作者｜李金遠
編輯｜黃志磊
隨著我國經濟快速發展，近兩年來，智能化產品品類眾多，發展迅速。近兩年來，可穿戴設備市場規模增長迅猛，而其中又以兒童智能手錶最為搶眼。不同於傳統智能手錶市場，小天才在這一細分市場一度比蘋果、小米還搶佔用戶心智。
中國兒童智能手錶市場可以分為三個階段，2007年-2014年為探索期；2015年-2018年為市場啟動期，2019年-2021年為高速發展期，小天才成立於2012年。
小天才是步步高教育繼學生電腦、複讀機、點讀機後又一兒童產品，這款產品儘管定位垂直、用戶集中，這一特點也讓其成功在細分市場打開局面。IDC數據顯示，小天才在2019年成為中國智能穿戴設備出貨量排名第四、一度超過蘋果的品牌。
小天才成功的秘訣是：抓住技術紅利、獨特產品定位、緊隨政策與強大的渠道分發能力。
抓住技術紅利
小天才的興起抓住了4G與彼時日趨成熟的移動晶片技術，成為兒童手錶領域最具代表性的企業。2013年12月4日，中國正式發布4G商用牌照，市場進入4G通訊成熟期，隨後小天才於2015年6月發布首款兒童電話手錶Y01，小天才引爆兒童智能手錶市場。
4G商用普及為小天才推出孕育了發展基礎，2017年6月28日，高通和小天才在世界移動大會上宣布，小天才產品線向4G技術轉型並發布基於Qualcomm Snapdragon Wear 2100平臺的電話手錶Z3，它是業界首批採用Snapdragon Wear 2100平臺的兒童電話手錶的4G產品，旨在支持4G多模和雙向通話功能，並通過Wi-Fi、GPS和4G定位三項技術組合實現可靠的室內和室外定位。
Counterpoint Research的研究員表示，具備通信功能的兒童智能手錶中65%支持4G。小天才在2017年推出的Z5因為採用高通驍龍Wear系列晶片，全面支持中國移動、中國聯通、中國電信的4G全網通。
獨特定位，解決「用戶」痛點
相比其他智能穿戴設備強調的「運動」、「智能」，小天才更為突出「社交」與「安全」。前者強調兒童社交，解決兒童需求；後者為了兒童安全，直擊家長痛點。
實質上，在智能手錶上加好友並不是什麼新科技，其他品牌的手錶也有同樣的功能。小天才的獨特之處在於其採用了閉環式社交方法，只允許本品牌用戶之間加好友，同時不支持微信、QQ等主流App，內置微聊作為社交軟體。不支持跨品牌加好友的特點讓小天才的競爭變為了互斥競爭，令沒有小天才的兒童很難融入群體。
為何小天才可以吸引用戶不斷進入閉環社交圈？小天才總經理金志江提到，「本分」是步步高和小天才秉持的價值觀，專注兒童智能手錶雖然市場單一了，也讓小天才有了更大專注力。
對於父母來說，他們更想為孩子找到一個更有針對性的產品，而不是為了買品牌而選擇操作更複雜的產品。小天才對於兒童而言更易使用，兒童用戶體驗優於Apple Watch。[Leo-H1]
另一方面，安全成為了小天才熱銷另一大因素，小天才用智能通話+定位滿足家長的安全需求。兒童安全事故頻發，城市環境讓低幼兒童面臨突發危險，父母需要了解他們的孩子的位置，小天才的定位功能滿足室內、室外定位，運動軌跡監測等，進一步放大安全功能。
除了功能外，今年小天才與廣東省公安廳籤署了戰略合作協議，率先上線一鍵報警功能。當孩子遇到緊急情況需要幫助時，使用該功能可快速報警，小天才的數據中心會自動將孩子的當前位置發送至110接警中心，省去了描述位置的麻煩和時間，並且手錶會自動發送通知簡訊給孩子家長，以便第一時間了解情況。
此外，小天才支持AI智能識物、快速識別並翻譯英語單詞，智能識別動植物等功能，小天才在完善安全與社交外，又樹立起「隨身學習手錶」的形象，進一步提升家長的消費欲望。
億歐向用戶調研時發現，部分兒童不存在單獨外出的情況，所以購買兒童手錶的用處並不大；同時部分學校也因為擔心兒童手錶影響學習而禁止兒童使用，一定程度上也制約了小天才的銷量。
龐大而充滿前景的市場
從2016年1月1日開始，我國正式施行「全面二孩」政策，兒童用戶人口紅利釋放。國家統計局2019年鑑數據顯示，截至2018年，我國0～14歲的人口數為23523萬人，佔總人口數的16.9%。在國家統計局2019人口數據解讀中，2019年末，全國0～15歲人口為24977萬人，佔總人口的17.8%。
低齡群體數量的增加，兒童手錶的需求也會加大。據極光大數據的資料顯示，截至2019年2月，兒童智能手錶app的用戶規模達4630萬，較去年同期增長近50%。兒童app應用市場呈上漲趨勢，兒童手錶的功能也從打電話、定位等基礎功能，增加到視頻通話、社交、運動計步等，慢慢趨向安全+娛樂+健康。
2015年小天才出貨量達107.6萬臺，2016年達360.4萬臺，出貨量同比增長234.9%。2018年出貨量為2167萬臺，2019年出貨量為604.5萬臺。
成熟且大量的經銷渠道
小天才另一個成功的原因應歸功於渠道。步步高在全國布局超過超過18000個終端銷售網點，在各省區主要城市設有超過400家服務體驗店，服務覆蓋中國大陸各級城鄉。步步高藉助線下銷售網絡引爆過複讀機、點讀機等一系列教育產品，小天才也得到了加持。
步步高從1995年持續推出教育電子產品，除了強大的渠道外，廣告營銷也深入人心，以兒童來做代言更能貼近使用群體，同時採用簡短精煉的廣告語讓消費者記憶更加深刻，從而催生購買慾望。
沿襲步步高「大明星、大流量」的營銷打法，小天才借知名偶像代言人與廣告轟炸的方式，小天才佔據了各大衛視以及視頻網站。演員黃磊與女兒多多、因「爸爸去哪」一炮走紅的天天、Cindy都成為其代言人，藉助「孩子的明星」進一步放大對兒童群體的影響。
藉助已有的「微聊」，小天才在營銷端強化了兒童「圈子」屬性，小天才大量贊助兒童綜藝節目，例如《歌聲的翅膀》、《神奇的孩子》，在成人文化圈消失的小天才成功打入兒童心智。
在各大渠道與綜藝節目上，小天才用近乎魔性的廣告語：「不管你在哪裡，一個電話馬上就找到你，沒錯，就是小天才電話手錶」，一再喚醒兒童用戶社交需要。微聊的排他性讓小天才成功排擠了QQ、微信的社交可能，圈子文化進一步加深，從而達到消費者在想到買兒童手錶時先想到小天才。
如今，兒童可穿戴市場的競爭愈發激烈，除了小天才這種專注於兒童手錶領域的廠商外，還有更多的品牌加入競爭行列中來。
自小天才首款產品上市後，它成功點燃了這一市場。IDC發布的中國可穿戴設備市場的報告顯示，在2016年小天才電話手錶的出貨量達到了360萬支，僅排在小米之後位居第二，而Apple Watch在中國市場的出貨量為只有149萬支，位居第五。而2015年小天才的出貨量只有107萬支，2016年出貨量同比增長234.9%。
儘管在2019年小天才在中國出貨量回落到只能穿戴設備市場第四名，仍有多個巨頭與品牌關注這一市場。[Leo-H2] 以奇虎360為例，其研發的兒童智能手錶在功能上與小天才並無太大差別，在社交方面，使用者可以使用碰一碰進行交友。與小天才不同的是，360打破壁壘可以「跨界」交友，讓使用不同品牌手錶的孩子都可以加好友，擴寬了交友範圍。它還同時支持語音、視頻與群聊三種通話方式。
在通訊方面，360兒童手錶也同樣支持4G全網通。根據2019年第四季度的出貨量來看，奇虎360以81.2萬臺排名第五，市場份額佔2.9%，2018年第四季度的出貨量為78.5萬臺，市場份額為3.6%，出貨量同比增長3.4%，成為小天才最有力的競爭對手。
步入新智能穿戴時代，仍有多家公司窺視兒童智能手錶市場，除了360兒童手錶外，華為、小米的米兔、騰訊等多個企業都虎視眈眈，伴隨市場成熟度進一步提高，兒童智能手錶及相關穿戴設備市場機會將進一步放大。