要好內容，更要好投放。
文 | 二毛
圖 | 網絡
這段時間，應該有很多品牌和廣告公司，正在準備 2021 年的春節營銷內容。
春節營銷在行業裡通常簡稱為 CNY（全稱是 Chinese New Year）營銷，它的重要性就好比是國外的聖誕季營銷，而且持續的戰線也較長。
比如就在前兩天，百事可樂已經提前放出預告，它一年一度的春節保留節目《把樂帶回家》會在元旦之前上線。
而在元旦過後，肯定會有越來越多的品牌加入進來，來打響 2021 年 CNY 營銷大戰。
根據我側面了解到的一些信息，面對 2021 年 CNY 營銷，在品牌方層面主要持有兩種心理：
一種心理是大家想把上半年丟失的時間，在春節到來之前找回來，於是原本一些沒有春節營銷計劃的品牌，就會加入進來。
還有一種心理是原本就有春節營銷計劃的品牌，今年有些發愁，預算到底該怎麼花——這裡的預算不是內容物料層面，而是媒介投放層面。
因為隨著可預計的越來越多品牌參與春節營銷，今年用戶注意力，將會更容易被稀釋和被切割。
在這兩種心理驅動下，品牌媒介觸點的選擇，今年將會變得很微妙，也比往年更加重要。
甚至有必要將投放的策略和布局，擺到傳播計劃中的第一位去考慮，多想一想：
是要鋪蓋多個渠道？
還是集中力量打透一個地方？
成年人沒法在這個時候什麼都想要，必須要做出選擇。
尤其是在預算需要精打細算的情況下，就更要尋找到能夠匹配目標用戶群的渠道和資源。
前段時間，騰訊廣告面向所有準備 2021 CNY 營銷的品牌率先放出了一份騰訊新春營銷資源全景圖，憑藉全平臺流量和獨有資源，助力廣告主在「雙旦」及新春營銷節點覆蓋 12億+ 國民級流量、滲透多個核心圈層，連接每個人的春節：
在這份全景圖中，能夠看到騰訊廣告試圖從多個維度來給到品牌主一些媒介投放上的選擇。
或許，品牌主可以就著這份全景圖，來推演 2021 年的春節投放計劃，有哪些地方可以做得更加優化以及更加實際一些：
01.
精細化流量入口+跨越式組合投放
使刷屏成為可能
應該還有人記得 2020 年農曆春節，寶馬邀請寧浩導演拍的走心故事《巴依爾的春節》。
當時這條片子雖然長達 22 分鐘，但也是春節期間為數不多在朋友圈裡能看到大家願意轉發和分享的廣告類內容。
除了故事本身的感染力和創意點的輕巧之外，在投放上寶馬的做法也值得回溯一番，它在春節期間一共選擇了三個流量入口：
首先基於故事本身的時長和劇情的電影感，寶馬把第一個流量入口放在了騰訊視頻。
具體匹配資源的時候，寶馬集中在騰訊視頻移動端和 TV 端的 OTT 全鏈路，並分別做了視頻閃屏、首幀焦點圖等展現形式來攔截目標人群和家庭用戶，最終在這個入口取得了 1.68 億的整體曝光量。
第二個流量入口寶馬搭載在了 QQ 紅包的互動活動上面，併集中在 1.17（小年）- 1.25（初一）這 9 天來進行持續觸達。
在這個入口中，寶馬專場的視頻播放量達到了 1.2 億，紅包互動量參與量 4724 萬，其中 56.2% 的 00 後和 16.9% 的 95 後參與了互動。
第三個流量入口是將影片搭載在小程序中，投放到朋友圈廣告上面，取得了點讚評論高於行業均值 5 倍的反饋。
今天我們回頭看，《巴依爾的春節》刷屏，固然有優質內容的撬動，但這背後，離不開寶馬在投放層面對用戶流量入口的精細選擇——跨屏+跨端+跨場景的「跨越式」媒介組合投放策略，讓刷屏成為可能。
只要你在春節期間高頻使用了微信朋友圈和打開過騰訊視頻，就有可能同時被觸達加深對這個故事的印象，而一旦你進入這個故事，就會產生二次分享的欲望。
有時候用戶心理就是這樣，需要品牌在不同的地點提醒它可以打開這個內容，尤其是那些敘事類的廣告。
所以品牌追求刷屏，不是主觀上想要就能達到，刷屏是多方合力，然後水到才能渠成。
騰訊廣告今年也有這樣的能力，通過聚合全平臺資源和勢能來連接每一個人的春節，幫助更多品牌主釋放品牌勢能和觸達用戶。
02.
品牌定製+平臺共創
為內容建立專屬感
從往年 CNY 營銷中品牌所製作的廣告內容來看，有一種類型很常見。
這種類型叫「品牌定製歌曲」，其中尤其以洗腦類的歌曲居多。
它之所以常見一方面在於歌曲有機會突破圈層被更多人傳唱，另一方面新年的氣氛也適合歌曲的露出。
打個比方，假如今年你所服務的品牌與彩虹合唱團合作定製了一首新年歌，那該怎麼傳播才能讓更多人看見？
常規的做法是鋪大量的 KOL、段子手、娛樂號來解讀和轉發這首歌。
但在這些渠道上，注水現象嚴重，讀者和粉絲對這類的內容心理閾值也在提高。
騰訊廣告給出的一個可以考慮優化傳播的做法是——讓音樂歌曲回到它該有的場景當中去。
今年騰訊廣告不僅提供了可以幫助品牌定製洗腦歌曲的權益，還匹配了更多渠道資源來讓歌曲進行傳唱。
比如，QQ 音樂就為這類內容專門開闢了播放空間和資源位。
全民 K 歌則開闢了品牌定製歌房、品牌定製 K 歌大賽、主題曲 MV 植入等資源，來供品牌和用戶對這類內容進行二次共創。
以及「品牌定製歌曲」也可以綁定企業定製紅包，來激發用戶的互動。
這種將一首歌搭載不同媒介觸點的投放解決方案，既可以讓歌曲本身有機會進入大眾視野，也可強化出品牌定製歌曲之於品牌的專屬感。
當品牌專屬感加強，用戶對品牌的印象也會加深。
而如果一首品牌定製歌在音樂平臺上先行圈定了口碑基礎，那麼當平臺之外的用戶主動搜索這首歌試聽的時候，也會增加對品牌的好感度。
除此之外，騰訊廣告的品牌定製能力還有另一種——即，整合騰訊旗下多平臺的全流量來為品牌提供定製服務。
比如，2020 年春節期間，碧桂園就圍繞「只此一家」的主題，借勢春節團聚場景聯動微視微視挑戰賽、騰訊新聞話題定製等資源進行品牌曝光，來提升了整體品牌形象。
說到底，品牌定製就是讓品牌內容融入平臺內容，來跟用戶進行軟性的溝通。
它一方面考驗內容本身的匹配度，另一方面它也降低了用戶的接受度。
03.
娛樂場景植入+優質內容植入
讓用戶看到存在感
移動網際網路普及後，廣告內容製作出來只要進入投放環節，本質上就是在跟一切能夠佔據用戶時間的內容搶奪注意力。
比如，影視綜藝、社會熱點、明星官宣、網絡新梗、優質節目……
所以這也是為什麼有很多品牌，願意選擇植入式廣告來跟用戶見面的原因。
從騰訊新春營銷資源全景圖中看，騰訊廣告今年為品牌主提供的植入資源主要分成了兩大類：
第一類是主打泛娛樂場景下的影視、綜藝、遊戲、體育、動漫等資源。
這裡面包括跨年晚會；「騰訊音樂」TMEA音樂娛樂盛典 ；NBA心願季；王者榮耀、歡樂鬥地主、秦時明月、跑跑卡丁車等春節版。
第二類是主打人文情感場景的優質內容資源。
這裡面包括騰訊新聞/看點平臺下的文化劇場《灼耀之夜》《敦煌壁畫裡的中國年》《誰來赴宴》《春運·驚喜電話亭》《有家照相館》等多個主打思想性和團圓向的視頻、音頻類節目。
在這兩大類資源中，像汽車、地產、家居家電、食品飲料等行業的品牌，可以選擇互動植入、場景植入、創意中插、品牌故事定製等方式，讓用戶在春節期間看到品牌身影的存在。
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另外，為了讓品牌主更輕鬆地感知騰訊廣告在春節期間所能夠匹配到的營銷玩法，在線上，騰訊廣告還專門製作了一支魔性視頻來進行解答。
比如，在彩頭篇裡，能夠看到互動紅包隨心選等資源；在歡娛篇裡，影視綜、盛典、體育、遊戲資源可以覆蓋全娛樂場景；在團圓篇裡，則能看到優質內容虛位以待。
而裡面所提出的營銷主張——「連接每一個人的春節」，是品牌主做 CNY 傳播的訴求，也是騰訊廣告幫助品牌主達成這一目標的自我要求。
最後，想說的是：
隨著越來越多的優質內容破圈進入到大眾輿論場，品牌對廣告內容的重視，現在基本有了一種行業共識。
而社交媒體傳播鏈條中，在投放層面這一環節的的細分與探討，仍然是個需要更多人加入其中的話題。
期待 2021 年春節營銷，有好的內容產生，更有好的投放能夠觸達到更多人。
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畢竟，這個號 8 年了
沒去奧美中國面過壁
沒上李奧貝納摘過星
沒到環時互動搶過包
沒跟一線大咖吹過水
……
沒什麼能拿出來說的
只是暫時還喜歡廣告而已
所以一句話也不想打動你
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