在西式快餐領域，當國外快餐品牌依託先發優勢佔據市場之時，中國快餐品牌也在走出自己的道路。今年暑期，德克士新品系列正式在全國門店首發，此次重磅主打的兩款漢堡，分別是更加符合國人口味，搭配蘑菇和海南頂級黑胡椒醬，精選特級安格斯牛肉的黑椒安格斯牛霸堡；以及連續兩年爆款限定轉常態售賣的爆漿芝士雞皇堡。近年來，德克士接連在市場上推出更符合國人口味的重磅產品，並輔以多樣化的營銷手段。依託德克士獨有的洞察力、產品力、營銷力，德克士正在書寫屬於自己的輝煌。
「犟」，黑椒安格斯牛霸堡背後的堅持
德克士首席市場營銷官謝雅慧介紹道，德克士將這次LTO（限時特供產品）主題定位為「就犟」。所謂「就犟」精神，是指就要成功，不將就，這是德克士精神的集中體現。如果說爆漿芝士雞皇堡是連續兩年爆款限定到常態售賣的自然轉化，那麼在黑椒安格斯牛霸堡身上，這種「就犟」精神則展現得更純粹。
牛肉漢堡在國內市場的表現始終處於相對微妙的狀態，一方面，國人的口味需要對牛肉漢堡有適應的過程，國外品牌打開中國市場通常都是先依賴雞肉產品，進而嘗試牛肉。另一方面，相比於雞肉市場的競爭，牛肉漢堡有更廣闊的市場空間，同時在豐富快餐口味和產品線等方面不可或缺。可以看到，西式快餐始終沒有放棄牛肉品類。
德克士首席市場營銷官謝雅慧稱，「就犟」精神外化的表現是，精準的市場洞察，堅定的戰略執行，無懼挫折。從黑椒安格斯牛霸堡的推出來看，德克士沒有就此放棄看好的市場，而是堅定戰略執行。德克士歷時兩年的研發，力圖兼顧牛肉品質與國人口味，打造出高品質且適合中國人口味的牛肉漢堡。
針對於中國人吃牛肉喜歡搭配黑胡椒醬料的做法，德克士精選海南島日曬充足風味濃鬱的黑胡椒，結合進口黃油，精心熬製而成的頂級黑胡椒醬搭配到黑胡椒安格斯牛霸堡當中，發揮出最適合中國人味蕾的牛肉風味。針對中國人吃肉時對層次感的追求，德克士精選了100%進口的安格斯牛肉，採用3:7混合脂肪和瘦肉，在大口吃牛肉時，層層口感和香氣產生絕妙平衡。配合加入帕瑪森芝士粉的黃金芝士麵包胚，麵包鬆軟Q彈，芝香撲鼻，滿足中國人的口味和習慣。
牛肉漢堡市場的開闢，是所有快餐企業都面臨的問題，而面對這個挑戰，德克士並沒有選擇曲線救國，而是全情投入研發，對痛點進行有針對性的改良，而黑椒安格斯牛霸堡只是開始，正如同「德克士脆皮炸雞」，在這種「就犟」精神下，牛肉漢堡未來也勢必會成為德克士的下一站標杆性產品。
「精」，為每一個漢堡全情投入
需要看到的是，餐飲行業永遠是品質說話，市場洞察力與堅定的執行能力是戰略推進的重要一環，但這一切離不開對品質的堅守。長期以來，德克士始終堅持對「精」的追求，堅持精挑細選，堅持把每一款產品都打造成精品。
實際上，德克士如今能夠成為西式快餐的重要競爭者，很大程度上是得益於對品質的絕對重視。據謝雅慧介紹，德克士有一套完整的新品上市流程標準，需要經過四個階段、八大關卡，最終合格才能上市推廣。早期核心產品「雙脆」（脆皮炸雞和脆皮手槍腿），德克士的目標即是打造「法拉利級別」美味的炸雞，啟用臺灣食品製造企業慣用的稽核員制度，由稽核員監控雞源、飼料、防疫、檢驗等項目實施流程。
高品質的思路被一以貫之地傳承至今。連續兩年爆款限定轉常態售賣的爆漿芝士雞皇堡，精選火龍果珍珠搭配高品質的爆漿雞排，為味蕾帶來雙重驚喜。2019年和2020年推出的海洋季主題產品，選用TOP3的小龍蝦流行風味，搭配炸制醃漬風味雞腿肉，20種優質原料，加入鮮美乾貝，既帶來了可愛的造型，又為顧客帶來了足量、美味的口感。而此次黑椒安格斯牛霸堡同樣如此，從黑胡椒醬料到牛肉，都經過德克士的精挑細選；從黃油到牛肉，都是進口，保證了高品質。
除了旗艦單品，小吃也同樣貫徹著「精」的要求，鹹蛋黃細薯是全國首發的3/16英寸超細薯條，表面裹制特調超薄裹粉，打造了外酥裡糯的絕佳口感。明星戰袍的香脆冠軍雞塊採用大塊雞胸肉製作而成，並添加雞軟骨增加口感，外脆裡嫩、充滿雞肉香與嚼勁。
豐富的產品線、極具特點的口味，為消費者提供了立體化、全方位的味覺體驗，擁有了更豐富的選擇。而「精」的策略不只是貫徹到了產品上，還貫徹到消費的每一個場景。在消費升級的當下，德克士對線下門店的經營理念、店鋪風格營造進行了有針對性的打造，全力營造舒適、乾淨，又溫馨的就餐環境。與就餐的舒適溫馨相對，是就餐服務的高效與多場景匹配。從下單、支付，到取餐、用餐，德克士全方位多渠道持續提升門店效率，不斷提升顧客用餐體驗。在門店導入自助點餐大屏，大幅提升門店智能化水平，推出點餐小程序和外賣小程序，讓消費者在任意場景隨時點餐、隨時購買、享受權益。
可以看到，德克士正在全方位打造屬於中國消費者的精品快餐店，這種精品源於一以貫之的精品化策略，是基於每款產品品質的嚴格要求，而對每一個細節的嚴格把控。既是精品，又符合市場需求，為德克士的快速推廣打開了局面。
「變」，品效合一的營銷
在「酒香也怕巷子深」的時代，德克士的精品也需要更廣泛地走向大眾。在市場戰略、產品品質之外，營銷仍然是不可或缺的一環。德克士推行的是不斷求「變」，追求品效合一的營銷策略。
「變」的背後，是德克士不斷追求更新的營銷手段，激發消費者參與，產生品牌認同。以海洋季系列產品為例，2019年春節過後的三四月份，餐飲行業進入銷售淡季期。此時，德克士打破常規，創新出高顏值、高價值的海洋季主題產品「海陸巨蟹堡」以及「五口盤完巨蟹堡免單」的活動。
巨蟹堡立足於本身「大」的產品特色，打造「五口盤完巨蟹免單」抖音挑戰賽，通過吃播大胃王多城約戰種草，並藉助KOL線上直播，擴大活動影響力。將線上與線下門店打通，從而形成品牌與銷售的閉環，同時也形成消費者體驗閉環。
所謂品效合一，在巨蟹堡營銷的身上體現的淋漓盡致。在淡季期間透過新奇、差異化的特色產品和特色活動，吸引消費者進店消費，拉升產品銷量。一方面，在此過程中，巨蟹堡的可愛顏值與「顏值即正義」、「我有我的群體」、「個性張揚」的25-29歲的客群的需求相得益彰，讓廣大消費者產生共鳴，拉動店鋪流量轉化。另一方面，巨蟹堡「量足、巨大」的記憶點與銷量形成雙向驅動，通過豐富有趣的活動，巨蟹堡在不斷擴大銷量的同時，也在不斷強化「大」的產品特色。而隨著品牌形象的日益強化，形成強記憶與強認知，從而高效地促進轉化到店消費。
德克士首席市場營銷官謝雅慧稱，面向未來，德克士還將持續推進「五口盤完」的營銷活動，打造積累德克士活動IP印記，最終形成品牌與銷量的雙提升。
憑藉德克士海洋季在去年三四月的的營銷表現，德克士獲得了獲得金滑鼠社會化營銷金獎及最佳營銷效果獎，虎嘯獎：整合營銷綜合（餐飲與服務類銅獎），整合營銷類-優秀獎，IAI獎：營銷案例組-ROI銀獎。
「就犟」的精神中，對於市場方向的堅持是德克士的「不變」，而大膽嘗試、不斷迭代的產品是德克士的「變」。「精品」策略上，始終要求精品是德克士的「不變」，而不斷在優化體驗、優化品質是德克士的「變」。在營銷上，德克士追求的是不斷「變化」的營銷策略，而不變的是對「品效合一」的堅定追求。德克士就是在根基的「不變」與具體思路的不斷「變化」中不斷向前推進。極強的市場洞察力，極致的產品力，靈活的營銷力之下，德克士正在西式快餐市場，帶領中國品牌講述一個獨一無二的故事。