文 | 肖曉
這個夏天，在李誕自黑中開局的《脫口秀大會3》也算是不負眾望，賽制升級、話題不斷讓其在被偶像、街舞等選秀類節目承包的市場中殺出重圍，也讓今年以來頻頻遭受重創的脫口秀產業迎來柳暗花明。只是對於觀眾來講，仍然渴望更多節目之外的脫口秀表演。
9月5日，一場別開生面的脫口秀上線播出。在這裡，李誕這位行業領跑者不再只是坐鎮點評，而是真正下場表演，對於喜愛他的觀眾來講，這無疑是一次不容錯過的演出；除此之外，王建國對話十年前的自己，「新秀」何文俊、大鎖上演父子倆跨越時間的潮流對話，形式和內容都頗有新意。
當然這還不足以稱之為別開生面，它的特別之處在於這次的脫口秀其實是為9月19日百度好奇夜量身定製的「預熱秀」——沒有冷硬的植入，而是用一場脫口秀的時間，以插科打諢的幽默，帶觀眾徜徉在跨越過去與未來、本我與世界的「好奇」宇宙，當然也少不了滿足好奇心的重要途徑：百度一下。
脫口秀嬉笑怒罵間的觀點直給，兼具了輕鬆解壓和人文關懷，而「懟」「自黑」等特色也讓其成為年輕人喜愛的娛樂形式。另一方面則是經歷了爆發期的娛樂營銷，亟需尋找更具創新性和多元玩法的表達。那麼當脫口秀作用於娛樂營銷，又會帶來怎樣的全新想像呢？百度好奇夜的這波操作或許可以給到我們答案。
脫口秀，如何讓市場「好奇一下」？
當下，網際網路搜尋引擎的普及打破了時間圈層地域等的認知壁壘，「百度一下 你就知道」可以輕鬆滿足不同用戶的各種好奇心。這也意味著對於營銷來講，在這種習以為常中喚醒和挖掘用戶對好奇心的更深刻認知、真切感受好奇心的魅力，愈發困難也更加重要。
李誕還是那個遊走在複雜世界裡的詩人，鞭辟入裡也細緻入微，他為好奇心尋找的現實背景是生活中的小細節。從簡單的打招呼「大家好，我是李誕」到「百度上搜索王建國」都是其中代表，前者是藝人乃至普通人最常用的自我介紹句式，後者是每個人都曾在搜索中遇到的問題，甚至曾暗戳戳百度查看和自己同名人數。
但也恰恰是這樣，李誕對好奇心的解構才能接地氣又容易引發共鳴。「我是李誕」的「是」字背後銜接的是編劇、作家、脫口秀演員、公司創始人，而無論你是否認識他，只要你對這個人保有好奇心，就可以通過職業、圈層、媒體報導等維度去認識他。普通人同樣適用，不過是信息量的區別。
和十年前的自己對話，王建國將對好奇心的理解放在了職業語境下。夾雜在佛系青年、諧音字破梗、不紅、李誕的好朋友、摳門等「自黑」段子裡，也將百度人物、百度識別等功能一一道來；而看似吐槽的背後也道出了自己選擇脫口秀的原因：好奇心。如果沒有好奇心，或許我們就不會看到今天在舞臺上傳遞快樂的王建國。
何文俊和大鎖展開的父子對話，是一場跨越過去現在和未來、關於潮流的討論。可能不同的人追逐不同的偶像、說著不同的時代流行語，但就像總有人總有歌能夠撬動共同的回憶，所有的美好都有跡可循，百度也承載著網際網路記憶的功能。它是一代人的青春回憶，也是當下人的搜尋引擎，更是關於未來的美好暢想。
生活、職場亦或是跨越時間，不難發現，百度好奇夜和脫口秀的攜手，其實是以脫口秀為槓桿，藉由李誕、王建國等人的段子將好奇心注入不同的話題語境，給予它不同的故事載體和更加幽默化的解讀，也以此撬動一個更加具象更具記憶點的「好奇心宇宙」。
兩度試水，脫口秀營銷會是新風口嗎？
用一場脫口秀的時間，三場表演四名脫口秀演員，讓百度、好奇心兩個關鍵詞在不知不覺間滲透傳播，和段子內容的高度貼合、和演員表演的適配性，都是內容營銷的優質模板。一個不容忽視的問題是，脫口秀營銷具有廣泛適用性嗎？
其實在之前的《脫口秀大會》《吐槽大會》中，李誕、池子、王建國、龐博等資深脫口秀演員都曾在自己的段子中植入過老村長酒、微視等品牌廣告，相比口播、明星播報，深植於內容的產品廣告雖不能做到潤物無聲，但觀眾接受度顯然更高，甚至還會因為運用巧妙成為現場爆點。
值得一提的是，這並不是百度首次攜手脫口秀試水營銷。早在4月份，百度就圍繞後疫情時代的營銷痛點舉辦了《百度營銷開放麥：請回答2020》，用脫口秀的形式探討營銷新機遇。龐博和呼蘭也結合生活實際，描繪疫情下各行業發展情況，而這也是首次脫口秀和營銷的牽手。
如果說彼時還只是一次跨界合作，尚且停留在營銷本體上，那這次百度好奇夜打造的脫口秀營銷可謂是一次全面性的升級：以脫口秀的形式進行娛樂營銷，並最終撬動市場熱情為晚會預熱。這也意味著百度好奇夜這個第一個吃螃蟹的人，將真正拓展脫口秀營銷的新賽道，並雙向賦能共同發展。
目前來看，脫口秀營銷的優勢是顯著的。從內容營銷層面來看，相比影視劇綜藝的前瞻性、風險性、長線性投資，對於晚會或活動預熱基本沒有可拓展空間，脫口秀在營銷領域的空間明顯更大，從創作到表演都是單人行動，周期短成本低門檻低，而搞笑幽默的風格和更受年輕觀眾喜愛的短視頻，亦是其優勢。
更重要的是，段子場景的多元化、創作上的個人化等也意味著它能給到更多維度解讀，不必拘泥於某一設定。以百度好奇夜為例，李誕表現的是人和百度的緊密聯繫，王建國凸顯的是好奇心在職業發展中的重要性，父子情景劇講述的是網際網路記憶，三個為晚會量身定製的段子通俗易懂，但也禁得起反覆品味。
當然脫口秀營銷的另一面，是營銷同樣可以賦能脫口秀產業發展，讓這個亟待突破圈層為更多人所認知的產業在更多場景下被大眾市場看見，進而喜愛。可以看見，脫口秀營銷是擁有無限未來的，而這也是百度好奇夜之於營銷市場極為重要的意義。
持續放大「好奇力」，百度的娛樂營銷全生態
好奇究竟是什麼？這種感覺每個人都真切感受過，但也真的很難用言語去形容。百度每天響應的搜索請求達到數十億次，百度知識圖譜日調用次數超過400億，是百度好奇夜的現實背景；而通過不同的玩法語境去賦予「好奇」更多具象的表達和情感，則是百度好奇夜的營銷空間。
以明星為牽引的娛樂營銷是釋放「好奇力」的第一站。除了脫口秀「好奇一下」，百度好奇夜還邀請了林允宋妍霏等明星分享「好奇心故事」、00後素人記錄「00後的奇妙生活」、鄭愷宋茜在七夕暢談「20歲和30歲的戀愛觀」、以及五條人仁科、蔣方舟等嘉賓分享「好奇之音」，這些各個年齡、行業、或素人或明星對於「好奇」的解讀，總有一個會觸動用戶。
除此之外，百度還發起了#好奇就出發##好奇我的愛豆#等多個針對不同興趣群體的話題，在這裡旅遊愛好者、短視頻達人、追星族、歷史愛好者、科學怪人等都可以找到自己的一方天地，而訪談、演講、短視頻、實驗等娛樂形式和上述提及的脫口秀、音樂等共同構成了一個好奇空間，玩法多樣、應有盡有。
百度強大的生態系統，也決定了百度好奇夜和其他晚會營銷的不同，它更是一次「百度系」的集中演練。百度App首席互動官度小糊、百度百科秒懂本尊答、百度知道、寶寶知道、度小店好奇新物、好看視頻等先後入場推出了「好奇」系列活動，全方位多維度掀起「好奇浪潮」，將大眾市場的好奇心持續放大。
在百度構建的「好奇盛宴」裡，內裡邏輯其實非常簡單，那就是「更懂用戶」。無論是內容玩法還是多元聯動，本質上都是通過對用戶群體、娛樂形式等更加細緻的劃分，儘可能輻射更多的用戶群，更精準直接的撬動他們的好奇心和參與熱情。當然，作為中國最大的知識和信息平臺，百度有這個底氣和能力。
百度好奇夜仍在預熱中，而全面鋪排的營銷生態釋放的不僅是「好奇心」，還有百度在娛樂營銷上的開拓性和操盤力，未來它或將繼續嘗試更多像脫口秀營銷這樣的雙贏聯動。而回歸當下無可置疑的是，在這套有溫度有力度、多維組合拳的營銷打法下，市場對於百度好奇夜的期待值正在持續上升中。