世上本來就有坑，掉進去的人多了，也就發現了坑。前方有坑，大家繞行。歡迎來到自媒體繞坑大作戰，我是張書樂。今天是第5期節目，咱們聊一聊，一個被我稱之為耍猴式營銷的坑。
在當下，傳統營銷渠道已經開始分崩離析，網絡營銷特別是自媒體運營被炒作的極其火爆之時，其實許多人，尤其是內容創業者，都有了一個錯覺：
即通過微博、微信公眾號、今日頭條這樣的自媒體平臺，只要常出10萬+的爆款內容，就能把自己叫做內容創業成功者或自媒體大號。
其實，壓根就不是這個樣子。大多數時候，我們看到的爆款熱文，往往只是耍猴式營銷。
怎麼樣就會變成耍猴式營銷呢，舉個例子：2016年8月7日，射擊運動員張夢雪在裡約奧運會摘得中國軍團首金，杜蕾斯很快發布「Good Shot」創意海報，一語雙關又點到為止。
結果，評論亮了，很多粉絲在杜蕾斯微博創意海報下評論：「廣告文案我只服杜蕾斯，但我用岡本」、「營銷我只服杜蕾斯，但我只用岡本」、「你文案出的再有創意，但我還是用岡本」等等。
或許，其中有岡本在背後惡搞的運作，畢竟10天後，岡本有新款發布，而且銷量不錯。但杜蕾斯的2百萬微博粉絲裡，潛伏了多少愛看小杜杜段子、卻享受著別的保險套體驗的路人型粉絲呢？
這時候，你是否有一種感覺？這些自媒體大號們，一不小心蹭了把熱點，然後一不小心把自己給耍了。
我們設想這樣一個場景。你是一個賣藝的，你在馬路邊上耍個猴，總會有一圈一圈的人圍觀的。
如果，你開始要收錢的時候；如果，隔壁街上有一個胸口碎大石的；如果，有很多種如果……結果，往往就只有一個，你知道的。
反正，圍觀的人，大多是路人、是吃瓜群眾，這叫沒錢的捧個人場，而有錢捧個錢場的，往往十個裡面沒有一個。
現在呢，你還是一個賣藝的，只是你不用去天橋雜耍，不用馬路邊上蹲著吆喝，轉戰到了微博、微信、今日頭條乃至各種網絡渠道之上了。
結果，圍觀的路人，有許多都關注了你，成為了長期觀眾，你現在把他們叫做粉絲，可實際上，他們還是路人。
耍猴式營銷最常見的形態，就是打熱點牌，想盡一切辦法蹭熱點，也不管這個熱點和自己有半毛錢關係沒。反正我是實在連想不出，奧運金牌和保險套有什麼關係。既然舉了杜蕾斯的例子，咱麼繼續用杜蕾斯來說事：
幾乎每一個熱點出現的時候，我們總能夠看到杜蕾斯的聲影，而且往往都能成為風向標和領軍者。比如上面那個奧運創意海報。
但我在這裡要說的是，在很多時候，你以為別人是在蹭熱點，但其實對方早就在熱點形成之前，就已經做好了準備。
說白了，就好像上面那個奧運創意海報，杜蕾斯早早就準備好了空白獎狀，只等著誰拿下金牌，就把名字填寫上去。
這其實就是一個自媒體大號面對熱點的題中應有之意，即蹭熱點的姿勢，我不是等到熱點出現時才跳出來蹭，而是預判熱點的出現，提前做好策劃，我要讓熱點被我所主導。
具體怎麼做呢？其實並不太複雜。我過去在媒體工作的時候，我們行內有一句戲言，比如說6月高考、愛心送考，7月防暑、也許抗洪；8月錄取、愛心助學；9月教師、籌備國慶……
其實也就是每個月都有一個基本恆定的主題，比如9月，先來一波教師節的策劃，然後就是為了國慶到來，展開諸如旅遊線路、愛國故事、同齡人往事之類的話題。
這時候，其實一個結果也就浮出水面了，即很多時候，熱點就在那裡，看你怎麼玩。這時候就有個小技巧了，為何不花一天的功夫，把一年裡，和你的自媒體定位有關的節日都標記出來呢？
然後分成三六九等，特別重要的特別標記，請注意，一個月重要的熱點節日最好別超過4個，多了你也應付不過來。
啥熱點都去策劃，就會啥熱點都做不好，變成蹭熱點，重點出擊，一周最多一個，才能自造熱點。
其實每一個自媒體人，都要有一個策劃的頭腦。就好像杜蕾斯那樣，之前那個案例，是它蹭熱點蹭出差錯的狀況，但大多數時候，它運作熱點這種事，往往是比較成功的。
且不說它逢年過節，都準備了各種熱點，單是多年前的一次熱點期間的快速反應，就讓我覺得這個團隊棒棒噠。
2011年，北京遭遇特大暴雨，微博上有人發布了這條微博，用一個保險套把鞋套起來，就不用擔心鞋子溼了。腦洞大開，非常意外。
結果呢，僅2分鐘內就被杜蕾斯的營銷人員發現。這個偶然事件本來可能只是一個微不足道的小事件，但杜蕾斯的營銷人員卻立刻用它大做文章，由@杜蕾斯官方微博以「粉絲油菜花啊！大家趕緊學起來！有杜蕾斯回家不溼鞋」的評論進行轉發。結果微博上轉發超過9萬次，前20名轉發的粉絲總和超過1千萬，微博傳播覆蓋了近6千萬的新浪用戶。
儘管有人說這是杜蕾斯自編自導的一幕廣告劇，但我想說，這個熱點之所以在當時眾多關於暴雨的話題中脫穎而出，其實是有原因的：
一是大家都在發各種暴雨中的苦逼狀態，如車子被淹了，自己要划船回家，儘管不少還是會用苦中作樂的方式來差異化一把，但杜蕾斯這個轉發，則不僅僅具有新聞的奇特趣味性，而且還具有相當的實用性。
二是這個實用性和產品特徵結合的很緊，能做鞋套，說明防水性能好，不滲漏，能把鞋子套好，說明伸縮性能好，不會破……不用說，你也知道言下之意是什麼了；
三是反應速度相當快，2分鐘內就發現了這麼條微博，然後快速反應和轉發。且不說轉發的效果如何如何，就算是沒有效果，至少這個被轉發微博的用戶，以後就是杜蕾斯的鐵桿用戶了。
這時候，我們看到了逃離耍猴式營銷的竅門，就是將吸引圍觀者的胸口碎大石的招牌動作，和自己要銷售的大力丸建立聯繫，而且這個聯繫不生硬，非常自然，容易吸收，不會反胃。
那如果太生硬會如何呢？舉個例子。
以被稱之為80萬官微總教頭的海爾為例，儘管它的粉絲到2017年初，也其實只有74萬。
比如今年2月16日，它就發出了一個微博「這年頭連空調都有自清潔技術了，為什麼我喜歡的明星還是汙汙汙……」，然後呼籲粉絲們@那些最「汙」的明星。
這一頗為娛樂化的植入，加上發動粉絲來吸引明星參與話題的手法，算是當下自媒體們慣用的路數，而其本質則是微博興起之初常見的「約架營銷」的進化，只是讓參與感更強烈。
但這依然是在進行一場耍猴式的營銷，表面上海爾調動了大量的粉絲和各色官微參與到話題之中，為自己製造了一個強大曝光，而且暗含了產品特徵植入，但對於用戶來說，參與感中，海爾的品牌並沒有被感觸到，大多只是來看一下娛樂明星來參與耍寶的猴戲。
你能告訴我，明星汙不汙，和海爾空調的自清潔功能有啥聯繫嗎？如果有，也很牽強，只不過是一個文字遊戲。
因此，無論是蹭熱點營銷，還是自造熱點進行營銷，都有了以下2個規律：
一是你必須保證熱點和你想要藉機說的話之間，有強關聯，而不是弱關聯。
如果是弱關聯，就算你的內容再火爆，也沒用。
二是通過跨越邊界的方式形成差異性，是自媒體創作爆文的一種方法，但一定要自圓其說。
比如說羅輯思維，一直都是讀書，然後講述各種歷史上的趣聞，但它骨子裡賣的則是網際網路思維的膏藥。只不過，他用比較容易消化吸收的方式，讓你能夠願意了解下去。
這時候，我們可以得到一個小結，無論是蹭熱點，還是製造熱點，本質上都是用一種受眾更容易吸收和傳播的方式，來銷售你想賣給他們的狗皮膏藥。
繼續舉個例子：
假設我的定位是一個遊戲類自媒體，我每天都在扯著各種三國歷史話題的東東，如果寫得好，當然內容火爆，歷史類話題大多時候比遊戲類話題，更加容易吸引讀者，然而呢，沒有人會記住你，記住你也以為你是個歷史自媒體，反正在遊戲圈裡，你沒名氣。
如果我談的都是三國類遊戲裡面的各種歷史點滴呢？比如錯誤的歷史、正確的歷史、以及黑歷史？只能說，有一些關聯，但這個關聯很弱，別人還是把你當歷史類自媒體看。
怎麼樣才是強關聯呢？依然是歷史和遊戲的複合體，遊戲領域是定位目標。如果談三國，將出品三國志的日本光榮公司的黑歷史八一八，然後挖掘出他的遊戲設計師，日本的是如何沉迷三國，而且如何高度還原三國的地圖，但其中亦有那些錯誤，這個關聯就強大了。
別以為我是在說笑話，還真有人這麼做。7月12日，我在騰訊大家欄目裡，就看到了一篇標題為《從<三國志>遊戲看東亞政治秩序嬗變》的文章，作者是上海財經大學副教授曹東勃，他就從一個三國志遊戲愛好者的角度，通過分析13個版本遊戲裡的地圖變化，探討起了地緣政治的話題。
當然，他說的是遊戲，骨子裡透著是政治話題。但容易吸收啊，因為很多玩遊戲的，就會因此有共鳴感。就算沒有，至少也可以以後對著橫加指責自己玩遊戲的父母說，瞧，人家副教授都玩遊戲，還玩出了自媒體文章來，我也要向他學習。
這樣玩最大的效果是什麼？是讓受眾或者我們稱之為粉絲的人群，從你的爆文中得到意外收穫。
啥叫意外收穫，這裡其實牽扯到我們之前提到的閱讀率100%的問題，通過倒金字塔模式，確實可以在一定程度上形成實際上閱讀完成率100%，但那樣的效果依然不佳，你只是傳播到了用戶的眼睛裡，或許讓他有了點認知，但記憶不深。
如何記憶深刻呢？很多所謂的爆款文章也好，熱點內容也罷，大多打開以後都會讓粉絲覺得，這個事我知道，看看啊；亦或者，這個事我還真不知道，看完後也不過如此。
那麼，最好的效果就是意外收穫，不管你看之前知道還是不知道這個事，但在你看過之後，會覺得，原來還能這樣啊。
用這個公式來套，就不難發現前面幾個案例的高下了，每個程度，分別用一個語氣詞開頭，比如哦，嗯，咦，啊，呀！
語氣詞越多，劇情大逆轉效果越好，記憶也就越深刻。
第一個案例，杜蕾斯創意海報，公式顯示如下：哦，這個事我知道，嗯，知道了。沒有劇情逆轉。所以有圍觀，沒記憶。
第二個案例，杜蕾斯創意海報被但我只用岡本逆轉，公示顯示如下：哦，這個事我知道，咦，還可以這麼玩啊，我也來玩玩。當然，劇情逆轉了1次，結果就是海量瘋傳。
第三個案例，北京暴雨杜蕾斯鞋套，公式顯示如下：哦，暴雨這個事我知道，咦，還有人這樣玩！啊，原來杜蕾斯防水撐不爛。劇情逆轉了2次，效果剛剛滴。
第四個案例，海爾汙明星，公示顯示如下：咦！他們這麼汙！哦，知道了。語氣從驚嘆到下落，也就平平無奇了。
第五個案例，三國志與地緣政治，公式顯示如下：嗯！這個我玩過！咦，還可以這麼解釋？啊，這部分細節我還真沒注意到，趕快學學！呀，學到了新東西。
這個效果好不好，一個很多人本來看都不會看的東西，就這樣被消化吸收，成為了自己的獲得感，你說好不好，這就是效果，看起來有點吆喝和雜耍，但實際上大力丸在吆喝中就讓你服下了，而且倍有效果。
如果總能在你這裡獲得意外收穫呢？結果很顯然，粉絲不粘你，黏誰啊！咱不是來受教育的，咱們是順便被教育了，蠻舒服。
張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者，網際網路和遊戲產業觀察者