騰訊是吃了虧還是上了當，老乾媽面對的是險還是一場沒來由的禍，如今尚無定論。但兩家企業已經一改刻板印象裡「硬氣」與「土氣」的標籤，化成「鐵憨憨」和「淡定老媽」的營銷榜樣。
文 |徐晴
編輯 |蕭禱
運營 |一凡
導圖 |視覺中國
2020年的下半年由騰訊與老乾媽的幾次「魔幻反轉」開啟。6月30日，深圳市南山區人民法院發布的一則民事裁定書顯示，騰訊請求查封凍結貴州老乾媽公司名下1624.06萬元財產，法院裁定同意這一請求。騰訊方面表示，事件起自去年，老乾媽公司與騰訊達成推廣合作，騰訊為油辣椒系列產品做推廣，老乾媽支付廣告費，但推廣義務履行後，騰訊幾番催促，錢卻始終沒有到帳。但就在民事裁定書曝光的當天下午，老乾媽官方回復，「經核實，我司從未與騰訊公司或授權他人與騰訊公司就『老乾媽』品牌籤署《聯合市場推廣合作協議》，且我司從未與騰訊公司進行過任何商業合作」，並向公安機關報了案。
▲有創意的網友稱本次烏龍事件為「逗鵝冤」。圖 / 網絡
此後，事件細節曝出，卻又撲朔迷離。騰訊是吃了虧還是上了當，老乾媽面對的是險還是一場沒來由的禍，如今尚無定論。但兩家企業已經一改刻板印象裡「硬氣」與「土氣」的標籤，化身「鐵憨憨」和「淡定老媽」的營銷榜樣。
騰訊的烏龍，老乾媽的橫禍
「其實，但是，一言難盡……為了防止類似事件再次發生，歡迎廣大網友踴躍提供類似線索」，並準備好1000瓶老乾媽作為獎勵。「騰訊狀告老乾媽」多次反轉後，騰訊公司的微博蔓延出一種發嗲打滾的傻白甜氣息。緊接著，騰訊的B站帳號也發布了新狀態：今天中午的辣椒醬突然不香了。一張網傳圖裡，騰訊濱海食堂直接把當日的晚餐菜單換成了辣醬拌飯，並在公屏上以藍底白字打出：「今晚只有這個菜！你們以後可長點心吧！」晚上，騰訊發布視頻自嘲，「我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝」，這段視頻惡搞了之前《遇見再見火箭少女101告別典禮》楊超越的片段，一個帶著哭腔的女聲說：「我真是幹啥啥不行，吃辣椒醬第一名。」關注度突然蜂擁而至，老乾媽卻顯得淡定，只是在天貓官方旗艦店，抽起了1314名幸運下單觀眾，感謝對老乾媽旗艦店的「支持和信任」，送的還是一瓶辣醬。
▲ 老乾媽在天貓店鋪的低調宣傳。圖 / 老乾媽天貓旗艦店
事件起自去年4月，QQ飛車S聯賽春季賽開幕現場，該手遊運營總監宣布將與國民辣醬品牌老乾媽聯手，隨後流出的官方通稿中寫道，「老乾媽將成為S聯賽最新的行業年度合作夥伴，這是老乾媽首次與電競的跨界合作。」
QQ飛車手遊S聯賽的官方微博，也有不少帶有#老乾媽漂移火辣辣#話題的博文；在另外的一些推廣物料中，QQ飛車中的人物穿上了「老乾媽套裝」，火紅的配色，胸口上有著大大的「老乾媽」logo。
▲ 穿著老乾媽限定裝備的遊戲人物。圖 / QQ飛車官方微博
而該手遊開發的一檔視頻節目裡，「老乾媽」字樣和陶華碧本人的頭像，也和「企鵝電競」四個字放在了一起。飛車賽事直播現場擺兩瓶老乾媽、多位電競選手出鏡為老乾媽背書、漫畫家麻尾專門繪製宣傳漫畫，老乾媽被擬人化，默默陪在賽車選手身邊，讓賽車手在失敗後燃起鬥志……這一波營銷推廣，聲勢浩大。合作看起來有模有樣，跨界也做得有鼻子有眼，廣告費卻至今也沒到騰訊手中，直到騰訊將老乾媽訴至法院。網友們的第一反應是迷惑，如知名自媒體人三表所言，騰訊起訴老乾媽，仿佛孫悟空大戰奧特曼。第二反應才是震驚，並開始擔心，成立了24年的老乾媽是否陷入資金周轉危機？這是不是老乾媽品牌和創始人陶華碧難以渡過的一劫？但對此，老乾媽方面幾乎毫無波瀾，6月30日接受媒體採訪時，老乾媽負責人稱，從沒合作過，是騰訊被騙了。緊接著，7月1日，貴陽公安雙龍分局發布公告，稱三名犯罪嫌疑人偽造老乾媽公司印章，冒充市場經營部經理與騰訊公司籤訂合同，目的是為了獲取騰訊公司在推廣活動中配套贈送的網路遊戲禮包碼，通過網際網路倒賣非法獲取經濟利益。三名罪犯被刑拘後，經歷了一波三折的網友看客十分好奇：獲取網路遊戲禮包碼？這是什麼犯罪動機？一位資深QQ飛車玩家介紹，這款賽車手遊中大多數人技術不強，需要靠充錢買裝備贏得比賽。有些高級裝備，比如「A車」，跑得最快，充錢也買不到，得靠抽獎。運氣好的時候花幾百塊能抽到，運氣不好，幾千上萬都有可能。比如在QQ飛車與老乾媽聯名的活動裡，有一項隨機掉落的獎勵是「A車-火線追擊」，在活動剛推出時，這款車可以在遊戲黑市裡賣出一千以上的價格。更不必說，「配套贈送的網路遊戲禮包碼」有可能是其他活動裡，更加珍稀的車型。可事情至此仍未結束。7月1日下午，受理騰訊與老乾媽合同服務糾紛一案的深圳南山法院民事審判第二庭有關人員接受媒體採訪稱，「此案還在進一步審理當中」。按照此前安排，如果騰訊不撤訴，此案正常將於7月17日開庭。律師黃超撰文稱，法律中有個概念叫表見代理，行為人沒有代理權、超越代理權或者代理權終止後以被代理人名義訂立合同，相對人有理由相信行為人有代理權的，該代理行為有效。也就是說，如果犯罪嫌疑人是老乾媽前員工，離職後假借老乾媽之名再次找到騰訊，代表老乾媽和騰訊合作；或者騰訊廣告部到了老乾媽總部大樓，犯罪嫌疑人全程負責接待，騰訊有理由相信犯罪嫌疑人就是老乾媽的員工，這兩種情況下，即使印章是假的，老乾媽也要承擔合同責任。除非犯罪嫌疑人憑空找上騰訊，謊稱自己代表老乾媽，騰訊相信並籤了廣告投放合同，才在某種程度上與老乾媽沒有關係。
▲ 騰訊公關總監也在朋友圈發圖自嘲。圖 / 朋友圈截圖
一位曾與騰訊等平臺有過合作的資深商務人士表示，通常而言，大公司在初次合作時，採購系統會要求供應商提供繁多的證明文件。對於本次事件，該人士表示，除非市場、採購、法務、財務四個部門同時出現問題才有可能。但在大廠，這種可能並不大。截至發稿，騰訊並未撤訴。這一場發生了一年，終於出圈到高潮的營銷事件，對老乾媽到底是劫是緣，尚不可知。
第一險：營銷黑洞
實際上，老乾媽，這個有著24年歷史的家族企業、國民品牌，在創始人陶華碧創業初期，對商業廣告確實沒有絲毫熱情，向來稱自己「不打廣告」，沒有跟其他公司合作過。也正是如此，就連冒充起來都不容易被合作方發現——也確實沒被發現，連報案的，都是老乾媽自己。曾有報導稱，一位香港客商在早年間來老乾媽公司考察，拿出名片想和陶華碧交流。但陶華碧說：「抱歉，我不用名片。」她解釋：「老乾媽不就是最好的名片嗎？」在陶華碧的邏輯裡，品牌就是一個人的名片，品牌樹立起來了，一切營銷經營擴大生產等問題都會迎刃而解，花錢打廣告反而是一種浪費。最重要的是，有了廣告投入，成本就會上漲，辣醬跟著漲價。與打廣告相比，產品漲價才是陶華碧最無法接受的。以前，陶華碧主要通過口碑營銷的方式推廣產品，可2000年到2005年之間，老乾媽一度庫存過剩，這是老乾媽的第一次歷險。為了清庫存，陶華碧親自上門推銷，挨家挨戶詢問，同樣是先試吃，再給錢，產品賣出去的同時，辣醬也有了口碑。選擇大經銷商也是一種嘗試。老乾媽實行「保證金」制，一個省級單位設立一個代理商，並且規定，誰代理「老乾媽」必須繳納一千萬到兩千萬的保證金。這一策略在今天看來有助於老乾媽打開市場，大經銷商具有無形的廣告作用，它們要達到銷售目的，就必須進行開發布局，這就形成了便利店、商超，甚至菜市場組成的經銷網絡。陶華碧傳記中提到，老乾媽也曾嘗試飢餓營銷，調低了「老乾媽」其他品種產量，將生產線挺進腐乳行業，但效果不佳，這種營銷方式終被放棄。整體上來看，早期的多種營銷方式都沒有花過錢，陶華碧認為品牌比營銷更重要。這種思路幫助她渡過了初期推銷的難關。同樣因為不捨得花錢做廣告，老乾媽甚至曾經面對過無法北上成名的危險。成立工廠批量生產後，老乾媽發現，北方本土辣醬品牌死守陣地，以河南地區尤甚，河南「桃園」辣醬的封鎖無法打破。為研究「桃園」辣醬怎樣搶佔市場，老乾媽團隊「潛伏」到超市，調查後發現，該品牌派有專門的促銷員，在超市終端攔截客戶。一旦有人拿起「老乾媽」，他們就走上前去推銷「桃園」辣醬，並指出老乾媽「包裝土」「不上檔次」。這些促銷員身經百戰，勸說百發百中。調查後，陶華碧召開了部門會議，負責銷售的各個部門主管在會議上各抒己見。有人提出了「改進包裝」和「上促銷員」的意見，但陶華碧直接反對，她說：「換包裝是不是就得漲價？」「羊毛出在羊身上，上了促銷員，一個月的工資都得從消費者身上提出來」，仍然意味著漲價。思前想後，陶華碧堅持走好吃又便宜的路線，她想出的解決方式是通過媒體表示「我的包裝只花3毛錢」，把土氣當成產品賣點。從此之後，「老乾媽」的瓶型、包裝和價格都再沒有變過。陶華碧唯一的一筆錢花在了註冊商標上。
▲ 老乾媽經典的商標頭像。圖 / 視覺中國
2000年之後，老乾媽知名度擴大，各地假冒者蜂擁而至。在眾多「老乾媽」的仿製品中，湖南華越「老乾媽」與貴州老乾媽最為相似，除了頭像和廠標信息，整體的樣式幾乎一模一樣，而且國家知識產權局在給貴州老乾媽授予包裝專利後，又向華越公司授予了外觀專利。2001年後，陶華碧花費300萬元成立全國打假團隊，打了五年官司才拿回「老乾媽」品牌商標。為了防止類似的事件再發生，「老乾媽」公司先後註冊192個商標，什麼「幹老媽」「老千媽」「老乾爹」「老姨媽」「老大媽」，它們圍繞核心品牌「老乾媽」修築了一條商標護城河，保衛著陶華碧堅定又淡定的決心。
第二險：辣椒自由
老乾媽有限的幾次廣告，都發生在最近幾年。2018年9月，老乾媽衛衣亮相春夏紐約時裝周的T臺上。這件衛衣選用了「老乾媽紅」作為主體顏色，老乾媽頭像印在中間，左側刺繡「國民女神」字樣，右側是英文「sauces queen」，辣醬女王。雖然標價120美元，但這件衛衣並不對外出售，消費者只有在老乾媽天貓旗艦店下單99瓶組合裝老乾媽辣椒醬，花掉1288元，才能擁有一件。這次跨界為老乾媽天貓店帶來了240%的營業額增長，老乾媽電商負責人李俊俁曾經表示，「老乾媽是非常『佛系』的品牌，沒想到能以這種方式再度走紅，品牌上下很震驚。」
▲ 老乾媽限定款衛衣。圖 / 天貓APP頁面截圖
嘗到甜頭後，老乾媽又與《男人裝》合作，在2018年的雙11推出了定製禮盒、定製手提袋，上面分別印著「國民女神」和「火辣教母」字樣。當年的報導中，該禮盒在預售階段就排到了預售產品銷量的top2。2019年，老乾媽的膽子更大了些，一則魔性的視頻廣告讓老乾媽上了微博熱搜。視頻中，「國民女神」老乾媽創始人陶華碧「重返十八歲」教大家擰罐子，她弓起身體，雙手伸出，作出擰瓶蓋的姿勢，手中卻沒有東西，看起來僵硬又詭異。但#老乾媽擰瓶舞#和#南北飯圈#兩個微博話題最終給老乾媽帶來了1.6億的閱讀量，值得注意的是，#南北飯圈#話題的主持人是「微博搞笑排行榜」，一個知名的營銷號。老乾媽嘗試營銷打廣告，這跟六年前陶華碧的暫退二線不無關係。2014年6月，年近70的陶華碧只持有1%的股權，長子李貴山、次子李妙行（原名李輝）分別持有公司51%和49%股權。在此之後，老乾媽品牌開啟了年輕化的嘗試。也有口味上的改變。2015年有媒體報導，李貴山、李妙行接班之後，改變了原來的經營策略，使用價格低、質量差的河南辣椒代替原來的貴州辣椒。當時老乾媽官方回應，貴州辣椒與雜交品種相比，產量低、抗病性不強，品種退化，種植成本高收益低，因而被邊緣化。但根據《商界》報導，老乾媽之所以更換原料，是出於利潤上的考慮。陶華碧曾在接受採訪時說：「不是一家人，就容易各是各的心，要同一條心，才能企業做大，和諧辦廠。」在不漲價這件事上，兩個兒子與陶華碧完全一致。一位不願透露姓名的經銷商在當年接受採訪時表示：「貴州辣椒在全國辣椒中都是最好的，價格基本維持在12到13元/斤，河南辣椒價格是7元/斤，一斤至少高出5塊錢，1噸就是1萬塊。老乾媽一年要用1.3萬噸辣椒，所以他們知名度起來之後，就開始慢慢、慢慢地減少貴州辣椒，不斷增加外地辣椒的用量，直到2011年徹底不用。消費者一般吃不出來，只有我們做辣椒的人才知道。」一位調味品企業創始人則認為，在原材料不斷上漲的情況下，老乾媽始終不漲價，這本身就是不正常的現象。說白了，不漲價是以犧牲一部分口感、替換原材料完成的。這些年口味的改變，成了老乾媽最被詬病的部分。這是老乾媽的第二次歷險，口碑大幅度下滑減弱了品牌原本強勢的競爭力。不僅專門做辣椒的人，大量的消費者也有感觸，問答平臺上，類似「老乾媽怎麼變難吃了」「老乾媽沒有了辣椒的香味」的提問層出不窮。過去，老乾媽的競爭對手眾多，她的核心策略是「比我價高沒市場，比我便宜白忙活」。兩兄弟接管前，老乾媽辣椒醬有十幾個品種，價格在8-18元之間，二十年沒有漲過價。如此低廉的價格毫無利潤空間，其他品牌只能避讓。比如，李錦記340g風味豆豉醬定價在19元左右，小康牛肉醬175g定價在8元左右，要麼總價高，要麼性價比低，難以與210g卻只賣7.8元的老乾媽抗衡。
▲ 價格維持在8-18元的老乾媽一直是許多人心目中的「性價比之王」。圖 / 視覺中國
現在，價格戰還在努力維繫著老乾媽的生存，口碑上的滑坡看在陶華碧的眼中不知是何滋味，畢竟據媒體報導，在創業初期，她因為常年親口試吃辣醬，口腔潰瘍十分嚴重。
第三險：健康危機
老乾媽的成長依靠天時地利人和，在它出現的那些年，方便、實惠、香辣下飯，這幾個關鍵詞擊中了消費者的痛點，讓它擁有了廣大的市場。2014年，老乾媽入選中國最有價值品牌500強榜單，以160.59億元的品牌價值名列第151位，而同時它3年的稅收達到了18個億，產值68億元，間接帶動了800萬農民致富。同時，陶華碧白手起家，從賣冷麵涼粉的小攤販一步步成為老乾媽集團董事長的人生經歷，也被人們津津樂道。到了2016年，據《貴州日報》報導，老乾媽年度銷售額突破45億元，20年間產值增長超過600倍。但2017年，老乾媽開始出現收入下滑的情況，當年收入為44.47億元，2018年再次下滑至43.89億元。李貴山、李妙行兩兄弟在接手企業後迎來了最大的難題，迎來了老乾媽的第三次歷險。辣醬的賽道正在變得擁擠。智研諮詢整理的數據顯示，目前調味醬市場規模達400億元，其中辣醬規模達320億元，整個辣椒醬行業市場規模增速仍在7%以上，到2020年底，辣椒醬行業市場將達400億元。近年來，飯爺、虎邦辣醬、川南油辣子等網紅辣醬品牌層出不窮。除此之外，仲景香菇醬、欣和蔥伴侶、利民蒜蓉醬、海天的各類拌飯醬也來分一杯羹，這些產品並非辣醬，不是以「香濃，油多」做主導，但功能和目標受眾相似，是老乾媽強勁的競爭對手，而它們很多都降低了油和鹽的含量，受到了更多現代消費者的歡迎。專業人士分析，總體而言，我國目前辣椒醬行業供大於求、產能過剩，市場上辣椒醬價格走勢低迷，因此許多調味品企業已經走上多元化產品道路。王守義十三香開發了包子餃子調料包、麻辣鮮、燉肉料、燉雞料、燉魚料等上百個品種；在醬油界獨大的海天集團投資了20億，打造「調料品王國」，不僅進軍了醋業的地盤、雞汁和雞精領域，還闖入了李錦記把控的蠔油產業。
▲ 同樣作為國民調味料品牌，王守義十三香推出的產品種類越來越多。圖 / 視覺中國
老乾媽並非對危機熟視無睹，除傳統辣醬品類外，近年也推出了包括火鍋底料、番茄辣醬、香菇油辣椒在內的新品類，採用產品多元化策略。但相較仍然單一化，當下老乾媽的產品主要為辣椒醬、辣椒菜，價格大多為10元左右，還是熟悉的味道，熟悉的價格，甚至在包裝和口味方面與原有的油辣椒一脈相承。與此同時，老乾媽並未在新品類推廣上下功夫，消費者對新產品的認知度較低。在老乾媽天貓旗艦店中，經典的風味豆豉油辣椒月銷量為1.1萬，而兩款火鍋底料的月銷量分別為194和123。消費者日漸流失、產品單一化、味道變難吃、包裝土氣、重油重鹽不符合當下追求健康的潮流，任何一個問題都夠兩兄弟頭疼的。去年開始，陶華碧「重新出山」的消息時有傳出。據《北京商報》報導，「復出」的陶華碧將老乾媽的調料換回原來的材料，並將配方重新調配。回歸後，老乾媽的業績有所回暖。2019年老乾媽完成銷售收入50.23億元，同比增長14.43%，這是連續兩年收入下滑後首次恢復增長，第二次歷險終於結束。陶華碧使用了什麼樣的方式公眾並不知悉，但企業不可能一直依賴陶華碧。根據百度百科資料，陶華碧出生於1947年1月，今年已是73歲高齡。眼下，老乾媽的第三次險還沒有歷過去，而與騰訊的官司也尚未結下終章。
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