播學角度來說，疊詞有易於記憶、特點鮮明的特徵，比起用單字組合起來的名稱，在傳播中不易變形，有利於網際網路公司在競爭激烈的市場中殺出一條血路。
但是網際網路品牌和產品起名的偏好，絕不只是為了響亮易於辨識這麼簡單，其背後還有更深層的生產邏輯。現在網際網路公司名字的「動物園」、「植物園」並非一日建成，而是融合了整個行業近二十年來的變化。
▲ 繼58速運更名為快狗打車後，58到家近日更名為天鵝到家。圖 / 天鵝到家官方微博
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網際網路出現之前，中國老字號公司起名，喜歡用寓意吉祥的形容詞，比如「福」、「瑞」、「祥」。製造業繼承了這一傳統，不過選取的詞更為現代化，也更加指向產品的性能，比如「鋒」、「銳」、「達」。但是從草創期開始，受到國外網際網路先行者們起名風格的影響，網際網路公司的起名之道就與傳統行業走上的不同的道路。
蘋果和谷歌是供國內網際網路創業者們對標的最佳範例，一個是任何人都可以信手拈來的單詞，一個是充滿象徵意義的「googol」（意為10的100次冪）的變體。遵循前一種起名路徑的是馬雲選取的「阿里巴巴」，他選擇這個詞的理由正是「沒有人不知道阿里巴巴的故事」，而遵循後者的則是來自於「眾裡尋她千百度」的「百度」。
兩種思路的共同特點是名字都簡潔易記，表意簡單，但可以承載豐富的品牌內涵和故事。在這一要求的基礎上，中國網際網路公司的偏好逐漸顯現出來：動物與植物。事實上，中文詞庫裡符合以上要求的詞，也集中在動物和植物身上。
至於選什麼具體的詞，依據的常常來自於對應的英文內容。1994年，雅虎誕生在美國，其名字的「Yahoo」一詞來自於斯威夫特的《格列佛遊記》。小說中，「Yahoo」是一種粗魯不通世故的怪物，創始人楊致遠和大衛·費羅從這樣的形象中找到了與作為程式設計師的自己的共通之處，因此選擇了用它來命名開創的搜尋引擎服務。
網際網路品牌名稱裡出現的第一隻動物，就來自於「hoo」的音譯「虎」。雅虎上市的同年，國內催生了搜狐（sohu）。「狐」對應的是雅虎的後綴「hoo」，而「搜」則是搜索這一核心功能的中文表達。
與搜狐的構成類似，天貓的「貓」來自於原身淘寶商城（Taobao Mall）中「Mall」的音譯。但與搜狐不同的是，天貓直接啟用了名字中的「貓」作為其LOGO，讓品牌的整體形象更為簡潔統一。在天貓之後，各個主流電商也紛紛推出自己的動物形象吉祥物作為最主要的品牌形象標識。
天貓的出現奠定了國內網際網路品牌以動物起名的範式。名字和LOGO高度統一，且LOGO是以吉祥物的形式設計的，這樣也實現了品牌形象的具體生動化。資訊網站鳳凰網的形象是真的鳳凰，藝龍的品牌設計裡也處處突出龍的元素，鬥魚的LOGO，直接就是鯊魚拿著滑鼠。
▲ 阿里巴巴「動物園」。圖 / 阿里巴巴官網
植物派的取名潮流則從小米和土豆開始。小米的米（MI）是Mobile Internet的縮寫，雷軍後來為小米這一名字的誕生補充了品牌故事：小米的靈感來自於五位創始人共同喝下的一鍋小米粥。和優酷合併之前的土豆網，土豆兩個字簡單好記。除此之外你還能看到果殼、堅果、美柚、蘑菇街。
等到國內產生了豐沃的孕育網際網路公司的土壤，起名就越來越不受英文或者譯文的約束。品牌的英文名，很多都直接以拼音了事，重點完全放在了選擇中文名稱上。
這一點在把產品命名為植物的網際網路公司尤為明顯。她們命名的理由往往更加無釐頭，因為植物不像動物一樣擁有更多潛在的聯想，看到龍會想到迅猛快速，看到虎會想到威風，而植物往往沒有什麼特別的美好寓意。
豆瓣因為創立在豆瓣胡同而得名，豌豆莢的創始者則這樣解釋他的命名：「豌豆莢給人一種清新、向上、令人愉悅的感覺。這樣的幾個形容詞讓我想起小時候在紅白機上玩超級瑪麗時遇到的那種長到藍天之上的藤條——那是一個讓人歡欣鼓舞又充滿希望的事物，遠離世間險惡，而且，你知道，上面往往還有很多金幣。」
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隨著網際網路行業的進一步發展，只單單取一個名詞作為名字的方法開始不那麼奏效。一方面，這受到客觀條件的限制，商標和域名只有那麼多，簡單響亮的名字早已被註冊。另一方面，高度的競爭使行業出現了更多的品類分化，消費者對於信息獲取的要求也越來越高。如果還是只有一個類似「小米」的名字擺在那裡，誰知道你是做什麼的呢？
解決問題的一個方法是運用諧音，或者選定核心詞彙，再輔以代表相關行業的詞彙。比如「閒魚」，「閒」既是諧音，也代表了產品出售閒置物品的核心業務。「飛豬」和「途牛」，則是先選定了核心的動物形象豬和牛，再輔以代表出行旅遊的「飛」和「途」。
▲ 出行旅遊平臺取名及形象。圖 / 網絡
但是更常見也是更直接的，是用動植物形象疊加所在的行業品類詞。這樣的名字由兩部分構成，前面的原生詞打出形象，後面的品類詞簡單粗暴地告訴用戶其提供的服務，兩者可能完全不具有相關性。
行業的細分也體現在名字的細分裡。在視頻與直播平臺領域，有西瓜視頻，芒果TV、熊貓TV、花椒直播，音頻平臺有荔枝FM和蜻蜓FM，金融平臺有螞蟻金服，海淘有考拉海購，除此之外還有毛豆租車、瓜子二手車、螞蟻短租等各式各樣的網際網路產品。
與此同時，門戶網站的衰落與社交網絡應用的興起，也讓以疊詞為名的產品顯得更加聲勢浩大。疊詞代表的是動作，一般是用戶在這個產品中會產生的動作的核心概括，而最需要用戶主動動作的是社交，因此在社交應用上，疊詞的使用非常廣泛。
「人人網」，是在人與人之間建立聯繫，「陌陌」是陌生人社交平臺，「探探」主打的是在智能推薦為基礎上的社交，「脈脈」是擴展職場人脈。也有並不主打社交的軟體走的是疊字風，打車要找「滴滴」，美圖要找「美圖秀秀」，至於「企查查」，最主要的功能就是查。
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時間線再往後拉，「兩微」（微博、微信）的崛起，使得「微」這一個字在大眾心中有了固定的認知形象，意味著便捷實用的網際網路產品。站在巨人的肩膀上，也衍生出了以「微」開頭的種種產品：「連接你我」的網絡電話「微會」，閱讀軟體「微在」，主打小額貸款的「微粒貸」，還有騰訊的短視頻平臺「微視」，以及數不清的小微品牌。
同樣的，還有因為淘寶流行起來的「寶」字結尾，由淘寶直接衍生出的支付寶、餘額寶，騰訊旗下的應用市場應用寶，快捷回復軟體聊天寶——「寶」字脫離了原先「購買的寶貝」這一狹窄定義，只要是能對日常生活起到助益的軟體，就可以用「寶」來命名。
行業巨頭的出現左右了隨之而來的取名熱點。美麗說的一時風靡，帶動了「說」字後綴的紅火，小紅書的熱度起來了，「小」字開頭也隨之流行。這是一種競爭策略的體現，跟在巨頭的身後，收割其創造的品牌形象紅利，降低自身名稱的傳播門檻。
網際網路行業的入局成本低，更新迭代快，起名這件事情比起傳統行業來說也更輕易。一個名字不需要用一輩子，只需要緊緊抓住時代的熱點，過時的時候，改名就好。強烈的時效性，也使得網際網路行業的命名更容易在短時間內出現相似的口味。有人因此總結出了網際網路公司取名的30字口訣：小寶淘樂趣，大多優美妙。一五點微友，好天通萬家。金易貝米人，快閃超聚幫。
就像是這幾年子涵、子軒、子豪、子睿、欣怡這樣的新生兒名字爆棚一樣，他們往往記錄了時代的情緒和浪潮，網際網路公司的命名也及時地反映了行業的風潮。下一個風口會出現在哪裡？關注新一批註冊的名字就好。
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