體育大生意第2204期，歡迎關注領先的體育產業信息平臺
文|郭福瑞
體育大生意記者
一向不循規蹈矩的銳步品牌又有了新的嘗試。
就在上周，銳步先是官宣R1SE周震南成為銳步亞太區品牌代言人，隨後，3unshine組合的Cindy範麗娜又成為銳步品牌摯友。這兩位不同尋常的代言人為銳步注入了新的活力。體育大生意在第一時間採訪到銳步品牌副總裁兼大中華區總經理Steve Robaire，他為我們講述了這兩筆合作背後的驅使因素，以及銳步品牌目前的狀況。
「敢做例外」理念對碰 銳步籤約周震南、Cindy擁抱Z世代
提到周震南和Cindy這兩位冉冉升起的新愛豆，大家都會被他們身上獨具一格、頗具個性的特點所吸引。通過《創造營2019》斷層出道的周震南對於潮流時尚擁有獨特見解，並且敢于堅持自我定位，尤其是「南式」腦迴路備受粉絲喜愛；而3unshine組合的Cindy則常常是向外界展現出真實有趣的個性，同樣是受到粉絲追捧。
這些特點也成為他們和銳步品牌一拍即合的原因所在。「R1SE周震南打破大眾固有印象，敢說敢做；3unshine組合的Cindy語出驚人、思路鬼馬，擁有自信霸氣的舞臺熱舞、「不服來戰」的強大內心以及火熱開煉的健身熱情。」 Steve Robaire分析道。
周震南成為銳步亞太區品牌代言人
去年，銳步提出了「敢做例外（Sport the Unexpected）」的理念，在這種精神的影響下，突破界限、打破常規已經是銳步在消費者心中留下的鮮明印象，而兩位代言人恰恰能夠在此方面與銳步形成共鳴。
Steve Robaire也提到頗為重要的一點，周震南和Cindy範麗娜均出生於2000年，他們是中國Z時代的典型代表。相關數據顯示，如今Z世代的消費者在2019年已經佔據了中國運動鞋服四分之一以上的市場份額。Z世代已經是各大品牌爭奪忠實消費者不可忽視的重要戰場。同時，代言明星愈發成為品牌與消費者溝通的渠道，選擇周震南和Cindy也體現出，銳步在積極擁抱Z世代市場。
「作為Z世代，或者說是年輕群體的一部分，我們的消費者扮演著Game Changer的角色，他們期待創造改變，獲得前所未有的全新體驗。」Steve Robaire談道，「當鋒利的年輕一代碰撞銳步，我們希望用汗水、力量來表達自由，獨特的風格與舞蹈表達不受約束，真實、堅持來宣示不刻意、不跟隨，打破邊界走自己的路，成就自我的例外。」
Cindy範麗娜成為銳步品牌摯友
而選擇與Cindy合作也體現出銳步對於女性消費群體的重視。相關數據顯示，2019年的中國運動鞋服市場，女性消費者佔中國一二線城市超過40% 的消費體量，過往三年的複合增長率達+17.4%，已趕超男性，國內運動鞋服市場的女性經濟隆起已經成為事實，也是品牌關注的趨勢。
「Reebok銳步始終鼓勵女性展現真實獨立而強大的自我，也積極為女性消費者提供優質的產品和服務。在全球範圍內的產品開發和市場活動中，我們向來會優先考慮女性消費者的需求。我們非常高興Cindy能夠加入銳步，成為我們的品牌摯友。」Steve Robaire分享道。
Steve Robaire表示，他相信通過與中國的本土明星合作，並藉助極具個性的說唱歌手Cardi B、事業狂人「貝嫂」 維多利亞·貝克漢姆和「嘴炮」麥格雷戈在內的全球品牌摯友的影響力，能夠幫助銳步與中國消費者建立更緊密的聯繫。
銳步開始復甦 未來目標仍是全球最佳健身品牌
事實上，過去幾年的銳步已經重新聚攏起人氣，市場關注度逐步提升，這些積極的信號對於這家命途多舛的百年品牌來說彌足珍貴。
銳步品牌創立於1895年，在相當長的一段時間內，都頗具人氣。本世紀初時，銳步也曾是與耐克和阿迪達斯正面交鋒的一大巨頭。不過，令人意想不到的是，在2006年，被阿迪達斯以38億美元的價格收購後，銳步的日子一度過得並不順利，出現了業績下滑等問題。以至於阿迪達斯CEO卡斯珀·羅思德（Kasper Rorsted）在2017年時給銳步下了「死命令」：「我們已經對銳步進行了詳細的規劃，給出了品牌未來四年內的發展方向。他們必須重新實現盈利，並對阿迪達斯集團作出貢獻。」
經歷幾年沉浮，銳步終於收穫成效，呈現復甦狀態。在阿迪達斯公布的財報中，2019財年，銳步品牌恢復增長勢頭，銷售額同比提升2%。在被問及銳步的業績逐漸走上正軌是因為做對了什麼時，Steve Robaire強調了健身的重要性：「銳步專注於健身領域，提倡健身生活方式已十年有餘。我們對品牌戰略做過一些具體調整，但致力於成為全球最佳健身品牌的總體目標始終沒有改變。」
銳步與萊美
Steve Robaire表示，銳步擁有濃厚的健身基因，在上世紀80和90年代，銳步是健身行業內當之無愧的領導者。2010年，銳步重新梳理了業務重心，隨後幾年，通過與CrossFit（現已結束合作）和萊美等合作夥伴展開合作，銳步重新聚焦健身領域，進一步擴大了自己在健身市場的影響力。2017年，銳步宣布回歸中國市場時也喊出了成為中國最好健身品牌的目標。
銳步方面看好未來健身領域的發展，尤其是在疫情的催化下。「在經歷了席捲全球的疫情之後，消費者對健康的追求和對運動的渴望，比以往任何時候都更加強烈，也變得更有價值。憑藉專業的產品和在健身領域的豐富積累，銳步具有獨特的優勢，能夠吸引那些希望保持健康活力的消費者，並與其產生連接。」 Steve Robaire談道，銳步品牌的歷史文化積澱、獨樹一幟的產品，以及與萊美等健身品牌深入的合作夥伴關係等，將是銳步能夠在中國健身市場突破重圍的關鍵。
周震南上腳InstaPump Fury
除了健身系列外，經典系列對於銳步業績的支撐作用也不容忽視。據Steve Robaire介紹，經典系列在過去六年內一直保持著連續增長。「我們希望經典系列能夠同消費者一起，釋放激情與熱量，並將我們豐富的品牌文化積澱帶給消費者。經典系列產品，如Classic Leather、Freestyle、Club C和InstaPump Fury，都被世界範圍內的消費者所熟知。能夠達到如此成就的品牌很少，也很少有鞋款讓夠收穫消費者長久的喜愛。」Steve Robaire表示，健身系列與經典系列同樣重要，銳步希望打造能夠提升運動表現的革命性產品。不過，他也坦言，健身類與時尚經典類產品之間的界限愈發模糊。
疫情下戰略重點向電商領域傾斜下半年有三點目標
根據此前報導，阿迪達斯集團給銳步設置了業績增長的目標，而2020年是重要的時間節點。不過，由於新冠疫情影響，原本的計劃多少被打亂了，銳步也在積極調整。據介紹，銳步目前戰略重點在向電商領域傾斜。
「我們大幅增加了對電商領域的投資，並將全面推進品牌的數位化進程作為重點工作。我們尤其注意到了消費者對在線直播的追捧，對此的需求也日益增長，我們也將繼續擴大對該領域的關注程度。品牌代言人、天貓頂級主持人，以及品牌工作室共同參與線上直播是當下的趨勢所在，銳步也在緊隨潮流。」Steve Robaire表示，目前阿迪達斯大中華區的整體銷售於五月恢復增長，恢復速度也早於預期。
對於下半年的發展狀況，Steve Robaire表示，銳步將重點關注雙11購物狂歡節，Nano系列產品以及復古籃球系列產品的發售。其次，銳步還將繼續推動品牌數位化進程，發揮線上及線下渠道優勢，並充分利用代言人及萊美Les Mills等合作夥伴的影響力，藉助各類激動人心的品牌活動，進一步提升消費者體驗，此外，銳步還將通過建立和引領全新的健身標準，為目標消費者創造健身和日常生活中必備的單品，帶動服飾業務的長遠發展。
註：本文圖片來自網絡