文|電商報 王小孟
大千世界，無奇不有。估計你不敢相信，小小盒子裡的玩具，竟然能成為當代年輕人的消費新潮流，更瘋狂的是，這些玩具甚至能讓他們「傾家蕩產」！
沒錯，我說的這些玩具就是近幾年湧現的新物種——泡泡瑪特。另外，這個背後靠年輕人養活的玩具公司，已經準備赴港上市了。
近日，據港交所披露，泡泡瑪特已通過聆訊，同時將在12月下旬正式在港交所掛牌上市。這就意味著6月以來喋喋不休的上市傳言，終將成為現實。
事實上，很多人不知道的是，這個估值高達400億的玩具帝國，一開始只不過是藏身於北京中關村某個角落的一間「雜貨鋪」。
而說到這間「雜貨鋪」，就不得不聊到他的創始人王寧。
王寧是誰？一個沒有顯赫出身，也沒有紮實可靠背景的85後青年，但就是因為他喜歡倒騰的性格，使其成為了母校鄭州大學西亞斯國際學院最出名的校友。
2008年，才大三的王寧，憑藉著自己的滿腔熱血，毅然在學校周邊盤下了一家店鋪，做起了「格子店」的生意，此刻開始，王寧與零售便結下了不解之緣。
所謂的「格子店」，就是指在城市的商業中心地帶，放置標準尺寸的「格子櫃」。只要你每月支付很少的費用，就能租用一間格子櫃，開出一家屬於自己的小店。
這樣的「格子店」，對於很多懷揣創業夢想，剛畢業沒有多少啟動資金的大學生來講，還是很有吸引力的。再加上獨特新穎的商業模式，「格子店」很快成為了學校周邊月銷過萬的小店。
周邊的人看到「格子店」賺了錢，於是紛紛效仿。不出2個月，學校附近就出現了12家同樣的「格子店」。隨著競爭的加劇，王寧的格子店最後也不了了之。
但王寧依舊不願放棄自己的零售夢。在參考了日本知名雜貨商場「LOFT」和香港時尚超市「LOG-ON」，2010年，王寧與自己的妻子楊濤，在北京中關村歐美匯最終創辦了泡泡瑪特（POP MART），主要定位是售賣時尚潮流的雜貨商品。
但是，這樣的雜貨店，真的是一門好生意嗎？
這個世界最痛苦的事，莫過於你鬥志滿滿的追夢。到頭來，現實卻給你潑了一盆冷水。
創業4年，王寧曾跑遍北京城的商城購物中心，遭受過各種人的白眼，還經歷過招不到員工、店長帶領店員集體離職事件，同時，持續性的店鋪虧損，也導致了合伙人的退出……
2010年到2012年，是泡泡瑪特最為艱難的兩年。每到艱難時刻，王寧就提醒自己的團隊看看旁邊正在蓋的跨四環天橋，安慰大家說天橋蓋好了，就是我們翻身的時候。
但王寧自己也知道，再這樣下去，可能就真的沒有未來了。
事實上，在雜貨零售這個市場上，相比無印良品、名創優品這類知名的雜貨店，初出茅廬的泡泡瑪特，本就沒有任何優勢。再加上自己的戰線拉的過長，沒有自己的特色，消費者根本就記不住泡泡瑪特這個品牌。
但是，哪一個成功的人，不是一路接受失敗的毒打熬過來的呢？
終於，泡泡瑪特的轉機出現了。2014年，王寧先是考入北京大學光華管理學院攻讀MBA碩士學位。在此期間，王寧結識了一群志同道合的同學，還拿到了泡泡瑪特的天使投資。
2015年，受到日本IP玩具的Sonny Angel的啟發，王寧徹底頓悟，於是揮手砍掉其他所有的品類，只專注做潮玩這一個品類。
當時王寧聽從網友建議，與Molly娃娃創作人籤訂了獨家授權協議，推出了首個「Molly Zodiac」盲盒系列。更誇張的是，相比火影、海賊王上百上千甚至上萬的手辦，Molly娃娃售價堪比「白菜價」，僅需59元/個。
再加上新穎潮流的盲盒玩法，泡泡瑪特瞬間就成為了年輕人爭相追捧的「玩具」。
大火之後的泡泡瑪特是一路開掛，2017年—2019年，泡泡瑪特擺脫了虧損的泥潭，營收達到了1.58億元、5.14億元和16.83億元，淨利潤分別達到156萬元、9952萬元和4.51億元。3年時間，泡泡瑪特的營收漲了10倍，淨利增加287倍，如今市場估值已達420億！
也許很多人會問：市面上有著名創優品19.9元的親民手辦，按理來講，這樣的價格應該更受歡迎。但為什麼就只有泡泡瑪特火了呢？
一方面，離不開泡泡瑪特的盲盒模式。
路過商場內的泡泡瑪特門店，你經常會看到年輕女孩們站在機器面前，不斷搖晃著一個又一個盲盒，臉上滿是期待的表情。不用懷疑了，她正是在抽取「隱藏款」。
一般來講，單價59元的手辦，一盒裡面有12個，那一套下來就高達708元。但就算這麼貴，很多人依舊會不惜千金，買下好幾套。他們最終的目的，無非就是追求裡面的「隱藏款」。
就好比你平時打遊戲，為了精神上的愉悅，好幾天宅家不出門，為的就是打通關。又比如小時候5毛錢抽獎，不惜把生活費搭上，也要抽到最後的那個終極玩具。同理，為了獲得一個隱藏款，年輕人同樣也會因為它而瘋狂。
按照目前「隱藏款」1/144的概率，也就是說，平均得買12個盲盒，花費8500元，才可能出一個隱藏款。
再按照市面價來算，一個普通的手辦成本價最多也就20塊左右，而泡泡瑪特一個盲盒售價59元，也就是說，泡泡瑪特的毛利率高達64%。
所以，憑藉強大的盲盒營銷邏輯，加上高毛利的產品，泡泡瑪特一路拔高就在情理之中了。
另一方面，就是泡泡瑪特的IP化。
眾所周知，品牌往往是最掙錢的。像我們熟知的耐克、阿迪達斯，華為、蘋果，哪一個不都是因為品牌溢價而帶來高回報呢？
所以，泡泡瑪特能火也離不開它的品牌IP化。目前泡泡瑪特已擁有了Molly、PUCKY、LABUBU、Dimoo等85個IP，其中自有IP有12個，獨家IP也多達22個，僅憑molly這個元老級IP，在2019年收益就高達4.56億元。
另外，根據數據顯示，截至2019年底，泡泡瑪特在國內33個一二線城市設有114家零售店，並在57座城市設有825間機器人商店。2019年，天貓旗艦店更是貢獻了2.51億元的收入。
足以可見，泡泡瑪特已經成功在眾多用戶心目中，打造成了一個優質的潮玩手辦形象。
創始人王寧曾坦言：「也許再給我們五年時間，大家回過頭看泡泡瑪特，會覺得我們是國內最像迪士尼的一家企業。」
那5年之後，依靠盲盒翻身的泡泡瑪特，又是否能如王寧所言，成為下一個迪士尼呢？