2019年5月9日 23:56:06
網際網路與娛樂怪盜團本文來自 微信公眾號「網際網路與娛樂怪盜團」，作者為國金證券分析師裴培，原標題為《遊戲主機戰爭史：持續四十年、價值千億美元的巨人對決》。
行業觀點
遊戲主機，遊戲行業皇冠上的明珠：在發達國家，主機是最重要的遊戲平臺，我們耳熟能詳的一線遊戲大都在此首發。主機用戶具備很強的黏性和消費能力。進入21世紀，只有任天堂、索尼、微軟三個全球巨頭擁有設計和運營主機的能力。每次主機的更新換代，都會引發整個遊戲行業的技術和創意洗牌。由於歷史原因，中國缺席了過去大部分世代的主機戰爭。
橫跨四十年，價值千億美元的競爭：從1972年以來，遊戲主機戰爭已經進行了八個世代，每個世代都伴隨著巨頭之間的殘酷競爭。雅達利、NEC、世嘉這些昔日霸主已經退出市場甚至銷聲匿跡，任天堂、索尼大起大落，微軟離勝利的皇冠永遠只差一步。價值千億美元的賭注，在巨頭之間反覆搖擺，無論是技術、成本、市場還是生態系統優勢，都不足以保證勝利。
勝利的關鍵是內容、內容、內容：在大部分世代，贏得戰爭的主機都是內容質量最高、最豐富的。主機廠商首先要建立強大的第一方自研內容壁壘，以此吸引核心粉絲群；然後以優厚的條件和生態系統的力量，吸引足夠的第三方內容，覆蓋儘可能多的玩家。任天堂的崛起與衰落、索尼的取而代之，無不證明：是內容駕馭渠道，而不是渠道控制內容。
移動網際網路時代，主機廠商艱難求變：智慧型手機的興起，深刻地改變了遊戲業態——大部分市場增量被手機遊戲拿走了。在北美、歐洲，主機尚維持著優勢地位；在亞洲，手遊早已後來居上。三大主機廠商提出了不同的應對思路：索尼、微軟希望進一步加強主機硬體性能，以技術優勢取勝；任天堂希望將主機與移動遊戲結合起來，並且寄希望於廣闊的中國市場。
投資建議
2020年，遊戲主機的「第九世代」即將開啟，遊戲行業將面臨技術和內容創意的又一輪洗牌。遊戲行業將「兩極分化」：頭部廠商強者恆強、不斷擴大生態系統，垂直、小眾廠商呈現百花齊放的態勢。
騰訊在與任天堂合作引進Switch之後，可能成為中國主機市場的破局者；任天堂的創意和IP，加上騰訊的流量和運營能力，無疑將構成遊戲行業的「黃金組合」。網易一直在集中研發資源、向大型高端遊戲發展，海外投資併購將發揮至關重要的作用。完美世界是A股遊戲公司中唯一具備強大主機遊戲團隊的，在歐美市場頗負盛名，與騰訊的合作有助於分享國內主機市場的第一杯羹。虎牙直播等遊戲直播平臺將因為主機的升級換代、開拓中國市場，而獲得更高質量、更有創意的內容來源。
風險提示：監管繼續趨嚴；玩家審美疲勞；產品生命周期耗盡；估值偏高。
遊戲主機的黎明：從Pong到雅達利崩潰
「曾經有一陣子，很多電子遊戲都讓我很喜歡，比如《吃豆人》。現在，這些遊戲真的很無聊。它們看起來都一模一樣。在遊戲裡，你只顧著殺掉外來入侵者，然後就完了。真無聊！」
——Chris Foudy, 美國新澤西州的一個12歲男孩；引自1983年10月17日的相關媒體報導
第一世代：從娛樂場走向千家萬戶的電子遊戲
1962年，麻省理工學院的一群學生在實驗室的DEC小型機上，完成了人類歷史上第一個有記錄的電子遊戲：Spacewar；這款遊戲允許兩位玩家操縱宇宙飛船互相射擊。當時，計算機的使用幾乎僅限於學術和複雜商業用途，人們頭一次發現它居然還能用來娛樂。很快，Spacewar在美國學術圈子裡變得非常流行，甚至有人專門開發了手柄等外接設備。
問題在於：1960-70年代的計算機還非常昂貴，「家用電腦」市場尚未誕生。有沒有一種方法，能夠讓廣大消費者玩到電子遊戲？某些聰明的研發人員想到：如果可以定製一臺「專用遊戲機」，進行收費運營，就可能創造可持續的商業模式。1971年，第一批「街機」在美國誕生了：它們運行著類似Spacewar的遊戲，可供2-4人遊玩，一般置於酒吧、購物中心等大型娛樂場所。這些街機吸引了一定的銷量和注意力，但是還談不上流行。
1972年，剛剛成立的雅達利(Atari)公司開發了一款模擬桌球運動的遊戲：Pong. 用現在的眼光看，這款遊戲簡陋的要命：屏幕上的光點代表桌球，直線代表球拍，玩家要做的就是操縱球拍把桌球打到對手那邊。然而，對於當時的消費者來說，這已經近乎奇觀——在推出一年內，搭載Pong的街機就賣出了2500臺，橫掃了美國大城市的娛樂場所，並且賣到了海外。從此，街機產業開始高速成長，電子遊戲進入主流消費者的視野。
幾乎就在街機產業啟動的同一時間，人類歷史上第一部家用遊戲主機也誕生了：1972年9月，美國電子產品製造商Magnavox發布了Odyssey遊戲主機。Magnavox Odyssey由集成電路構成基板，具備簡單的控制器，視頻信號輸出到電視機，理論上適合任何有電視的家庭用戶。由於「電子遊戲」這個概念尚未誕生，在廣告宣傳中使用了「閉路電視電子娛樂場」這個冗長滑稽的概念。這臺遊戲主機搭載的遊戲包括桌球、滑雪、網球、貓捉老鼠……大部分的玩法都與Pong非常類似。
雖然Magnavox Odyssey的功能很不完善、遊戲種類單一，但是它確實取得了商業成功——在發布之初的1972年，銷量就突破了10萬臺；截止1974年，總銷量接近30萬臺。考慮到99.99美元的售價，這意味著約3000萬美元的銷售收入！1974年，Magnavox被荷蘭家電巨頭飛利浦收購。此後，在飛利浦的支持下，一系列衍生和改進型號的遊戲主機被製造出來，並推廣到全球多個國家；Odyssey系列主機的總銷量突破了100萬臺。毫無疑問，它是1970年代最成功的家用電子產品之一。
看到家用遊戲主機市場的巨大潛力，街機霸主雅達利當然不甘落後，與零售業巨頭Sears聯手於1975年推出了Home Pong，也就是Pong的家用版本；這款主機不算成功，卻使得雅達利積累了家用市場的寶貴經驗。此後，玩具巨頭Coleco也闖入市場，推出了Telstar家用主機。在這個時期，絕大部分的遊戲主機都是「綁定型」：軟硬體不分，每臺主機都會內嵌幾個遊戲，玩家也只能玩這些遊戲。鑑於大部分遊戲的玩法都很簡單、很相似，玩家也不需要額外買什麼遊戲，「遊戲軟體市場」尚未誕生。
當美國遊戲主機市場如火如荼地發展之時，在大洋彼岸的日本，來自電子、玩具、娛樂設備行業的大批廠商正在密切跟蹤著這一新興產業。其中，世嘉、南夢宮、任天堂等企業都在1970年代中期進軍街機市場，並取得了一些成功。任天堂於1977年在日本發布了Color TV-Game系列主機，總銷量達到300萬——這是1970年代銷量最高的遊戲主機！不過，此時電子遊戲行業的焦點在美國，日本發生的事情沒有引發太多關注。
1970年代末，電子遊戲作為一種大眾娛樂形式已經被廣泛接受，在美國、歐洲、日本都成為了新興產業。日後大名鼎鼎的雅達利、任天堂、世嘉等遊戲巨頭，至此都已經加入戰局。但是，在主流消費者心目中，「電子遊戲」和「玩具」的區別還不是特別明顯，許多家用遊戲主機甚至是與玩具搭配出售的。在計算機技術突飛猛進的時代，遊戲行業也需要突飛猛進。
第二世代：從「烈火烹油、鮮花著錦」，到「白茫茫大地真乾淨」
1976年11月，仙童半導體發布了一款劃時代的遊戲主機——Channel F. 這款主機搭載了獨立的CPU，運算能力遠遠強於此前的一切競品；使用可拆卸的卡帶存儲器，可以隨時更換遊戲軟體。這些劃時代的變革，意味著遊戲主機徹底脫離了「玩具」的範疇，反而與計算機更加接近了。至此，全球電子遊戲行業進入了「第二世代」。
仙童Channel F並沒有取得商業成功，但是它啟發了街機巨頭雅達利，後者於1977年9月推出了著名的Atari 2600主機。這臺主機的基礎架構與當時的家用電腦類似，採用獨立CPU和卡帶存儲，還有標準化的搖杆控制器。在強大的運算能力支持下，Atari 2600可以運行彩色遊戲，圖形表現效果也大幅提升，從而為更複雜的遊戲玩法打開了大門。
雖然在技術上取得了巨大突破，可是Atari 2600的銷量只能算不溫不火：1977-78年總共只賣出100萬部。說到底，整個家用遊戲主機市場的規模就那麼大，缺乏「殺手級內容」。與此同時，街機市場正處於「黃金時代」，大作層出不窮；個人電腦市場也正在崛起，蘋果II型電腦剛剛發布，吸引了不少家庭用戶。幸運的是，華納通信（現在是華納娛樂）於1976年收購了雅達利並提供了巨額資金支持，否則這家公司不一定撐得下去。
1980年1月，命運的轉折點降臨了：日本街機遊戲Space Invader被移植到Atari 2600，這就是家用主機行業盼望已久的「殺手級內容」！此前，Space Invader街機在全球賣出了30萬部以上；現在，只要買下雅達利主機，就可以把風靡全球的街機遊戲帶回家玩，這個誘惑真大！1980年，Atari 2600的銷量達到700萬部，Space Invador卡帶銷量突破200萬。Space Invador成為了第一款銷售額破1億美元的家用遊戲。
從此開始，雅達利變得不可阻擋。它持續將優秀的街機遊戲移植到自己的家用機，並且推出了Atari 2700、5200等新型號，技術參數不斷提升。1980年聖誕節，整個美國的孩子都在吵著要Atari遊戲主機做禮物。到了1981年，雅達利變成了一匹「不可阻擋的怪獸」：全年銷售收入達到11億美元，成為華納通信旗下最大的子公司，佔據了全球電子遊戲市場的75%（它在街機市場也非常強大），擁有10000名員工。
截止1982年底，Atari系列主機已經賣出約3000萬部，其中半數來自美國本土。家電巨頭飛利浦、玩具巨頭Coleco和Mattel也推出了自己的第二世代家用主機。1982年，美國電子遊戲卡帶的銷售額為32億美元，超過了個人電腦軟體的銷售額。誰也沒有想到，短短12個月內，盛極一時的美國電子遊戲行業會陷入滅亡邊緣——這就是臭名昭著的「雅達利崩潰」。
問題出在內容端。大批開發商湧進了電子遊戲行業，它們篤信：市場足夠大，用戶足夠蠢，即使開發出來的產品是垃圾，用戶也會買下來！當時，家用遊戲軟體市場處於無序狀態，誰都可以開發軟體，誰都可以在渠道進行鋪貨。當時的媒體還不發達，用戶很難根據口碑挑選產品；遊戲開發技術和創意也都很不成熟，產品陷入同質化。1982年6月，雅達利主機平臺總共擁有100款遊戲；當年12月，這個數字飆升到了400款。
雅達利對遊戲發行毫無掌控，也沒有興趣去掌控。1983年初，美國至少有100家主機遊戲開發商，甚至把競爭對手的產品換個名字就能上市圈錢。這種情況當然不正常，但是所有人都認為：離洗牌的那天還很遠。1982年，雅達利CEO表示：總有一天，半數的美國家庭都會擁有遊戲主機，屆時遊戲行業的泡沫才會破裂。直到今天，這個目標還沒達到！
最終引發市場崩潰的，是1982年12月發布的《E.T.》。這是一款由雅達利開發、由同名電影改編的冒險遊戲。據相關媒體預測，既然電影很成功，遊戲肯定也會成功——這大概是最早的「影遊聯動」。《E.T.》遊戲是當年美國青少年最盼望的聖誕禮物，售出了150萬份。可是，當用戶真的玩到這款遊戲時，就被它的粗陳濫造給驚呆了。當時的媒體評論包括：「枯燥無味」；「圖像質量很差」；「不可能有人玩通關」；「應該申請退款」……
遊戲廠商總是低估了用戶的智商，以為他們能接受任何劣作。但是，用戶的耐心有一個臨界點，一旦突破了底線，他們就會冷酷的撤回所有支持。1983年初，美國的零售渠道發現：原本人滿為患的遊戲貨架，竟然無人問津了！作為罪魁禍首的《E.T.》，有大約300萬份卡帶被渠道退回。原價35美元的遊戲卡帶，現在被迫打折至5美元。平心而論，這不僅僅是《E.T.》的錯，與它同期上市的《吃豆人》（註：不是後來紅白機上的同名遊戲）被多家媒體評為「歷史上最差的遊戲」。現在，電子遊戲成為了「質次價高」的代名詞，玩遊戲簡直愚不可及！
到了1985年，美國主機遊戲行業實際上已經消亡，遊戲軟體市場規模只剩下1億美元，數十家遊戲開發商垮掉了。絕大部分零售渠道決定永久性撤銷電子遊戲櫃檯。就連街機遊戲都受到了影響——美國有15%的街機廳關閉了，倖存的街機廳平均收入下滑了40%。作為罪魁禍首的雅達利，被母公司華納通信拆分出售，從此不再是一家重要的遊戲公司。
當美國遊戲產業為「雅達利崩潰」震驚時，在大洋彼岸的日本，任天堂正在春風得意。1980年，任天堂發布了Game & Watch，這是世界上最早的可攜式遊戲機（掌機）之一。雖然運算能力孱弱、只能顯示狹小的黑白畫面，但是在優秀的工業設計和高質量的遊戲內容支持下，這款產品在漫長的生命周期裡取得了4340萬的總銷量，成為了任天堂第一款成功的遊戲硬體產品。誰也不曾預料到，任天堂即將開始對全球遊戲行業長達十餘年的統治，而且此後再也無人能複製這種統治。
電子遊戲行業的第二世代結束於「雅達利崩潰」之時。這個世代的贏家是雅達利，它的Atari 2600/5200系列主機賣出了3000多萬臺；但是它很快就跌落神壇、一去不復還。Magnavox（飛利浦）、Mattel、Coleco瓜分了剩下的蛋糕，但是同樣在「雅達利崩潰」之中元氣大傷。與此同時，任天堂在掌機領域建立了不可動搖的優勢；世嘉則在街機行業一邊賺錢一邊靜待時機。下一個世代，註定將屬於這些日本公司。
「雅達利崩潰」的歷史教訓：還會再次發生嗎？
「雅達利崩潰」留給遊戲行業最大的歷史教訓是：內容，唯有內容，才是消費者最終關心的東西。沒有高質量的內容，遊戲市場的發展就變成了無源之水、無本之木。雅達利對遊戲行業的統治從Space Invader這樣的「殺手級內容」開始，到E.T.這樣的「慘劇級內容」告終。此後，高質量的內容生態系統成為了一切遊戲主機平臺成功的關鍵。
雅達利為什麼失去了對內容的控制？首先是它缺乏對第三方內容的影響力；換句話說，它沒有控制發行環節，導致大量「垃圾內容」湧進市場並耗盡了消費者的耐心。其次是它放鬆了自主研發能力，所以不具備足夠優秀的第一方內容。1981年，雅達利平臺上75%的遊戲軟體銷售額來自雅達利的第一方遊戲；1982年，這個比例降低到了40%。當競爭對手瘋狂挖走雅達利研發人員時，它沒有及時作出回應。
從1972年Pong上市，到1982年「雅達利崩潰」，電子遊戲行業只走過了十年的發展歷程。這個稚嫩的行業還沒有足夠的經驗去面對錯綜複雜的消費者需求。與此同時，個人電腦市場正在崛起——1977年蘋果II型電腦上是，1982年IBM PC上市，它們都具備一定的遊戲功能。在主機遊戲市場崩潰之後，大量人才和資本湧向了計算機軟體行業。但是，由於個人電腦價格昂貴，它們註定不可能徹底填補遊戲主機留下的空白地。
1982年，即「雅達利崩潰」發生前夕，全球電子遊戲市場（包括軟體和專業硬體）的規模一度達到420億美元。到了1985年，這個數字下降到了140億美元，而且大部分都來自街機市場。如果不是任天堂和世嘉以日本為大本營另闢蹊徑，遊戲行業可能會陷入多年的沉淪。「雅達利崩潰」讓電子遊戲行業的發展中心從美國轉移到了日本，後者在硬體研發、內容研發和市場等方面均具備絕對優勢。美國再次奪回全球遊戲行業中心的地位，要等到21世紀初微軟加入戰局之後，那時美國已經在信息技術領域全面領先；但是，美國遊戲市場「一家獨大」的格局再也沒有重現。
任天堂時代：遊戲是藝術、是產業鏈、是生活方式
「雅達利崩潰了，因為他們給予了第三方開發商太多的自由，導致市場被垃圾遊戲填滿了！」
——山內溥，任天堂社長，1986年
「我們會吸引許多19-27歲玩家的興趣，他們曾經是雅達利遊戲的粉絲，但是後來對整個系統厭倦了。」
——Bruce Lowry, 世嘉美國總裁，1986年
第三世代：紅白機霸王降臨，遊戲市場天下一統
1983年，也就是「雅達利崩潰」剛剛爆發的那一年，任天堂在日本發布了著名的FC (Famicom)主機，後來在北美被稱為NES；在中國，它被俗稱為「紅白機」。一開始，任天堂想開發一臺帶有鍵盤和滑鼠、同時具備遊戲和學習功能的家用電腦；在開發過程中，任天堂意識到，用戶需要一臺更專注、性價比更高的遊戲機，其他功能純屬累贅。最後，紅白機本體被設置為只有遊戲功能，但是可以通過外接設備實現擴展功能。
與上一世代的霸主Atari 2600相比，紅白機的硬體配置有較大提升：採用8位CPU（與前者相同），擁有2K內存（前者為128B），增設了專門的圖形處理單元和2K顯存，因此在畫面表現能力上遠超前者。紅白機的遊戲畫面基於拼接圖，具備流暢的多方向、多層次屏幕捲軸功能，可以容納很大的場景，從而使得複雜的動作射擊遊戲成為了可能。在操控方面，任天堂根據Game & Watch掌機的經驗，第一次為家用主機引入了具備多個按鍵的手柄，從而大大豐富了遊戲操控的可能性。
雖然紅白機的硬體性能不錯，但是真正讓它成功的是內容：在日本首發之日，同時上市的還有《大金剛》《小金剛》《大力水手》三款遊戲，它們都是任天堂從街機移植過來的。尤其是《大金剛》，其難度和耐玩性遠超同時代的大部分遊戲，開創了「平臺動作」品類，成為了紅白機的第一個「殺手級內容」。截止1984年底，紅白機在日本取得了250萬的銷量，毫無懸念地成為本土霸主。然而，最大的挑戰在美國——美國的人口和經濟規模是日本的2倍多，曾經是電子遊戲的發源地和最大市場，直到「雅達利崩潰」毀掉了一切。只有佔領美國，才能統治世界。
1985年10月，首批紅白機在紐約上市；1986年9月，紅白機在全美各大城市均已上市。媒體並不看好任天堂，《電子遊戲》雜誌宣稱：「北美遊戲市場已經死掉了，這將是任天堂的失算。」是啊，此前兩年，那麼多巨頭都出局了——雅達利，曾經擁有1萬員工、11億美元營收；飛利浦，全球最大的家電巨頭之一；Coleco，北美最大的玩具公司之一；Mattel，橫跨多個領域的製造業與娛樂業集團……任天堂怎麼可能例外？
任天堂只有一張王牌：內容。任天堂社長山內溥將雅達利崩潰歸咎於「對內容失去控制」，所以他要從兩個方面徹底控制內容、提升質量：首先，發布大量優秀的第一方自研內容；其次，對第三方開發商施加嚴格控制，禁止粗製濫造的內容進入市場。在紅白機市場上，任天堂是唯一的發行方，所有遊戲的卡帶生產、銷售排期、渠道鋪貨都在它的監督之下進行。通過審核的遊戲會被打上「任天堂質量保證」的印章。
任天堂做到了。它的第一方遊戲陣容足夠強大：《超級馬裡奧兄弟》《打鴨子》《塞爾達傳說》《拳無虛發》……在玩法和題材上不斷取得突破，即便最挑剔的消費者也承認：任天堂遊戲意味著「好玩」。截止1986年底，紅白機在北美賣出了140萬部。任天堂幾乎以一己之力復興了北美遊戲市場——在1985年，這個市場的規模只有1億美元；在任天堂降臨後的1986年，市場規模驟然擴大到4.3億美元，其中3.2億美元歸於任天堂！
截止1990年，35%的日本家庭和30%的美國家庭都擁有任天堂紅白機；與此同時，只有23%的美國家庭擁有個人電腦。現在，任天堂徹底掌握了用戶，可以為所欲為。無數的開發商對它低頭，忍受苛刻的審核與盤剝。《魂鬥羅》《雙截龍》《沙羅曼蛇》《勇者鬥惡龍》《洛克人》……無數第三方內容登陸紅白機平臺，形成了良性循環：內容越是優秀，任天堂對用戶的掌控力就越強，從而越是能吸引優質的第三方內容。說到底，任天堂是個「善意的獨裁者」，控制渠道是為了讓用戶享受優質內容。
當任天堂呼風喚雨之際，競爭對手並未缺席。1983年7月，就在紅白機發布的同一天，街機巨頭世嘉發布了SG-1000主機；可惜，由於缺乏優質內容、市場策略混亂，SG-1000很快被強大的紅白機擠出了市場。世嘉沒有氣餒，而是在1985年推出了全新的Mark III主機；1986年，該主機改名Master System在北美上市。與紅白機相比，Master最大的優勢是硬體性能強大：在半導體技術突飛猛進的時代，兩年的時間差意味著在CPU、內存、圖像處理和音頻領域的全面進步。而且，Master在北美的定價與紅白機一樣，廣告投入也幾乎相同。世嘉完全有理由期待成功。
世嘉沒有成功，因為任天堂的「內容壁壘」不可逾越。世嘉有一些從街機移植的優質遊戲，但是完全無法與任天堂的馬裡奧、大金剛、塞爾達相提並論。在取得霸主地位之後，任天堂開始威逼第三方為自己開發「獨佔遊戲」；誰敢為世嘉開發遊戲，肯定不會有好下場。結果，世嘉又輸掉了第三方內容的競爭。到了1988年，任天堂擁有日本遊戲市場的95%、北美遊戲市場的83%；世嘉只在巴西等新興市場取得了成功。
在第三世代，遊戲主機市場形成了「三國演義」的格局：北美市場規模最大；日本次之，但是是新潮流的發源地；歐洲及其他地區又次之。一款主機要成功，必須至少拿下日本和北美市場中的一個。任天堂紅白機同時拿下了兩個市場；世嘉Master在日本一敗塗地，但是在北美銷量還算湊合，因此取得了生存權。歐洲本來應該是與北美規模相當的市場，但是由於缺乏前期鋪墊、經濟一體化程度不夠，尚未成為兵家必爭之地。
1990年代初，任天堂和世嘉的次世代遊戲主機均已上市，電子遊戲行業的第三世代結束了。但是，在中國、拉美、東南亞等發展中國家，山寨版紅白機的生命周期持續到了1990年代後期。我們熟悉的小天才、小霸王等，均是脫胎於紅白機；這些山寨主機的銷量從來沒有得到精確統計。任天堂紅白機(Famicom/NES)是毫無疑問的霸主，總銷量6191萬（不含山寨機）；世嘉Master (Mark III)以1780萬尾隨其後。在掌機市場，Game & Watch仍是唯一的主流產品，任天堂的統治地位無可撼動。
第四世代：世嘉與NEC輪番挑戰任天堂，功虧一簣
任天堂在第三世代的競爭中徹底勝出，它的管理層不可避免地產生了保守和自滿情緒，不太樂意推出下一世代的主機。1980年代末，計算機技術正在經歷一輪變革：16位處理器取代8位成為主流，從而導致運算能力和視覺效果的大幅提升。紅白機的硬體性能即便在1980年代中期都談不上強大，幾年之後就更落伍了。競爭對手們決定在技術上壓倒任天堂：首先動手的是NEC，於1987年10月推出了PC Engine主機，這也是第一部16位家用遊戲主機；其次是世嘉，於1988年10月推出了Genesis主機，一年後改名Mega Drive (MD)在北美上市。
NEC的PC Engine在日本取得了巨大成功，從發售第一年開始，銷量就超過了紅白機。除了硬體性能的優勢，NEC的成功還得益於優質第三方內容：南夢宮、科樂美兩大遊戲開發商早已對任天堂的渠道壟斷政策不滿，也不想把所有雞蛋放在一個籃子裡，所以選擇了投靠NEC。一開始，任天堂還是穩坐釣魚臺；但是，當NEC和世嘉於1989年把戰火燒到北美市場時，任天堂再也坐不住了，決定加快新主機的研發進度。
諷刺的是：當任天堂帝國面臨危機時，老對手世嘉在客觀上幫了它一把。1989年8月，NEC高調推出了PC Engine的北美版（改名TurboGrafx），投入了巨額廣告費，將它宣傳為「紅白機的直接替代者」。令人大跌眼鏡的是：NEC在北美市場一敗塗地，1989-1991年只賣出不足100萬部主機！與此同時，世嘉MD卻在風光無限，一度佔據了北美16位遊戲主機市場的65%。NEC和世嘉分別在日本和北美市場佔據優勢，誰都沒有能力奪取全球霸主地位，這就給了任天堂寶貴的喘息之機。
世嘉MD為什麼能在北美佔據先機？關鍵還是內容！世嘉雖然是日本公司，卻是由美國人創辦的，實際上維持著日本和北美「雙總部」模式。因此，世嘉理解北美玩家的口味，在MD主機上推出了一系列體育遊戲，包括籃球、橄欖球、拳擊等，還邀請了許多名人代言。新上任的世嘉美國CEO Kalinske提出了「剃鬚刀理論」：主機就像剃鬚刀，遊戲就像刀片，關鍵是降低主機價格、推出本土化遊戲，依靠「賣刀片」賺錢。1991年6月，世嘉最鋒利的「刀片」上市了：《刺蝟索尼克》，這是一款堪比《超級馬裡奧》的平臺動作遊戲！北美媒體紛紛稱頌《索尼克》是「歷史上最偉大的遊戲」，許多玩家專門為玩《索尼克》而買了一部MD。
現在，任天堂面臨著巨大壓力：它的動作太遲緩，新一代主機SFC（在北美稱為SNES）直到1990年11月才在日本上市、1991年8月才在北美上市。受不了等待的玩家，紛紛投向NEC或世嘉。雖然比競爭對手晚推出2-3年，但是SFC的硬體性能沒有什麼優勢。任天堂的唯一優勢來自內容端：SFC的首發遊戲包括《超級馬裡奧世界》和《F-Zero》，兩款都是第一方自研大作；《塞爾達傳說》《超級馬裡奧賽車》也隨即上市。事實證明，至少日本消費者還是願意為《馬裡奧》《塞爾達》買單的，任天堂SFC在日本後來居上，NEC和世嘉的挑戰被扼殺在搖籃中。
可是在北美又是另一番景象。世嘉MD的先發優勢過於牢固，而且在北美吸引了以EA為代表的大量第三方開發商。任天堂對發行權的掌控出現了鬆動，很難阻止第三方為世嘉等競爭對手開發遊戲；所以，SFC平臺的「獨佔內容」數量大幅度下降。不過，任天堂的「生態系統」沒有崩潰，它仍然維持著對內容審核、卡帶製造、發行和渠道的全面控制。與此同時，任天堂SFC在新興的RPG品類佔據了先機，《勇者鬥惡龍》《最終幻想》等大作都是SFC獨佔，為它拉回了一些市場份額。
雖然在家用主機戰場上差點輸掉，但是在掌機戰場上，無人能挑戰任天堂：它於1989年推出了著名的Game Boy，無數孩子用它來玩《俄羅斯方塊》《超級馬裡奧樂園》；世嘉於1990年推出的Game Gear卻很快敗下陣來。Game Boy的成功，除了源於優質內容，還源於充足的電池容量、良好的市場推廣。相比之下，世嘉在此期間聚焦於MD主機，未能給Game Gear掌機提供足夠支持，也就毫無懸念地輸掉了這一局。
在第四世代後期，任天堂憑藉強大的歷史積累和優質內容，頑強地在北美與世嘉打成了平手，在日本則維持著較大優勢。任天堂SFC以4910萬的全球銷量成為本世代贏家；世嘉MD以3375萬名列第二，對任天堂構成了嚴重威脅；NEC PC Engine僅售出1000萬臺，主要是因為輸掉了北美市場。在掌機方面，任天堂Game Boy（包括後來的Game Boy Color）取得了1.19億的驚人銷量，世嘉Game Gear僅售出1062萬。在這一世代，NEC和世嘉都獲得了挑戰任天堂的機會，可惜功虧一簣。但是，挑戰者看到了希望：任天堂會犯錯誤，它的生態系統不穩固，是可以顛覆的。
任天堂的天問：是內容控制渠道，還是渠道控制內容？
毫無疑問，任天堂贏得第三、第四世代的主機戰爭，依靠的是強大的內容。紅白機從《大金剛》崛起，因《超級馬裡奧兄弟》達到極盛；SFC的突圍，離不開《超級馬裡奧世界》。世嘉MD差點逆襲成功，有一半是《刺蝟索尼克》的功勞。兩大巨頭的總體戰略非常相似：以強大的第一方內容為誘餌，建立龐大的玩家基礎，從而控制渠道；以對渠道的控制為誘餌，讓第三方內容方跳上自己的戰車，從而提供更多、更優秀的內容。
任天堂擊敗世嘉的原因有兩個。首先，任天堂的第一方內容更強，不但質量高，而且數量多。其次，任天堂對第三方開發商施加苛刻的控制，使得開發商完全失去對檔期、渠道和市場資源的控制；怪不得，當時的日本媒體將任天堂體制視為「封建式的人身依附關係」。在美國，世嘉以體育遊戲和索尼克為突破口，在任天堂體制上打開了薄弱環節。說到底，只有先掌握內容，才能掌握渠道；反過來並不成立。
在第四世代，任天堂的弱點暴露無遺：它不擅長技術，甚至對技術突破抱有懷疑態度。畢竟，任天堂是從紙牌公司發展起來的，不具備所謂的「技術基因」。1990年發布的任天堂SFC是純粹的16位主機；1988年發布的世嘉MD卻具備32位擴展功能，從而大大延長了生命周期。任天堂還對當時勃然興起的光碟(CD-ROM)存儲模式抱有抗拒態度。當世嘉推出CD-ROM外設、飛利浦推出基於光碟的主機時，任天堂只是裝模作樣地與索尼探討了採用光碟存儲的可能性，實際並未採用。
任天堂對光碟存儲的抗拒，說到底還是想維護既得利益。在「任天堂體制」下，內容開發商接觸不到卡帶，遊戲卡帶的生產、運輸、鋪貨，都是在任天堂的監督之下進行的。卡帶成本是一筆糊塗帳，任天堂從中攫取了巨額利潤，還佔用了第三方的大量流動資金。相比之下，光碟是更廉價、更標準化、更透明的存儲載體，換用光碟對任天堂來說肯定不是好消息。在下一世代，任天堂帝國仍將死守卡帶存儲，這將導致它的崩潰。
索尼稱霸，微軟入局：三足鼎立的形成與固化
「我們去找了世嘉董事會，他們幾乎徹底拒絕了與索尼合作的主意。他們說：那真是個愚蠢的主意。索尼根本不知道怎麼做硬體。他們也不知道怎麼做軟體。我們為什麼要跟他們合作？」
——Tom Kalinske，世嘉CEO，回憶1993年世嘉拒絕與索尼合作開發主機的決策過程。
第五世代：天下苦任天堂久矣，索尼揭竿而起
當索尼宣稱自己要開發一部次世代遊戲主機時，沒有人相信它是認真的。沒錯，索尼是家電巨頭，也具備一些電子、計算機技術實力，但是它從來沒做過任何遊戲。早在1988年，任天堂找到索尼，希望為SFC主機開發具備光碟存儲功能的外設；索尼則想推出一款自主品牌、與SFC兼容、完全採用光碟存儲的新主機。在察覺對方的私心之後，任天堂於1991年突然宣布中止與索尼合作，使索尼狼狽不堪。
就算索尼沒有自己的小算盤，它與任天堂的合作也很難有好結果，因為「任天堂體制」是基於卡帶的，而光碟不利於這個體制。索尼對任天堂恨之入骨，很快找到了世嘉尋求合作。他們開門見山：「我們很討厭任天堂，你們也討厭任天堂，我們正在做遊戲，但是不知道該怎麼做。」世嘉美國CEO很想與索尼合作，甚至已經派出一批工程師，但是世嘉董事會最終否決了這個提案。此後二十年，世嘉無時無刻不在為這個決定懊悔。
第五世代的遊戲主機面臨著如下的技術變革：首先，計算機3D圖形技術正在興起，第一批3D遊戲已經誕生，但是技術路線尚未穩定；其次，光碟成為了一種性價比很高的存儲載體，遊戲主機搭載CD-ROM是大勢所趨；再次，硬體解碼技術的成熟，使得遊戲可以內嵌大量動畫乃至真人影像；最後，遊戲的音頻質量也有了大幅度提升。歸根結底，大家的分歧集中在兩點：以什麼方式實現3D遊戲？要不要使用光碟存儲？
對於3D遊戲的技術問題，有三種解決方案：第一是用視頻播放的方式解決，也就是說，遊戲主要還是基於2D畫面，但是在一些關鍵場景裡使用3D動畫影像。因為動畫是事先錄製的，不需要實時演算，就大大降低了對硬體的要求。1993年，3DO推出的Interactive Multiplayer主機就是基於這種路線——就像一個「能玩遊戲的影碟機」。然而，動畫影像不具備互動性，註定不可能成為主流解決方案。3DO基本沒有懸念地失敗了。
第二種方案是把大部分3D圖形處理交給軟體進行，即「軟加速」，硬體不承擔3D加速功能。索尼PS和世嘉SS主機都使用了這種方案，只能呈現最基本的3D畫面，在今天看來簡直慘不忍睹。第三種方案則是使用高性能的硬體，實現所謂「真3D畫面」。任天堂N64主機就使用了這種方案，在理論上具備1990年代中期最強的3D圖形處理能力。
對於光碟存儲的問題，索尼PS、世嘉SS乃至3DO都以CD-ROM為主要存儲器，只有任天堂頑固地堅持卡帶存儲；首要原因是維持「任天堂體制」，其次是降低成本。任天堂管理層還天真地認為，雖然光碟的容量更大，但是讀取速度比較慢，不一定能帶來更好的用戶體驗。但是，遊戲開發商肯定更青睞光碟：當時主流卡帶的存儲容量只有8-64M，光碟卻有650M！大型3D遊戲很難裝進卡帶，更不要說卡帶的生產成本更高了。
1994年12月，索尼Playstation (PS)在日本上市了。任天堂對此不屑一顧，認為這部主機不可能賣出100萬臺以上。然而，索尼是有備而來，它知道打敗任天堂的關鍵在於內容——PS主機能否提供可以與馬裡奧、塞爾達相比的經典遊戲？為此，索尼在歐洲和日本組建了龐大的遊戲工作室，開發第一方內容；它還早早與南夢宮、科樂美、史克威爾等第三方大廠展開談判。顯然，第三方開發商都受夠了「任天堂體制」，也無法接受任天堂在下一代主機仍然採用卡帶存儲的愚蠢決策；它們願意在索尼身上賭一把。
1995年，PS主機在日本、北美、歐洲三個市場分別發行了78款、47款、34款遊戲；1996年，這三個數字上升到219款、186款、107款。如此龐大的內容庫，已經足夠支撐一款主機的生存。索尼的市場策略也非常有效：PS在北美的定價僅為299美元。世嘉的新一代主機Saturn (SS)幾乎在同一時間發售，定價卻是399美元！這種價格差距，讓SS主機基本失去了競爭力。索尼完全學會了「剃鬚刀理論」，它甚至願意在「剃鬚刀」上面承擔虧損，寄希望於今後賣「刀片」全賺回來。
在第四世代差點顛覆任天堂的世嘉，在第五世代幾乎一出門就翻車了。它的財力不可能戰勝索尼——在英國市場，索尼就能投入2000萬英鎊的廣告預算，而世嘉只能投入400萬。此外，世嘉沉迷於上一世代的成功，1994年還推出了能夠將MD主機升級為32位的擴展設備，這就大大分散了它的研發和市場資源。而且，世嘉SS初期的遊戲陣容不夠強大，尤其是缺乏索尼克這樣的優質第一方內容，吸引不了玩家。
索尼取得了暫時領先，但是地位並不穩固：任天堂的次世代主機N64已經預定於1996年上市，在此之前，索尼必須儘可能引進優質內容、擴大領先優勢。南夢宮帶來了《皇牌空戰》《鐵拳2》，卡普空帶來了《生化危機》，索尼自己開發了《古惑狼》，這些獨佔內容都很重要。但是，最重要的還是史克威爾的《最終幻想7》：它是第一部實現了「電影化敘事」的遊戲，也是歷史上最重要的RPG。因為遊戲容量太大，不可能裝進卡帶，《最終幻想》投向了 索尼的懷抱。任天堂自作自受！
1996年6月、9月，任天堂N64主機先後登陸日本、美國。平心而論，它的3D圖形處理能力遠超競爭對手，具備Z緩衝、全屏抗鋸齒，多邊形生成能力差不多是PS主機的兩倍。但是，主機戰爭的勝負從來不是由技術參數決定的。任天堂的第一方內容還是一如既往地給力：《超級馬裡奧64》《塞爾達傳說：時之笛》《馬裡奧賽車64》……在對面，卻出現了《GT賽車》《最終幻想7》《古墓麗影2》這樣強悍的敵人。在美國，N64取得了有限的成功，銷量甚至短暫地超越了 PS；在日本，N64被打的落花流水，甚至比不上世嘉SS；在歐洲，索尼的發行體系徹底壓倒了任天堂。
到了1998年底，形勢變得很明朗：任天堂戰敗了，它的帝國崩潰了，體制瓦解了。在日本，在美國，千千萬萬個家庭的客廳裡，響起的不再是《超級馬裡奧》的經典旋律；孩子們對著聖誕樹許下的節日願望，不再是獲得一盤《塞爾達傳說》；世界各地的遊戲開發商，不必再忍受「任天堂初心會」嚴厲的發行管制。索尼、飛利浦、史克威爾、南夢宮的高管們，再也不用穿著西裝，恭恭敬敬地參拜日本京都的任天堂總部。年過七旬的山內溥社長，沒有花太多工夫哀悼自己的帝國；他很快投入了下一代主機的開發。失去的一切都可以再贏回來，關鍵是要花多長時間。
第五世代主機戰爭的贏家是索尼PS，全球銷量超過1億臺；它在美國贏的不算多，在日本贏的很多，在歐洲大獲全勝。任天堂N64輸的不太難看，3263萬部的銷量算得上體面。世嘉SS只有926萬的銷量，在兩大競爭對手的夾縫之間瑟瑟發抖。3DO、NEC、雅達利這些攪局者沒撈到什麼市場份額。在掌機方面，任天堂Game Boy Color沒有真正的競爭對手。
第六世代：世嘉瀕臨破產，微軟親自上陣
從1987年開始，世嘉就在為「打倒任天堂帝國」而努力。現在，任天堂帝國瓦解了，新的霸主卻是毫無資歷的索尼。在第三、第四世代，世嘉至少是行業老二；到了第五世代只能屈居老三，銷量也一落千丈。由於SS主機的失敗，世嘉裁掉了1/3的北美員工，換掉了社長；1997-98財年，它虧損356億日元之多。然而，世嘉輸得並不服氣。當時的世嘉美國CEO說：「SS主機的遊戲非常好，只是硬體不給力。」
所以，世嘉早早開始了次世代主機的研發。1997年，它一度選擇了當時炙手可熱的3DFX Voodoo系列顯卡作為圖形解決方案，這也是當時商業上最成熟的方案。可是，世嘉最終放棄了3DFX, 選擇了日立的顯示晶片。這一舉動激怒了以EA為代表的北美遊戲廠商，它們更喜歡3DFX的技術。接下來，世嘉又犯了兩個錯誤：使用GD-ROM（一種高密度CD-ROM）作為存儲器，從而喪失了播放CD和DVD媒體的能力；與微軟合作採用Windows CE作業系統，事後被證明沒什麼用。
世嘉Dreamcast (DC)主機於1998年11月、1999年6月分別在日本、北美上市，成為了第六世代最早的主機。吸取SS主機的失敗教訓，世嘉DC的定價僅為199美元，簡直低的不可思議！問題在於，DC主機發售初期缺乏足夠的內容，第三方都在忙著為索尼PS開發遊戲，而世嘉的第一方遊戲《索尼克大冒險》還不足以撐起大局。EA從一開始就拒絕為DC開發遊戲，所以這款主機一直缺少優質的體育遊戲。
DC主機在上市初期的戰績相當不錯：在日本，前三個月賣出了 90萬部；在美國，24小時內就賣出了22萬部，前兩個星期賣出了50萬部；在歐洲，前兩個月賣出了50萬部。世嘉美國CEO驚呼：「我們的前18個月非常驚人，DC簡直熱得發燙……我們真的覺得贏定了！」可是，從1999年底開始，DC在各個市場的銷售額都顯著放緩了：在美國和歐洲，2000年的總銷量還比不上1999年第四季度的銷量。為什麼？因為所有人都在等待索尼PS2——這部傳說中硬體能力強大、遊戲內容豐富的主機。
索尼PS2的上市比世嘉DC晚15個月，性能更加強大，但是總體上仍處於同一水平。PS2的硬體架構非常奇怪，採用了索尼定製的CPU和GPU，開發人員的編程難度很高。事實上，大部分遊戲開發商都無法充分利用PS2的性能。然而，索尼具備一個最大的殺手鐧：眾多第三方開發商的支持，再加上日益強大的第一方內容。史克威爾在2000年初宣布：《最終幻想》系列的三部續作都將由PS2獨佔，這幾乎給DC判了死刑。
2001年9月，任天堂GameCube主機姍姍來遲地加入了第六世代的戰局。這一次，任天堂洗心革面，採用了光碟存儲，而且儘量簡化硬體架構，力圖為第三方營造簡捷的開發環境。事實上，GameCube的性能略強於PS2。可是，誰能挑戰索尼巨大的遊戲內容庫呢？曾經讓任天堂引以為豪的第三方內容壁壘，現在變成了索尼的財產。任天堂只能依靠第一方內容苦苦支撐——《塞爾達傳說：風之律動》《動物之森》《陽光馬裡奧》《任天堂明星大亂鬥》……它能活下去，卻無法重歸霸主之位。
索尼PS2的成功，還有一個遊戲之外的原因：它配置了DVD-ROM，因此可以觀看DVD影碟。相比之下，世嘉DC配置的是GD-ROM，任天堂則是miniDVD-ROM，都屬於定製款式，無法播放DVD影碟。1998年是DVD興起之年，此後銷量一路猛增；到了2001年，擁有5000萬人口的英國，DVD光碟銷量就達到4130萬張。購買PS2，相當於附送了DVD影碟機，這就大大拓寬了它的使用場景。
看到世嘉一敗塗地、索尼繼續稱霸，微軟坐不住了。當時正是微軟在電腦軟體領域呼風喚雨的時代，遊戲與家庭娛樂一直是微軟覬覦的下一個市場。微軟曾經與世嘉合作，在DC主機上安裝Windows CE作業系統，試圖以此進入千家萬戶的客廳。沒想到世嘉從2000年初就顯露了頹勢，2001年更是虧損到了破產邊緣，被迫退出遊戲主機市場。微軟深知，現在只有靠自己了。 2000年3月，它首次公布了自己的Xbox遊戲主機。
與索尼、任天堂等競爭對手的主機相比，微軟Xbox的特點很明顯：第一，它幾乎完全採用主流PC的硬體，CPU是英特爾P3「賽揚」定製版，GPU是英偉達NV2A定製版，內存也是PC通用型號；第二，它的價格低廉，比同等配置的PC便宜30-50%，可謂不惜血本；第三，它幾乎沒有工業設計，「傻大笨粗」，就是把一堆硬體塞進了一個沉重的盒子裡。與其說Xbox是主機，不如說它是一部定製的遊戲PC。
通過研究歷史，微軟深知主機戰爭的成敗不在於硬體性能，而在於遊戲內容的數量和質量。因此，早在1999年，微軟就通過一系列併購，建立了強大的遊戲研發和發行業務；在Xbox上市前，微軟已經擁有以《光環》為首的第一方遊戲陣容。由於Xbox採用的是通用PC的硬體架構，第三方PC遊戲很容易移植過來。已經從主機戰爭中出局的世嘉，將自己的大量優質內容帶到了Xbox，幫了微軟一個大忙。
Xbox主機只取得了部分成功：在北美表現尚可，但是遠遠落後於PS2；在歐洲表現平平；在日本幾乎徹底失敗。歸根結底，Xbox上市太晚了，又缺乏索尼和任天堂的深厚根基。它的遊戲內容以射擊、競速、體育（即「槍車球」）為主，不符合日本玩家的口味。它太笨重、太難看，很多玩家僅僅因為外觀就會放棄。微軟在Xbox硬體上肯定是虧錢的，它希望以此為代價，進入用戶的客廳，取得家庭娛樂市場的支點。
至此，任天堂已經連續輸掉了兩代主機戰爭，市場份額日益萎縮。但是，它並沒有像世嘉那樣混到破產邊緣，還維持著像樣的利潤。其中的奧秘之一在於掌機市場：2001年，任天堂推出了Game Boy Advance (GBA)，這是本世代唯一取得成功的掌機。從1983年開始，任天堂對掌機市場的統治就沒有中斷過。為什麼？原因還是在於內容。《精靈寶可夢》系列從Game Boy時代就支撐著任天堂掌機的銷量，並且開創了掌機社交、掌機聯機對戰玩法。此外，《超級馬裡奧》《馬裡奧賽車》等任天堂經典IP也有掌機版本。在掌機市場，依靠任天堂第一方內容，就足夠了。
第六世代主機戰爭的大贏家是索尼PS2，取得了1.59億的驚人銷量，這也是迄今遊戲主機的最高銷量紀錄。微軟Xbox取得了2400萬的銷量，其中2/3在北美市場。任天堂GameCube賣出了2174萬部，屈居第三，可謂奇恥大辱。世嘉DC高開低走，僅賣出913萬部。在掌機市場，任天堂GBA賣出了8151萬部，幾乎統一了這個市場。在第六世代的尾聲，世嘉已經出局，以前經常出現的NEC、雅達利、飛利浦之流也基本停止了攪局，主機戰爭徹底變成了索尼、任天堂、微軟三家的遊戲。
索尼和微軟，同是外來人，為何命運迥異？
在主機戰爭的參與者當中，索尼和微軟具備許多相似點：都是遊戲行業的 「外來者」，都具備一定的技術基因，都是在反覆進行市場論證之後才研發自己的主機。然而，索尼一戰成名，愈戰愈勇；微軟的第一戰只能算差強人意，此後也從來沒有取得過市場領先地位。微軟以遊戲主機為跳板進軍家庭娛樂市場的戰略，從來沒有真正成功。為什麼？
上了年紀的玩家還記得，微軟曾經給予Xbox項目組莫大的支持。在2001年的E3大展上，比爾·蓋茨意氣風發地向全球媒體介紹了Xbox主機，還邀請了摔角明星「巖石」站臺。當時微軟的股價也處於歷史最高點附近。可惜，微軟當時沒有怎麼做消費電子產品——「傻大粗黑」的Xbox可謂工業設計史上的恥辱。此後多年，微軟一直在死胡同裡打轉，推出的Zune媒體播放器、Windows Phone手機均以失敗告終。
Xbox的內容庫以「槍車球」為主，符合北美玩家的口味，但是缺乏日本玩家喜愛的RPG，更沒有任天堂平臺那些巧奪天工的ACT、AVG，這就註定了它不可能在日本取得成功。雖然微軟拉到了很多第三方，但是從來沒有在「獨佔內容」上取得領先——Xbox上的大作，大部分都能在其他主機或PC上玩到。那麼，玩家為什麼要買Xbox呢？唯一的理由是：微軟提供巨額補貼，維持極低的價格。這種商業模式難以長久。
Xbox採用主流PC的x86硬體架構，看似是一個劃時代的革命，在當時的效果卻不明顯——x86的功能還不夠強大，不足以碾壓其他硬體架構，在成本上也沒有什麼優勢。索尼、任天堂採用的都是封閉的定製系統，但是它們與第三方開發商建立了深厚的關係，能夠向對方提供良好的技術指導。結果，Xbox變成了四不像：它採用PC硬體，但無法直接使用PC端的遊戲內容；它看似主機，又缺乏深度優化。事實上，在下一個世代，微軟就放棄了主流PC架構。早知如此，何必當初？
落日餘暉：時代變遷把遊戲主機變成「客廳裡的恐龍」？
「遊戲走進了死胡同。用先進的圖形技術創作複雜的遊戲，這曾經是獲得成功的金科玉律，可是現在已經失效了。最大的問題是：開發者需要滿足硬核玩家，這些人希望遊戲內容更豐富、更複雜；但是，他們也需要滿足一般玩家，這些人對遊戲沒什麼知識。顯然，如果我們還不改變，遊戲就沒有未來。」
——任天堂社長巖田聰，2004年3月
第七世代：任天堂王者歸來，索尼、微軟各有難念的經
任天堂過時了，它的主機越賣越差，遊戲IP也在喪失對新一代人的吸引力。2002年，曾經締造了任天堂帝國的山內溥社長退休，很多第三方開發商一直對他當年的強勢而耿耿於懷。繼任者是「天才程式設計師」巖田聰，他曾經參與《星之卡比》《精靈寶可夢：金銀》等遊戲的開發。在2003年的東京遊戲大展上，巖田聰闡述了他的戰略思路：遊戲走進了死胡同，所有人都試圖花更多的錢、運用更炫的技術、開發更複雜的遊戲。主機廠商都在爭奪數量有限的硬核玩家，為什麼不去爭奪「非玩家」群體呢？
巖田聰決定向「非專業人士」學習。他整合了公司內部的很多部門，提倡合作式的工作氛圍，並且允許「與遊戲無關的部門」向遊戲業務提意見。在構思下一代遊戲主機時，巖田聰鼓勵項目負責人「忽略技術路線」，絕不以性能為第一追求，因為市場容不下太多高性能主機。「電子遊戲只為了一個目的存在：樂趣。給每個人帶來樂趣！」巖田聰如是說。
2004年11月，任天堂DS掌機上市了，它是巖田聰的「遊戲人口擴展」戰略的試驗品。第一眼看去，DS簡直莫名其妙：與上一代GBA掌機毫無共同點，竟然具備兩塊屏幕，其中一塊是觸控螢幕，還有麥克風接口。開發者要如何兼顧兩塊屏幕呢？觸控螢幕和麥克風是拿來做什麼的？從解析度和畫質看，DS相對於GBA的進步不算太大，這種升級豈不毫無意義？
任天堂的回答是：如果你們不知道DS可以幹什麼，我來告訴你們。它推出了寵物遊戲《任天狗》、益智遊戲《腦鍛鍊》、醫療遊戲《超執刀》……它們大大拓寬了遊戲的玩法和場景。與此同時，任天堂也推出了《銀河戰士Prime》《動物之森》《馬裡奧賽車DS》等「傳統」遊戲的DS版：在主屏幕顯示遊戲場景時，觸控螢幕可以顯示地圖、玩家信息、場景信息，兩個屏幕甚至可以提供兩種不同的玩法。巖田聰說：「DS既要滿足硬核玩家對挑戰的需求，又要滿足休閒玩家對樂趣的需求。」它做到了！
與此同時，另一款註定要改變遊戲行業版圖的主機呼之欲出：任天堂 Wii。巖田聰的要求是：「任何家庭主婦都要愛上它！」Wii的開發代號是「革命」，它的革命之處主要體現在控制器上：這是一根像電視遙控器的棒狀物，可以單手操作，具備體感功能。在遊戲中，玩家可以用控制器充當刀劍、槍枝、球棒、魚竿、方向盤……通過各種身體動作來進行遊戲。這個控制器還具備光槍功能，可以直接對屏幕進行指向定位和操控。
在第一次見識到Wii的功能之後，主流和非主流玩家都被引爆了。無數個孩子站在電視機前揮動「利劍」，殺死遊戲中的惡龍；無數個中年男人坐在沙發裡，盯著屏幕，假裝自己在釣魚；無數個家庭主婦用控制器打著拍子，跟隨遊戲裡的音樂節奏。玩Wii甚至能取代體育鍛鍊！這是一部為合家歡而生的主機，全家老小搶著控制器、互相競爭或合作。遊戲存在的意義，不就是為所有年齡段的人帶來樂趣嗎？
任天堂Wii是第七世代上市的第三款家用遊戲主機。2005年11月，微軟Xbox 360率先上市；2006年11月，索尼PS3才姍姍來遲地上市，比Wii只早了幾天時間。而且，PS3有一個恐怖的定價：低端機型499美元，高端599美元；競爭對手Xbox只賣299-399美元，Wii更是只賣249美元！何況，PS3的性能比Xbox 360沒有明顯優勢。索尼是不是失心瘋了？
索尼在下一盤很大的棋。在贏得兩代主機戰爭之後，它想利用自己在遊戲主機市場的地位，實現另一個夢想：進軍晶片產業，建立一個自下而上的「IT生態系統」。索尼本來就具備技術基因，PS2就使用了索尼深度定製的CPU和GPU，但是它尚未掌握底層技術。在1980-1990年代，晶片行業可謂百花齊放，市場上存在多種架構、多種技術路線；遊戲主機廠商可以在這些解決方案之中，做出性價比最高、最適合自己的選擇。然而，進入2000年代，英特爾主導的x86架構處理器幾乎統一了民用市場，日本半導體行業被邊緣化，留給主機廠商的選擇不多了。
索尼不想只做一個「遊戲平臺商」，它想建立具備核心技術的生態系統。當時，能夠在民用晶片市場與x86一戰的，也只剩下IBM的Power PC架構了，它被用於當時的蘋果電腦。早在2000年，索尼、東芝、IBM就達成了技術同盟，於2001年開始聯合開發基於Power PC架構的下一代晶片——Cell。IBM向索尼保證：Cell會具備強大的圖形處理能力。索尼則計劃著將Cell用於次世代遊戲主機，徹底擊潰微軟、任天堂，然後利用主機市場積累的優勢，將Cell進一步推向主流PC、消費電子等市場。到了那時，索尼將成為與微軟、英特爾並列的IT巨頭。好一場春秋大夢！
現實是殘酷的——Cell在漫長的開發過程中，累計耗費40億美元，卻始終未能達到預期。Cell的CPU包括1個主單元、8個輔助單元，這種過於複雜的結構導致了成本飆升、工期不斷推遲。更要命的是，GPU的性能遠遜於同期英偉達正在開發的GPU！索尼進退維谷：如果繼續增加投入，Cell的成本會進一步飆升，完全喪失性價比；如果不投入，則根本不可能勝任次世代主機晶片的要求。絕望的索尼只得求助於英偉達，總算獲得了一款還能勝任的GPU，這再次導致了成本上升和工期拖延……
與此同時，微軟不聲不響地佔了索尼的便宜。為了分攤高昂的研發成本，IBM決定將Cell的部分技術賣給微軟，Xbox的工程師甚至就在PS3團隊的樓上進行開發，而索尼一無所知。最後，Xbox採用了定製的IBM Power PC CPU，但是迴避了複雜的Cell架構，從而實現了較高的性價比。在GPU方面，微軟考慮過英偉達，最後還是選擇了ATI。2005年，當索尼還在E3大展上吹噓PS3具備超級計算機的性能時，微軟的Xbox已經基本準備好了。這次，微軟將擁有整整一年的先發優勢！
2005年11-12月，Xbox 360登陸全球36個國家；在年底之前，出貨量已達150萬臺。部分玩家還在等待PS3，但是看到PS3的高昂價格，他們紛紛放棄了。截止2006年底，Xbox 360賣出了近1000萬臺，而剛剛上市的Wii已經賣出了300萬臺。Wii佔領了休閒、合家歡玩家市場，而Xbox 360佔領了硬核玩家市場。還能有什麼市場留給PS3呢？更要命的是，由於硬體成本太高，雖然以499-599美元的高價銷售，每臺PS3上還是會虧損241-360美元！索尼沒救了，PS3註定失敗，直到微軟以一種奇怪的方式玩廢了自己——臭名昭著的「死亡三紅」。
為了趕在2015年感恩節上市，微軟只給首批Xbox 360預留的生產時間很短、品控力度很弱。上一代Xbox被嘲笑為「傻大粗黑」，這次微軟決定把產品做小、做好看，卻沒有注意到散熱問題。大批用戶發現，Xbox 360開機按鈕會亮起三個紅燈，這意味著永久性死機。微軟聲稱，只有3-5%的Xbox 360用戶面臨「三紅」故障；但是第三方估計，部分型號的故障率可能高達68%。雖然微軟最後給了「三紅」用戶補償，但是為時已晚。
索尼PS3不但價格昂貴，而且軟體開發難度極高，幾乎沒有開發商能夠吃透。不過，它仍然擁有龐大的第一方和第三方內容庫，維持了起碼的吸引力。為了適應網際網路時代，PS3推出了在線服務、社交網絡，並鼓勵聯網遊戲。當Xbox 360受困於「死亡三紅」之時，玩家終於想起了PS3的好處。索尼還大幅度降價，儘管這意味著更高的虧損。到了2007年底，PS3的銷量有了顯著好轉；2009年，實現了盈利。
任天堂Wii在北美、日本的銷量均名列第一，在歐洲名列第二；索尼PS3在北美大敗，在日本表現還行，在歐洲大獲全勝；微軟Xbox360在北美銷量僅次於Wii，在歐洲表現平平，在日本大敗。此時此刻，由於經濟不景氣、人口老齡化，日本不再是一個重要的遊戲主機市場。遊戲行業的技術、創意、產品和市場中心，全部轉移到了北美和歐洲。
第七世代主機戰爭的贏家，無疑是任天堂Wii，它取得了1.02億的總銷量。但是，體感遊戲來得快、去得也快，休閒玩家很快到了審美疲勞期，導致後期銷量迅速下滑。索尼PS3後來居上，賣出了8740萬臺，這得感謝微軟的自廢武功，以及不惜血本的大幅降價。微軟Xbox 360有一個夢幻般的開局，可是「死亡三紅」造成了嚴重損害，僅僅賣出8400萬臺。這一世代三大主機的銷量非常接近，Wii的熱賣並沒有影響兩個競爭對手。這說明：任天堂確實吸引了很多「非玩家」，拓寬了遊戲的疆界。
在掌機市場，任天堂DS以1.54億的總銷量，毫無懸念地獨佔鰲頭。然而，老對手索尼的PSP也賣出了8100萬，掌機不再是任天堂的禁臠。DS和PSP形成了奇妙的互補關係：前者具備很強的遊戲性，後者具備更強的性能；前者是完全獨立的設備，後者與PS家用主機形成了協同。這一世代的競爭不再是「零和遊戲」，而是罕見地出現了多個贏家。
第八世代：微軟瀕臨出局，任天堂再出奇招，索尼穩坐釣魚臺
2007年，蘋果公司發布了初代iPhone。按照賈伯斯的說法，這是「一部帶有觸控功能的大屏iPod」，「一部革命性的行動電話」，以及「一個劃時代的網際網路通信工具」。賈伯斯沒有料到的是，iPhone（以及它的競爭對手）還將成為人類歷史上最成功的遊戲平臺。第二年，App Store上線了，無數第三方應用湧入智慧型手機市場，遊戲當然不會缺席。2009-10年，《憤怒的小鳥》《水果忍者》《塗鴉跳躍》等第一批暢銷手機遊戲出現了。
在第七世代遊戲主機戰爭中橫掃全球市場的任天堂，此時驚恐地聽見了喪鐘——iPhone具備多點觸控屏幕、陀螺儀、攝像頭、高速網際網路連接，這不就是休閒玩家需要的嗎？任天堂最推崇的體感、休閒玩法、碎片時間遊戲，智慧型手機都能提供；它只是在合家歡方面弱了一些。隨著硬體性能的進步，智慧型手機早晚也能提供硬核遊戲。考慮到智慧型手機的便攜性，掌機市場可能迅速走向滅絕，又有多少人還會買家用主機？
任天堂陷入了困境：它想徵服「非玩家」和「輕度玩家」，現在這些人卻被iPhone吸引走了。Wii的銷量迅速下滑。從來沒有一部主機，在發布的第三年還如日中天，第五年就走到了絕境。任天堂只能提前啟動次世代主機的研發。在2011年E3大展上，Wii U主機揭開了面紗：它延續了Wii的設計思路，不比拼硬體性能，以輕度玩家為基礎用戶；但是，它增加了對1080P高清畫質的支持（競爭對手上一代就做到了），還引入了一塊帶有液晶觸控螢幕的控制器。巖田聰宣稱，這是為了引入「非對稱玩法」，控制器還可以充當獨立的掌機。聽起來就不靠譜！
Wii U發布之後，任天堂股價跌至2006年以來的最低點。投資者準確地預測到：這款主機在輕度玩家中不可能競爭過iPhone，在重度玩家中不可能競爭過索尼和微軟的次世代主機。2012年11月上市之後，Wii U立即遭到市場冷遇，任天堂的第一方內容也無法支撐它了。任天堂的次世代掌機3DS的表現稍微好一點，裸眼3D功能頗具噱頭但是，它的銷量遠遜於上一代的DS。巖田聰承認，他未能意識到智慧型手機對人類生活習慣的改變。
任天堂帝國再次崩潰，索尼和微軟的日子就會好過嗎？在上一世代，它們都一度蒙受重大損失——索尼是因為PS3的高昂成本，微軟是因為「死亡三紅」導致的高返修率。在第八世代，索尼不再奢望以遊戲主機為跳板，拿下半導體核心技術；微軟也意識到，遊戲主機在家庭娛樂市場的地位正在下降；它們都決定求穩。遊戲主機不再是「統治客廳的工具」，也不存在什麼「高技術含量」，現在最重要的是性價比。
索尼和微軟不約而同地找到了AMD，選擇了它的x86架構低功耗Jaguar加速處理器（整合CPU和GPU）；Jaguar本來的使用場景是中低端筆記本電腦。真是可笑：在第七世代，索尼和微軟都試圖把超級計算機晶片改造後用於遊戲主機；在第八世代，它們卻只敢使用廉價筆記本晶片。2013年11月，索尼PS4和微軟Xbox One同時上市了。說白了，它們都只是中等水平的定製遊戲PC而已，唯一的優勢是便宜。
PS4和Xbox One的技術路線相同、性能類似、上市時間相近，理論上應該打的難解難分。可是，微軟的一系列自殺式舉動令人大開眼界：首先，為了吸取Xbox 360「死亡三紅」的教訓，Xbox One做的很大很重（以便散熱），毫無設計感；其次，Xbox One強行綁定了價值100美元的體感控制器Kinect，而大部分玩家早已對體感遊戲失去了興趣；最後，微軟居然強行要求玩家聯網，如果連續48小時不聯網就封鎖機器，美其名曰「打擊盜版破解」。玩家被徹底激怒了，PS4兵不血刃地取得勝利。
PS4雖然沒有什麼出色之處，但是犯的錯誤最少，坐看對手一個個自爆。2016年，微軟乾脆放棄治療，宣布推出Xbox Play Anywhere計劃：Xbox系列主機上的很多獨佔遊戲，包括《光環》系列，均被移植到Windows PC平臺。這下子，Xbox One主機更沒有什麼存在價值了，微軟的戰略重點也從家庭娛樂轉向了雲計算、人工智慧。微軟甚至不再公布Xbox One的銷量，它的內部遊戲工作室紛紛被賣掉或獨立。
到了2016年，本世代遊戲主機的性能已經明顯落後於主流PC，更不要說跟高端PC相比了。當PC玩家可以用60-120幀率運行2K、4K遊戲時，主機玩家卻只能滿足於1080P、30幀率。原因很簡單：PS4和Xbox One的硬體性能薄弱、早已過時；因為採用的是通用晶片，所以缺乏深度優化的空間。無奈之下，索尼和微軟都推出了「半代升級」主機，它們的硬體配置更強大，但是沒有突破性進步。這是主機廠商尷尬處境的體現——它們既要控制成本，又不敢再開發獨有的技術路線，還不能過分落後於時代。對玩家和開發商而言，「半代升級」都沒有太大吸引力。
當索尼和微軟還在忙於榨乾主機市場的油水時，任天堂推出了劃時代的Switch，真正做到了「主機和掌機二合一」；我們將在後續章節詳細敘述Switch的故事。手機遊戲蓬勃發展，已經佔據全球遊戲市場的一半，在東亞、東南亞更是佔據絕對優勢。手機遊戲的道具內購付費模式，更是對主機遊戲的買斷付費模式形成了嚴重衝擊。傳統主機遊戲大廠紛紛嘗試手遊，就連任天堂也做起了手遊，而且獲利頗豐！
第八世代的主機戰爭尚未結束。截止2018年底，索尼PS4取得了9650萬的總銷量，名列第一；微軟Xbox One沒有公布數據，但是一般認為其銷量僅為PS4的一半；任天堂Wii U僅賣出1365萬部，Switch倒是賣出了3227萬部。本世代主機市場規模遠低於第七世代，甚至低於第六世代；只有索尼的銷量略有提升。在掌機方面，任天堂3DS賣出了7508萬部，低於任天堂前幾代掌機的水平；索尼PSV只賣出了600萬部，整個產品線被裁掉。如果說家用主機市場岌岌可危，那麼掌機市場就到了滅絕邊緣。
在手機遊戲肆虐的時代，主機戰爭還有意義嗎？
2018年，移動遊戲（包括手機和平板）佔據了全球遊戲市場的47%，主機遊戲只佔28%，PC遊戲只佔25%。在21世紀初， 隨著PC性能的不斷提升，人們曾經暢想：今後PC會不會取代遊戲主機？現在，答案很明確：遊戲主機確實跟PC越來越相似，但是兩者都在被智慧型手機取代。全球所有主機遊戲開發商的利潤之和，都無法與騰訊相比。
在北美市場，主機遊戲仍然是主流。因為美國人具備濃厚的客廳文化、休閒時間較多，而且他們喜歡的「槍車球」遊戲更適合在主機上玩。然而，從2018年開始，北美遊戲市場的規模已經落後於中國，增長速度也不快。手機遊戲在北美的份額在穩定提升：從休閒類的《糖果粉碎傳奇》到射擊類的《荒野行動》《絕地求生》，都在消耗著玩家的注意力。
中國缺席了幾乎整個主機戰爭：第一至第四世代，中國經濟還不夠發達，消費能力不足。2000年6月，文化部等七部委發布了著名的「遊戲機禁令」，從而使第五至第七世代主機無法進入中國市場。「遊戲機禁令」直到2014年才取消，索尼PS4、微軟Xbox One得以合法在中國銷售。然而，中國用戶已經養成了在PC和手機上玩遊戲的習慣，也無法適應買斷制的主機遊戲商業模式。中國無法給主機帶來足夠的增量。
無論如何，中國已經悄然成為遊戲行業的新「大本營」，騰訊、網易也進入了全球最大的遊戲研發與發行商之列。曾經以保守和傲慢著稱的任天堂，不得不向中國網際網路巨頭尋求支援。當《王者榮耀》海外版登陸Switch主機時，無數玩家大跌眼鏡，甚至有人寫信要求任天堂取消這個決定；他們不知道，決策的主動權早已轉移了。任天堂已經把自己最優質的《精靈寶可夢》《火焰紋章》《超級馬裡奧》等IP搬上了手機；如果能挽回業績下滑的壓力，就算把這些IP賣給騰訊又如何呢？主機市場的所有帝國都崩潰了，舊日的榮光無法帶來今天的成功，更無法維持股價。
展望未來：第九世代、雲遊戲、主機與移動的融合？
「騰訊在中國擁有最大規模的遊戲與網際網路即時通信市場。雖然我們曾經與神遊公司合作，將NDS和3DS帶到了中國，但是沒有取得預想之中的成功。所以，我們現在決定與騰訊合作，希望通過騰訊，把中國的業務順利發展下去。」
——谷川俊太郎，任天堂社長，2019年4月28日
第九世代：戰爭結束了？有人很樂意繼續打下去！
主機戰爭還有必要打下去嗎？手機遊戲佔據了全球半壁江山，主機廠商的技術路線高度雷同，主流PC的性能已經高於主機。今後的局面，會不會是高端玩家向PC端轉移，低端玩家向移動端轉移？2019年4月，索尼做出了強硬的回答：第九世代的PS5主機已經準備好了！它仍將基於AMD的x86架構晶片，最高解析度可達8K，而且支持現在炙手可熱的光線追蹤技術。很快，微軟也確認，Xbox主機會有下一代。
對於遊戲內容方來說，主機平臺具備不可替代的意義。首先，它很難破解、沒有盜版，從而最大限度地維護了內容方的利益。其次，它採用買斷制，初期回款很大，改善了開發商和發行商的現金流。再次，它的硬體是標準化的，有利於優化，不像PC平臺存在無數種硬體搭配。最後，許多主機在早期發售階段都是虧錢賣的，相當於主機廠商出錢補貼玩家，可以建立龐大的玩家群體——最終的受益者仍然是內容方。
主機廠商和內容方都深知：主機的便攜性、休閒性和社交屬性，肯定是比不過手機的；主機遊戲也很難全面轉向手遊的內購付費模式。要吸引玩家，必須在遊戲的技術質量上加大投入。光線追蹤技術是一個救命稻草：它能夠產生高度擬真的光影效果，賦予畫面更高的真實感，使得遊戲徹底「電影化」。索尼PS5已經宣布支持光線追蹤技術，但是技術細節還是疑問。在下一世代，只有突破性的技術進步才能賦予主機生命力。
從第七世代開始，主機遊戲的研發就變成了資本密集、人力密集的「軍備競賽」。《GTA5》的開發成本達到1.37億美元，《荒野大鏢客2》則動用了1185位開發人員、總成本接近4億美元！所謂「3A大作」對美術、特效、動畫的要求越來越高，開發周期也越來越長。這種商業模式真的可持續嗎？可是，內容方還有什麼選擇呢？只有震撼性的畫面、電影化的敘事模式，才能把玩家從手機上吸引過來。這是歷史的悲哀。
三大主機廠商都不願意結束主機戰爭。任天堂的理由是：它只有遊戲業務，而且習慣了為自己的硬體開發遊戲，沒有主機就沒有生命線。索尼和微軟的理由是：主機為它們帶來了大量活躍用戶，這些用戶很難轉移到其他平臺。2018年底，索尼主機擁有9000萬聯網用戶，微軟擁有5700萬，就連不強調聯網功能的任天堂都有900萬。主機用戶不但會購買遊戲，還會購買聯網會員、流媒體乃至線下服務。尤其是對索尼而言，「遊戲與網絡服務」是最大、最賺錢的業務之一，不能輕言放棄。
在2018-19財年的業績說明會上，索尼表示：PS5不會在2020年4月之前發布。微軟的次世代主機至今還沒有準確的消息。所以，我們還將在第八世代停留12個月左右。如果次世代主機具備強大的性能，又能將價格限制在合理範圍內（例如399美元），它確實有可能給全球遊戲市場帶來一波增量，並且傳導到PC和手機遊戲市場。但是，如果新一代PS和Xbox重蹈第七世代初期的覆轍，主機戰爭有可能徹底結束。
雲遊戲：想革遊戲主機的命，先問問有多少「烈士」犧牲了
Google選擇在2019年的E3大展上公布Stadia雲遊戲服務，算是選對了時間窗口：主機的第八世代接近尾聲，第九世代尚未到來，幾千萬硬核玩家面臨著「明年還要不要買主機」的糾結。Google的條件很誘人：只要購買雲服務，就不用為次世代主機付費，甚至不用為遊戲本身付費，一切都包含在低廉的月費裡，還能隨意中斷付費。
問題在於，Google Stadia不是第一個雲遊戲服務。早在2015年，第一批商業化的雲遊戲服務已經上線，也是採用按月付費的模式。索尼、微軟、英偉達、EA……這些硬體或軟體巨頭，要麼已經運營了雲遊戲，要么正在測試開發。經過四年多的發展，雲遊戲在任何國家都沒有成為主流，很多服務商已經關閉，那麼Google的信心又在哪裡呢？
事實上，主機廠商並不在乎用雲遊戲去「革自己的命」，目前最成功的雲遊戲服務——Playstation Now，就是索尼運營的。微軟也一直想通過雲遊戲實現對Xbox平臺和Windows PC平臺的打通。PS Now支持PS4和PC兩大平臺，擁有700多款遊戲，其中包括《荒野大鏢客2》這樣的3A主機大作。而且，PS Now不但支持純粹的雲遊戲，還支持玩家將遊戲下載到本地遊玩。如此優質的服務，為什麼還是沒成為市場主流？
原因至少有兩條。在商業模式上，雲遊戲的優勢不大：每月需要支付20-40美元，很多優質遊戲打折之後也是這個價格，玩家沒有佔到太多便宜。主流雲遊戲的內容庫一般包括幾百款遊戲，無法覆蓋數量龐大的獨立、小眾、垂直品類。在理論上，雲遊戲可以完全省去玩家的硬體成本，但是在現實中還無法做到。對於內容方來說，雲遊戲會導致現金流回收嚴重放慢，尤其不利於那些高成本的大型廠商。
在技術上，即便是最好的雲遊戲服務商，也無法解決延遲問題。在E3大展期間，Google Stadia的總延遲是166ms, 遠遠高於PC，也高於Xbox One X；考慮到當時的網絡環境是Google控制的，在現實中，差距肯定會更大。根據Eurogamer雜誌的研究，理想的遊戲延遲應該低於133ms，快節奏的動作、射擊等遊戲應該低於67ms。雖然5G的普及能解決「最後一公裡」的問題，但是仍然只能部分縮短延遲時間。總而言之，要指望雲遊戲在第九世代產生顛覆性成果，恐怕不切實際。
Switch是小問題，主機與移動遊戲的融合是大問題
2017年3月上市的任天堂Switch，與其說是「主機和掌機的結合體」，不如說是「主機與行動裝置的混血兒」。與平板電腦類似的尺寸、多點觸控螢幕、可拆卸手柄、較強的聯網功能、對社交和協作的強調……無不讓人想起移動遊戲。如果給Switch裝上安卓系統、兼容第三方應用、配備4G數據功能，它差不多就是一臺「以遊戲為主導的平板電腦」了。
在硬體配置上，Switch乏善可陳：採用ARM移動處理器，CPU主頻僅有1.02GHz，浮點運算能力僅為PS4的60%，最高解析度僅為1080P，掌機模式更是只有720P，甚至不如主流智慧型手機。任天堂顯然在貫徹著已故社長巖田聰的思路：不以技術指標為核心競爭力，專注於遊戲性和差異化競爭。令人驚訝的是，Switch首發之後產生了巨大的熱度。看樣子，任天堂已經適應了移動網際網路時代，將帶來另一場革命？
事實證明，人們還是太樂觀了——進入2018年，Switch的銷量大幅放緩；在發售的前兩年，它總共只賣出了3274萬部，戰績不算差，但也遠遠談不上顛覆性。Switch面臨的問題有點像當年的Wii：玩家一開始很新奇，但是審美疲勞來得很快。任天堂仍然依靠強大的第一方內容支撐局面：《超級馬裡奧奧德賽》《塞爾達傳說：荒野之息》《馬裡奧賽車8》……構成了大部分玩家購買Switch的理由。第三方開發商仍然在觀望：Switch的性能太弱、操作特殊、裝機量不大，真正願意在上面花時間的開發商不多。
說到底，主機平臺相對於智慧型手機最大的優勢，永遠是內容。《超級馬裡奧》這樣老少鹹宜的作品，《神秘海域》這樣的「電影化遊戲」，《怪物獵人》這樣的硬核動作遊戲，《命運》這樣的多人在線射擊遊戲……都是智慧型手機平臺在短期內難以企及的，也是主機生態系統最大的籌碼。這些優質IP的一部分將移植到手機平臺，另一部分會將新玩家吸引到主機平臺。騰訊為什麼跟任天堂合作呢？難道不是為了它的爆款經典IP嗎？
任天堂Switch給遊戲行業指出了一條道路，更多的人會加緊嘗試「主機+移動遊戲」的融合。在手機上加裝遊戲手柄的思路很早就出現了，市面上存在大量模仿Switch鍵位的移動手柄。為移動遊戲專門優化硬體、設計「遊戲手機」，在近年來頗為流行。雷蛇、羅技等傳統電競外設廠商，都在努力滲透到移動端。迄今為止，這些思路沒有一個成為主流：手機最大的優勢是輕便靈活，在硬體層面的任何「加重」都是在損害核心競爭力。
最有資格將主機平臺和移動平臺合二為一的，其實是蘋果：如果出現一款搭載iOS系統、使用蜂窩行動網路、帶有手柄和投屏功能的「蘋果版Switch」主機，它很可能取得成功。谷歌和微軟也具備類似的實力。就連任天堂自己，也可以在下一代主機的嘗試中走得更遠。這種嘗試的革命性太強，涉及的利益衝突太多，所以一直無人敢做。
然而，到了2019年，形勢發生了變化：蘋果的最新一代手機銷量慘澹，相對安卓平臺的優勢幾乎不復存在；Google通過雲遊戲，氣勢洶洶地進軍遊戲行業；微軟可能憑藉Surface殺回行動裝置市場。對蘋果來說，內容市場是最可行的下一個增長點，遊戲又是變現能力最強的內容。既然蘋果已經擁有智慧型手機、平板電腦、桌上型電腦、機頂盒、智能音箱的全套硬體組合，再加上一部遊戲主機，似乎也不是遙不可及的？
投資建議
即將於2020年上市的第九世代遊戲主機，可能為全球遊戲市場注入新的創意和活力，也可能是最後一代遊戲主機。無論如何，未來兩年的遊戲行業將經歷一輪洗牌，遊戲產品會「兩極分化」：硬核產品越來越電影化、高端化，外圍產品越來越休閒化、零碎化。遊戲廠商也會經歷「兩極分化」：頭部廠商強者恆強，垂直、小眾廠商層出不窮。
騰訊控股
在正式宣布與任天堂合作、將Switch主機帶進中國之後，騰訊已經建立了「主機、PC、手機」三位一體的遊戲生態系統。如果把騰訊的流量和運營，與任天堂的創意和內容結合起來，無疑會是遊戲行業的最佳組合。與市場的刻板印象不同，近年來騰訊一直在強調內容質量，通過海外併購和扶持獨立開發商，成功地將一批優質產品納入麾下。遊戲機禁令解除之後，國內主機市場一直不溫不火，或許騰訊會是那個破局者？
網易
毫無疑問，遊戲產品的大型化、3A化，是近年來網易的努力方向之一。2018年，網易入股了主機遊戲廠商Bungie，今後類似的併購或投資可能越來越多。我們認為，經歷了2018年的市場份額下滑之後，網易會將研發投入集中到一些大項目上，嘗試從主機端引進優質IP。
完美世界
在A股遊戲公司中，只有完美世界具備強大的主機遊戲開發團隊，在海外市場頗負盛名。第九世代主機的上市，將直接有利於它的主機業務，並為其他業務帶來溢出效應。2018年以來，完美世界與騰訊建立了良好的合作關係，從而可能在Switch引進中國之後分到第一杯羹。
雷蛇
雷蛇在PC電競設備領域具備一定的優勢，但是在移動電競方面尚未取得突破性進展。如果Switch引領的「主機與移動遊戲合體」的潮流繼續下去，甚至出現蘋果、谷歌主導的「移動主機平臺」，雷蛇無疑會是最大的受益者之一。當然，電競設備市場的競爭格局也可能出現巨大變化。
虎牙直播
遊戲直播是一門內容生意，有優質遊戲才有賽事和玩家基礎。在中國，主機遊戲在直播內容中所佔比例很低；但是，主機遊戲強大的遊戲性、酷炫的視聽效果，對主流觀眾具備一定的吸引力。如果主機在中國遊戲市場的 影響力上升，無疑將給虎牙等遊戲直播平臺帶來新鮮血液。
風險因素
國家對遊戲行業的監管可能進一步趨緊，即便遊戲版號恢復了，內容審核可能偏嚴。主機遊戲面臨的監管風險較高。
遊戲玩家的審美疲勞傾向非常明顯，今後發行的任何遊戲產品的商業價值都可能受到影響。
主機平臺和遊戲產品都面臨著生命周期耗盡的風險。
許多上市遊戲公司的估值可能仍然偏高。
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