文|PARKLU帕克街
在如今的社交媒體平臺，短視頻的趨勢越來越明顯，包括我自己也有發現，同樣我是發做菜後的成品到朋友圈，視頻比精美的圖片更能得到朋友間的互動。 如果你的品牌專注於美食領域， 那麼PARKLU建議可以將內容投放更多地選擇在短視頻的形式，比如說抖音就是一個特別適合的平臺。 2019年熱衷於在抖音平臺進行KOL營銷的食品飲料類品牌包括：伊利、蒙牛、百事、王老吉、雪花啤酒、哈爾濱啤酒、雀巢、康師傅等。哪怕是小品牌，即使它們的財力沒有那麼雄厚，也都開始在抖音躍躍欲試。
從火星文化和卡思數據的一份報告中，可以看出，在2019年投放於抖音的食品飲料類品牌涉及到的男女用戶比例來說接近均衡， 男性49.82%，女性50.18%。 從年齡分布上來看， 18-24歲佔比過半（54.47%）， 分析認為，這與食品飲料品牌喜愛投放「流量小生」相關，更能引起年輕用戶群體的互動。 那食品飲料類品牌最愛投放的KOL內容類型又是怎樣的呢？從數據可以看出， 劇情/搞笑、美食、情感、小姐姐、小哥哥等類型的帳號較多， 這類型帳號能夠結合不同場景賦予食品多元化和有趣性。種草測評類的帳號則更直接地通過食品的包裝、材料、口感、體驗等方面展示食品的「色香味」。 在抖音上做營銷推廣，食品飲料類品牌應該先了解抖音的內容和病毒傳播方式，然後再與KOL展開合作。抖音強大的算法建立在用戶的習慣和偏好上，在創作者發布視頻之後，會自動識別出它認為會喜歡這些視頻的用戶，抖音會自動為用戶提供一個又一個視頻用戶感興趣的視頻。 這意味著當抖音用戶觀看了一個食品飲料類的視頻後，通過算法會向這些用戶推送更多食品飲料類的視頻，這對品牌來說是非常有利的。 而對品牌來說，另一個值得注意的地方是， 在抖音上投放，你並不一定選擇最頭部的博主。 為什麼？因為抖音的算法依賴於個人視頻內容在用戶中的受歡迎程度，對於一個有創作能力的腰、尾部博主同樣具有創造爆款的能力，而如果你去選擇一個頭部博主，除非你預算真的非常充足。 根據某份報告顯示，該平臺最受歡迎的10位帶貨博主中，有4位的粉絲數小於20萬，看起來粉絲量級非常小，但是證明了帶貨能力不比頭部博主差。 因此， 品牌可以同時與多個腰尾部KOL展開合作去達到效果最大化， 而不是寄希望於一個昂貴的頭部KOL。 品牌投放案例
真巧食品
緊跟熱潮，推出話題挑戰賽
去年，真巧食品趁著熱門電影《哪吒之魔童降世》這波熱潮與IP達成合作推出哪吒新包裝，借著短視頻營銷這把東風，在抖音開展了一場#CP測試有你真巧#的挑戰賽浪潮。
真巧同時推出的"CP值測試"貼紙，有趣的是，它需要用戶與朋友雙人出鏡，當兩者靠近餅乾合體觸發貼紙裝置，則隨機顯示80%、100%、120%的CP親密值。 博主@于洋 參與該活動獲得了最高點讚70.4W，其他參與活動的百萬級博主還有@潘大甜、@維密也小曼等，腰尾部博主@吳安邦、@李婉寧等。 該活動上線21小時視頻播放量就已突破3億，目前該話題的總播放量達到13.5億，成功為真巧官方抖音帳號引流5.8萬新粉絲，大幅提升了品牌知名度。 明治小熊餅乾
創意玩法，借勢裂變
之前，明治小熊餅乾運營團隊圍繞「搖一搖變成球」的主題，在抖音平臺掀起了「玩餅乾」熱潮。在分享短視頻中，只要將明治小熊餅乾搖動15分鐘，就能變成球。特別是隨後TOP20抖音達人加入其中後，進一步引爆了這一熱點話題。
上萬名抖音達人加入到了「明治小熊餅乾搖成球」活動之中，特別是將餅乾搖成球做成餅乾冰激凌球，將餅乾搖碎混入酸奶、咖啡等各種花式「搖法」，掀起了眾多線下嘗鮮的熱潮，極大地帶動銷量。
據了解，「明治小熊餅乾搖成球」的抖音話題視頻播放量達到3.8億次，在「搖」成網紅品牌之後，明治小熊餅乾進一步借勢引導粉絲與網友，產生了更大的裂變效應。期間，他們發動 300 個區域經銷商近12000個銷售網點同步發抖音視頻，並不斷製造「明治小熊餅乾搖成球」的活動話題。僅僅6個月時間，明治小熊餅乾的關注人數就達到了2.3億，其品牌傳播速度遠遠高出往年。
蒙牛純甄
站外偶像吸粉，站內活動引流
蒙牛純甄新品黃桃燕麥酸奶在上市之際，在官微發布4位火箭少女的代言信息，同時在抖音平臺發起以 #你的元氣撩到我# 為主題的 「品牌夥伴選拔大賽」活動，引爆活動。不僅吸引了眾多抖音達人的自發參與，還有來自明星、紅人、街拍大咖的積極助陣。 此外，蒙牛純甄還發起了京東新品首發活動，形成與電商平臺的強效聯動，打造了牢固的營銷閉環。 最終，該活動在抖音也創造首日視頻播放量突破7億；上線僅7天，#你的元氣撩到我# 話題相關視頻已獲得37.2億次播放量。 海底撈餐廳在抖音上的走紅，其實最開始的時候是因為海底撈的消費者們會玩，把自己嘗試的「新吃法」拍成視頻發到抖音上，引來很多用戶模仿和傳播。 那是不是海底撈什麼都沒做？不是，海底撈順勢在門店推出「抖音同款」，使該熱度在抖音中再次進行傳播，實現社交裂變。 這是值得很多品牌學習的地方，結合用戶自發生產的內容去創造話題和熱點。
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