編者按：本文來自微信公眾號「深響」（ID:deep-echo），作者：夏曉茜，36氪經授權發布。
5月15日，一個普通的周五，百度公司董事長兼CEO李彥宏成為走進直播間的最新一位大佬。
不同的是，這場直播不為賣貨，要「帶知識」，主要是李彥宏在分享書單，推薦書籍或包括商戰故事、武俠小說、植物著作等。不過，直播開始前，言幾又八家線下書店的1000份李彥宏書單盲盒就已經被搶空，從這個角度上看，李彥宏也算是帶貨了。
這場直播開播10分鐘，參與人數突破100萬；直播結束時，直播參與人數超過了927萬。李彥宏一開頭就介紹自己喜歡看直播，他還在對談期間說：「將來有人願意來百度APP帶貨也是沒問題的」。聯繫到5月13日，百度官宣重金加碼以知識為核心的百度直播，將拿出百億流量和5億補貼，打造一千位的明星主播。李彥宏此番直播醉翁之意不在酒，為的是站臺直播業務。
同一晚，格力電器董事長兼總裁董明珠開啟第三場直播，搭檔王自如在京東直播；同時，「網際網路知名相聲表演藝術家」羅永浩在抖音直播的直播準時開場，李彥宏、董明珠、羅永浩被戲稱為「直播三團火」，網友為其加上朗朗上口的頭銜，如浩浩蕩蕩羅永浩、董董鏘鏘董明珠、宏宏火火李彥宏，賺足關注度。
今年，越來越多現實世界大佬打破次元壁走進直播間：董明珠4月首次在抖音直播；攜程聯合創始人、董事局主席梁建章直播帶貨；央視名嘴朱廣權搭檔頂級淘寶主播李佳琦開啟直播... ...直播間大佬雲集，新加入直播行列的「頂流」還真不少。
就在上個月，搜狐公司董事局主席兼CEO張朝陽也說了5月要開始直播帶貨；小米集團董事長兼CEO雷軍也在5月15日參加的活動上提到直播是個好形式......也許不久之後，觀眾關心的就是哪位老闆還沒有進入直播間了。
原本是商界、媒體界呼風喚雨的大佬，走進超接地氣的直播間後，誰贏了？如今，大佬們自告奮勇參加了《直播101》，你要Pick誰？
想像一下，在各種產品發布會、行業峰會上侃侃而談的老闆們走進直播間，是什麼樣子？
「各位寶寶，首先來看五一『人山人海TOP榜單』。重慶擁擠指數僅為40%，貴州擁擠指數為39%，廣西35%，新疆33%。浙江位於榜單第10名，擁擠指數只有24%。」4月29日，梁建章一邊賣萌，一邊用播音腔推薦機票，此時已經是新晉人氣主播。
梁建章算是比較早進入直播間的商界大佬，儼然將直播當成了自己的重要工作，每次直播都精心準備不同風格的服飾，並提前做了功課，用數據說話。售賣的產品也不止是「酒店一張床」，海寧鹽官特色白切雞、魚頭湯紛紛上陣，梁主播還會用寧波方言介紹產品，在「接地氣」這方面下了不少功夫。
梁建章決心「轉業」的努力被粉絲看在眼裡，已經有一群用戶會蹲守直播間等他出現，銷售成績也稱得上優秀，攜程公布的數據顯示，梁建章參與的前七場直播銷售總額達2億元，最快一小時賣掉價值千萬的酒店套餐。5月6日的第八場直播中，則用一小時賣出8萬間酒店客房。
大概是徹底放飛自我了，攜程的官方視頻號放出了老闆一邊唱《題西林壁》、一邊跳海草舞的視頻。看著那位蹦蹦跳跳的中年人拿出吉祥物說「用攜程」，而不是說「我為自己代言」時，觀眾紛紛留言「一哥太拼了」「不識梁總真面目」「看得笑中帶淚」，讓人幾乎忘記他此前的公共形象是「反對計劃生育的鬥士」、長期寫專欄的人口經濟學家。
梁建章如此投入直播原因簡單：疫情期間，旅遊行業大受影響，據攜程集團預計,2020年第一季度，淨營收同比下降45%-50%，運營虧損可能超過17.5億-18.5億元。為了自救也為了推動行業復甦，攜程推出復興計劃，預售各類旅遊產品，以挽回損失。梁建章的首場直播即在旅遊復興V計劃發布後進行，而直播的目的也十分明確，就是帶貨。
第八場直播，梁建章粘上了假鬍鬚
在攜程面臨巨大考驗的背景下，梁建章放下身段勤奮直播，收穫了一波好評。
和梁建章主要賣票和優惠券類似，董明珠直播也是為了賣貨——格力電器生產的各類產品。
4月24日，董明珠首次直播的合作平臺是抖音，不同於羅永浩坐在桌子前，定點機位講解的方式，董明珠配備了自建的直播團隊，全程邊走動邊直播，搭檔是抖音知名旅遊KOL小小莎。
精心的準備卻遭遇猝不及防的「翻車」現場，直播中出現長達十多分鐘的卡頓，評論區「卡」字刷屏。直播觀眾調侃「格力沒有掌握核心科技」，這類上升到品牌核心競爭力的調侃實際上很有殺傷力。最終所有格力產品的銷量不到300件，總銷售額23.25萬元，賣得最好的產品是售價139元的充電寶。
4月24日，董明珠在抖音直播
在半個月後的快手直播帶貨中，董明珠轉變打法，將專業的事交給專業的人去做——在介紹完榨汁機，就因約好的採訪先行離開直播間，而後由快手頭部主播二驢、驢嫂平榮以及李鑫講解。
快手給予了千萬補貼，如格力金貝II變頻空調，原價15899元，補貼金額達6900元，實際售價8999元，相當於5.4折。價格下調，格力空調不愁賣了，一款補貼後售價1799元的空調，售出近7萬件；董明珠第二場直播總銷售金額達到3.1億元，這個數字遠超羅永浩首場直播帶貨的成績，「董小姐」一雪前恥了。
更重要的是，3.1億元也相當於董明珠線上店一整年的銷售額。董明珠曾透露，2019年格力電器線上店的銷售總額為3.5億元。加上5月15日這場，董明珠在22天裡進行了三場直播，格力轉型的決心很堅定。
5月15日的京東直播是董明珠的第三場直播，據悉，5月15日是格力入駐京東十周年的日子。董明珠的此次直播搭檔是科技博主王自如，後者還曾經和羅永浩展開口水仗。
直播現場，兩人測評了包括空調、冰洗、生活電器等逾幾十種格力產品。截至15日晚上11點，直播間顯示，有733萬人觀看，收穫2791萬點讚。據格力電器公布的數據，當晚8點開始，晚上11點20分直播結束，成交額突破7.03億元，創下家電行業直播帶貨史上最高成交紀錄，背後是66歲的董明珠基本沒休息的三個多小時直播。分產品看，涼之夏空調銷量超過15萬套，晶弘冰箱銷量是4月日均銷量的十倍。
從22.53萬元到7.03億，從被吐槽到700多萬人觀看，逆襲的董小姐碾壓了一眾選手。但董明珠或許仍然不會把線上直播銷售當成重心。
加入直播帶貨行列之前，4月1日，董明珠在接受央視財經採訪時表示，直播帶貨這是一種新模式，大家都往這個方向走的時候，我依然還是堅持我的線下，隨著疫情轉好，線下還是要把它做起來。董明珠稱，自己不願意因為轉向線上銷售，讓格力五六十萬線下門店的銷售人員失業。5月15日的直播中，董明珠提到要做新零售，線上和線下結合，通過自己做直播，讓線下三萬多經銷商加快線上步伐。
和董小姐不一樣，創業未半、轉業直播帶貨的羅永浩就沒有「線上」還是「線下」的糾結，而且帶貨成績江河日下。
老羅官宣是受到了招商證券一份研報的啟發，決定做電商直播。報告提到，2019年直播電商總GMV約超3000億元，未來有望衝擊萬億體量。2019年淘寶直播引導成交GMV超1000億，雙十一當天淘寶直播引導成交GMV 200億，超50%淘寶商家通過直播獲得增長，薇婭雙十一當日直播GMV27億。被研報中描述的美好市場吸引後，大眾看到了現在這位用盡渾身解數來吸粉、帶貨的羅永浩。
5月15日，羅永浩繼續和搭檔朱蕭木推出了第七場直播活動。新抖數據顯示，觀眾峰值人數達到32.33萬，超過了上一場的峰值，商品總銷售額為2540.2萬元，相對第六場2853.3萬，約減少313萬。
此前，「深響」總結過羅永浩的五場帶貨成績（點擊可看老羅到底能賣啥？）從第四場直播開始，半價一線大牌快消品牌基本上就成了老羅直播間福利項，羅永浩一直在自己貼錢降價，每場補貼達上百萬。
作為「滿月禮」的第五場特別篇，幾度出現「連結崩潰」的狀況，銷量大幅下跌，截至5月2日上午，新抖顯示可監測到的連結總銷售額僅為2754萬元，相對第四場銷售額減半；截至5月15日，新抖更新後的銷售額數據為4376.87萬，相對第四場還是減少了將近700萬元。
截至5月15日，新抖顯示的羅永浩第五場直播銷售數據
在人氣不斷下滑的情況下，羅永浩的方法是內容上講好段子吸引粉絲，5月15日這場直播中，賣車的時候，羅永浩講段子越來越得心應手了，他說：「大家應該樂於見到我們翻車，因為翻車受傷的是我們，受益的是你們，所以你們應該鼓勵我說，老羅，快點翻車。」同時，上架商品數量提升至41個，銷售數量最多的是售價14.9元的達利園餅乾，銷量約1.97萬件。
從第一場直播到現在，「翻車」不斷已經成了老羅直播的硬傷，因此道歉成了固定動作，粉絲已經見怪不怪，「翻車翻得越狠，人設站得越穩。」大概是因為態度比較誠懇，有完整的售後流程，羅永浩的直播觀看量雖然少了，用戶口碑卻沒有持續「翻車」。
除了商界大佬和頭部「網紅」外，還有一些傳媒行業「頂流」也跑到了直播間，與企業家相比，口條好的主持人大概是最擅長推薦和安利的人，口誤念錯商品品牌名字、手誤標錯價格的錯誤基本沒有出現。
4月初，朱廣權和李佳琦搭檔的「小朱配琦」組合成功出道。直播間內，因為朱廣權的中國好舌頭，戰鬥力過於旺盛，「人間嗩吶」李佳琦都有點接不住話。兩個多小時的直播過後，賣出了價值4014萬元的商品。評論點出了精髓：老羅直播是刷屏級的無聊，小朱配琦是刷屏級的笑點。
5月1日，央視新聞聯手國美零售三個小時的直播，創下了單場直播銷售5.286億元的全網最高銷售紀錄。這其中，主播的能量功不可沒。朱廣權、撒貝寧、康輝、尼格買提這四位央視主持人組合「央視Boys」，在直播間出道，被稱為「地表最強賣貨天團」。
濃眉大眼的央視主持人，直播賣貨的專業度也比較受認可，主持人的搭檔也不限於同事和主播，還有明星。比如歐陽夏丹搭檔王祖藍、鄭爽、蔡明一起直播，就創造出了優秀的成績，兩個小時帶貨6100萬。
可以看出，不管是羅永浩，還央視主持人，共性是對於已經有粉絲基礎的KOL，可以通過銷售環節直接變現，而不用參與品牌建設和產品生產。但「直播不是一錘子買賣」，相對來說 ，品牌創始人、公司領導人，就要思考更多。
直播帶貨在線上銷售中的重要性已經成為共識。中國網際網路信息中心日前發布的《中國網際網路發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網絡購物用戶規模達7.10億，佔網民整體的78.6%；電商直播用戶規模達2.65億，佔網購用戶的37.2%。
在直播間裡，面對消費者，主播都是平等的。網絡紅人、明星藝人直播已經見怪不怪，中年失業企業家、大公司掌門也將直播帶貨作為新技能，在一方直播間裡「說學逗唱」，但他們同樣也會遭遇滑鐵盧，而且只要有一次就會被記住很久。（點擊可看主播為何翻車）
2018年6月，當時還沒退休的阿里巴巴董事長馬雲推薦了《我能說服任何人》，這本書精選了他三十多年來在各場合、各領域的精彩演講，以此展現他的說話之道。
2018年雙11，馬雲直播挑戰了李佳琦。李佳琦說自己是「口紅一哥」，馬雲稱自己為「口紅大哥」，最後馬雲成功帶貨10支，李佳琦的戰績為1000支。經此一役，大家都知道了，馬雲說服不了想買口紅的人，即看重實際產品性價比的普通消費者。
那麼，為什麼明知道直播帶貨效果不一定好，還要親自下場呢？有人戲謔地稱之為「不務正業」，實則有公司戰略的深層考慮。公司高層領導人對外界傳達的形象非常重要，對於這些打破次元壁走進直播間的大佬們而言，走進直播間有疫情下的無奈，放下身段已經是一種勝利。
對於梁建章、董明珠等企業家來說，他們不是專職主播，直播帶貨意味著建設品牌內涵和提升品牌知名度，單場直播的銷售額並非那麼重要，現在取得的銷售額成績也有平臺大量補貼的幫助。
梁建章的直播很重要的價值是鼓勵從業者振作起來、吸引普通消費者關注攜程。
社交媒體上，有人評價梁建章，說他符合《少年》的歌詞，"我還是從前那個少年，沒有一絲絲改變，時間只不過是考驗，種在心中信念絲毫未減」。很難想像有人會對西裝革履侃侃而談的老總給出這種評價，正因為徹底放下架子，觀眾反而從性格、學識等方面重新認識了大佬。將品牌和領導人的性格相聯繫，用戶對品牌的好感度就上升了。
當然，梁建章不是完全的模範生，對於他的直播也不乏吐槽聲。
走進直播間接受諸多目光的「審閱」，其實也需要勇氣。嘗試、翻車、調整和優化，這也是做產品必經的過程。
「我不想用帶貨這兩個字，我想用真誠感動別人」「今年疫情最大的感受就是瘦了六斤」「要呵護員工，不能裁員」——新晉直播帶貨女王董明珠受到歡迎也和她一貫耿直、爽朗的形象密切相關。
直播間也為人到中年的成功企業家們提供了觸達更多「後浪」的機會，看到大佬們都這麼拼親自下場，前浪和後浪的心裡或許都會湧上一句「大家都不容易」。
從結果看，老闆親自直播，不假手於人，給員工、用戶帶來的好感度是在加深的。直播或許是能幫助加強品牌力的手段之一，衡量多重因素後，大佬直播收穫仍然遠遠大於付出。
在近期央視舉辦的「我的復工大單」直播活動上，董明珠表示，「疫情對格力電器來講同樣受到巨大的衝擊，一個季度我們就少了幾百億；但是對經濟影響不要簡單看一個經濟指標，在這次疫情當中所銷售數據減少，但是我們的品牌力量是加強的。」
雖然品牌力有多重因素影響，但向外界傳遞企業積極形象的直播應當是助力之一。對董明珠直播間的產品進行分類會發現，第二場直播只有三款產品是關於空調的，其餘是格力旗下各種各樣的消費電器。「許多消費者認為格力只有空調，我希望讓大家重新認識格力。我們不僅有空調，還有生活電器等多領域產品。」
但是，主播的個人魅力很重要，卻讓位於產品。直播帶貨的行業邏輯，始終要靠極致性價比吸引用戶，由此造成了新的問題，中高價位的非必需品頻頻降價容易引發消費者反彈。
同樣的道理也適用於特斯拉、小鵬汽車。黑貓投訴平臺上，有消費者因格力空調價格變動太頻繁感到憤怒，有人寫道，「不到三個月差價1500塊錢不符合大型家電市場規律。」在一切以消費者喜怒為核心的時代，品牌不能不重視這些口碑問題。
董明珠直播時曾說道。「直播是形式的變化，最終要回歸到製造，也就是產品本身。沒有好的產品，無論表現方式如何，最終都會失去根基。」
大佬們帶貨，也只是形式，根源都是在站臺和宣傳品牌，並讓企業形象年輕化。但這個過程非常人所能抗得下來，到底誰能逆風翻盤，站上這檔《直播101》的C位？