文/木一 積木
最近一年，金融流量成本正在暴漲。
「以前，貸款獲客成本只要幾十元一個人，現在需要上千元，暴漲了30倍。」一家助貸平臺的市場負責人王許透露。
同時，各大流量巨頭分給金融的流量越來越少，合規管制越來越嚴。
「保守估計，現在廣點通分給金融的流量縮減了25%。」王許判斷。
線上流量暴漲，利潤卻不斷被壓縮，一些平臺又開始將目光鎖定線下。
今年下半年開始，不少頭部金融平臺開始組建線下部門，動輒人數上千。
而他們的工作，就是線下獲客「老三樣」：擺攤、掃樓掃街、陌生拜訪。
重回線下，會成為未來金融獲客的趨勢嗎？
「線上流量真的沒得做了。」這是最近一年王許的感覺。
首先，各家流量巨頭分配給金融業的流量都在萎縮。
王許發現，今年廣點通上的廣告位明顯減少，「保守估計，它們分給金融的流量縮減了25%」。
而抖音採取的，是「7+3」策略。
「只允許10家貸超平臺上線，其中7家是固定的，另外3家是浮動的。」為了搶指標，王許不得不和抖音籤年框協議，「誰開的價格更高，擠進去的概率就更大」。
一切開始變成熟悉的競價遊戲。
而另一家流量平臺，甚至對外宣傳，禁開金融戶。
王許估計，線上整體的金融流量，「銳減了50%以上」，市場出現僧多粥少的現狀，價格自然開始攀升。
其次，流量巨頭對於合規要求，也越來越高。
「現在，合規承諾函是必備。除此之外，流量方的要求越來越多，比如，你得有網安備案，你得在聚投訴等投訴平臺上有帳號等等。」王許感覺，上線一個帳號，需要過關斬將。
還有很多限制，讓王許難以克服。
比如，現在流量合作方還會給他們合作的金融平臺發郵件，要對方確認和王許確實有合作。
「金融平臺哪有義務管這個，很難去溝通。」
各種合規要求，正在不斷提高公司的成本。
比如，為了保護用戶的隱私和信息安全，合同需要加上電子籤章，「一個註冊用戶的成本，就增加好幾毛」。
一家金融平臺的市場部門一共60人，其中45人是技術，他們的工作就是幫助平臺在流程上合規。
而王許的部門，為了合規，每個月要額外增加上百萬的成本。
一邊是市場供應鏈縮小，一邊是合規成本攀升，金融機構的線上獲客成本，正在水漲船高。
「總體算下來，現在一個貸款註冊用戶的成本是100多塊；而過去最低的時候，只有幾塊錢，真的是漲了30倍。」王許稱。
他看了一下行業數據，如果一家平臺的風控緊，一個放款用戶的獲客成本，直接上千。
而過去，成本最低只要幾十元。
「不同的產品，獲客成本差距還比較大，幾百到上千不等。比如房抵貸的放款用戶成本，已經漲到了2000多。」另一家平臺的流量負責人透露。
線上的金融產品，成本不斷增長，利潤卻不斷被壓縮。
面對如此困境，一些平臺開始將眼光鎖定線下……
「我們在三個月前，開始組建線下團隊。」360數科的一位線下負責人章敏透露。
他是一個城市的總經理，目前，他的團隊有20多人，單月放款量在1500萬左右。
「我們的件均大概是4萬左右，每個月的放款人數大概是400人左右。」章敏透露。
一個用戶的獲客成本是多高？
「20多個人，每個月的工資大概1萬多，加上辦公室等固定成本，最多也不到40萬。」章敏計算過，單個用戶的獲客成本，不到1000。
按這一數據計算，線下的獲客成本，確實已低於線上。
「我覺得，現在360數科在全國的線下團隊，應該有幾百人了，而且還在擴張。」章敏推斷。
除了360數科，還有不少頭部的金融科技平臺開始盯住線下流量。
「我們現在已經有上千人的團隊。」一家頭部的助貸平臺的線下負責人馮義勇透露。
線下獲客是怎麼做的？
目前，線下獲客主要集中在三四線城市。
「一二線城市，線下的模式是走不通的。」王許曾經嘗試過，一二線城市大部分用戶都是線上用戶，且人力成本太高，「收入基本很難覆蓋成本」。
馮義勇的目標用戶，主要是藍領客戶，他們會去一些工廠門口擺攤，件均大概是5000元左右。
而章敏鎖定的客群更高端一些。
「我們就是去陌生拜訪，不掃街，也不擺攤。」章敏稱，他們主要目標，是尋找那些街邊小商販。
「我們要求芝麻信用分必須600分以上。」章敏稱，這是最基本的門檻，然後再進件，通過後臺的層層風控。
他表示：「我們的下款率是65%左右，件均大概是4萬左右。」
還有一些平臺要求更高，專門挑選白領客群。
一家持牌消金公司的相關負責人陳俊透露，他們正在大力推線下的白領貸。
「模式很簡單，就是掃樓，專門挑各地的國企、央企。」陳俊透露。
相對來說，這些客群極為優質。
「首先，他們在公司裡上班，其職位信息都是真實的，風險比較好把控。」陳俊透露。此外，央企、國企都是「鐵飯碗」，他們的職位相對穩定。
「我們全國現在幾百人，件均是20多萬。」陳俊稱，其實他們對標的，就是寧波銀行的「白領通」產品。
這三種客群、三種模式，會產生怎樣的區別？
目前馮義勇的線下團隊，還處於虧損狀態。
「我們的件均太低了，獲客成本就變得太高，很難盈利。」馮義勇認為，件均，是決定線下模式是否成功的關鍵。
而陳俊家的數據，則漂亮一些。
「我們的壞帳只有1%，盈利能力不錯。」陳俊稱。
因此馮義勇的觀點是，線下不能定位太低端的客群。目前，他們正在改進模式，鎖定更高端的客群。
目前來看，線下獲客的方式並不新鮮。
無非就是老三樣：陌拜、擺攤和掃樓掃街。
而這些方式，曾經都是最最傳統的線下金融獲客方式。
在金融科技興起之前，這些方式曾火極一時。
當時的信用卡辦理，也常常使用掃樓的方式。
後來線上金融獲客開始火熱，效率高、成本低，一度碾壓了線下的方式。
而如今，仿佛經歷了一次輪迴，金融獲客又開始回眸，開始關注線下。
「短期來看，線下還是有一些價格優勢。」馮義勇稱，而現在，線下獲客成本和線上基本打平，「但線下的用戶質量，確實比線上高一些」。
例如，線上存在假流量、假用戶和羊毛黨的問題；但線下，這些問題不難規避。
他推斷，線下獲客恐怕會火一段時間。
然而，線下模式，也存在三個問題。
第一，風控難題。
「信貸員和借款人勾結，一起騙貸的情況有不少。」馮義勇稱，信貸員的利益直接和業績掛鈎，因此很容易出現內外勾結。
他認為，內控極為重要。
第二，續貸問題。
在線上，金融機構營收基本靠續貸復借，但線下的客戶，續貸則相對難一些。
馮義勇稱，他們要求貸款人員，必須下載他們的APP，但貸款之後的再次激活率，卻不太高，「只有10%左右」。
第三，模式太重，人員成本太高。
「我們到處挖人，還得瘋狂培養自己的團隊。」馮義勇認為，這個模式的特性，決定了很難擴張和複製。
在行業內，相互之間的挖人、搶人，也是常事。
章敏也透露：「我們正在從樂信挖人。」
當然，也不是所有的金融機構都會參與線下流量的挖掘，這畢竟是苦活累活。
「有一些平臺，深耕細作，線上流量依然還有優勢。」王許稱。
還有一些平臺，為了避免員工數量激增，開始採用合作和代理的方式。
據知情人透露：「攜程就在和一些線下代理合作，比如，長沙的用戶就分給長沙的代理商，讓他們去獲客，收費是貸款額的3%到5%左右。」
流量何時會重回線上？
馮義勇認為，等金融環境放鬆，線上金融再度復甦的時候，流量會再次往線上遷徙。
「金融都是具有周期性的，三年一輪迴。」馮義勇認為，2020年，恐怕是收緊的最後一年。
*文中受訪者為化名。