沒有一個實體玩具品牌像芭比一樣具有象徵意義。芭比的外形變遷和人們對其態度的變化就像一部流行文化和女性意識覺醒的編年史。當人們將對女性身體的想像與焦慮投射於芭比，對其形態的爭議也就隨之而來 —— 女性意識覺醒的過程，就是不斷推翻過去觀念的過程。
在中國，芭比面臨的挑戰還有本土化 —— 新競爭對手的湧現，高度依賴數字空間的孩童，渠道的快速迭代，溝通方式的不斷升級等等。
為了讓中國用戶在眾多玩具中選擇芭比，中國團隊不僅要扭轉大眾對芭比品牌的「刻板印象」，更要清楚溝通這個被認為是「完美的」、「金髮碧眼的」女孩跟中國用戶有什麼關係？
對話者：
美泰中國副總經理 Richard Wang
美泰中國女孩/模玩/積木類品牌總監 Helen Hsieh
胖鯨創始人兼首席知識官 Jing Wang
從太空人到輪椅芭比，品牌的爭議中進化
今年六月，一位輪椅女孩在微博上發布了一則名為「當輪椅女生遇上輪椅芭比」的短視頻，記錄下了作為芭比粉的她終於見到與自己「一樣」的芭比娃娃的興奮之情。她在視頻中說，想帶著這個芭比告訴小時候的自己，坐輪椅也可以很美很可愛。
插圖：當輪椅女生遇上輪椅芭比
這個輪椅芭比發行於2019年，同時發行的還有一個裝有假肢的芭比。這不是美泰公司第一次就審美多元化作出的改變。2015年，芭比進行了品牌的重新定位，從強調美和獨立追求的化身升級為「你就是無限可能」（You can be anything）。美泰女孩玩具設計部總經理（General Manager – Girls Design）Evelyn Mazzocco在接受媒體採訪時說到，「當80後、90後開始成為父母時，我們考慮了文化語境（的變遷），於是想要重新跟媽媽們建立對話聯繫。玩芭比玩具可有更多角色體驗，小朋友們可從中得到啟發。」
事實上，第一個芭比產品的誕生，就頗有女權意味。當芭比之母Ruth Handler的兒子肯（Ken）玩著各種男孩玩具，想像自己是消防員、太空人、牛仔、外科醫生時，她看到女兒芭芭拉卻只能玩紙板人形，以及圍繞家務事主題的嬰兒娃娃。她只能把自己想像成一位母親，照顧別人。不久後，芭比誕生。
插圖：芭比誕生前小女孩有限的玩具選擇
因為上述原因，芭比在職業上的多元性一走在時代前沿。芭比在1963年是一位女商人，在1965年是一位太空人，到了1973年，她成為了一名外科醫生，而在當時，只有9%的醫生是女性。
然而隨著時代的發展，女性就業多元化一步步實現。「不愛做家務，只愛打扮」的芭比越來越被大眾文化當成頭腦簡單的金髮美女的代名詞。她因完美被人牢記，也因完美讓人嘲笑。而這一現象本身，就是時代風向變化的體現 —— 女性意識覺醒的過程，就是不斷推翻過去觀念的過程。
面對窘境，芭比在品牌重新定位後，產品線也發生了一系列變化。在2016年，芭比逐漸擁有了豐滿、嬌小和高挑的豐富體型；2017年，「時尚達人」系列（Fashionista）則推出了40種涵蓋11種膚色，28種髮型和7種體型的新玩偶。
插圖：芭比日益多元化的產品
中國市場的突破口：媖雄（Shero）計劃
「你就是無限可能」無疑是一個具有啟發性的品牌口號，但它仍需要一個好的詮釋方法。「無限可能的願景，我們需要中國的用戶能看得見摸得著，也能懂得的方式表達出來，媖雄Shero就是這樣一個存在。」 美泰中國業務副總經理Richard Wang告訴胖鯨。
近年來，不少品牌都觸及女權議題。生意考量之外，這也是體現普通消費者的需求。隨著人們對大型組織機構信心的喪失，消費者希望於品牌能夠向前一步，引領價值觀，並提供相對應的服務與體驗價值，幫助他們獲得更好的生活。
自2015年起，芭比推出Shero系列，以全球不同領域的傑出女性為原型，推出新的芭比形象。不僅造詞「媖雄」以示致敬，更以她們為原型打造個人定製版芭比娃娃。延續「倡導女性自由」的品牌精神。
Shero系列曾邀請過的中國女性包括芭蕾皇后譚元元、中國女排冠軍隊長惠若琪、實力青年女演員關曉彤、新銳時尚攝影師陳漫等等。
歷經五年，芭比Shero系列已經積累了一定認知度。今年，全球13位體育界傑出女性入選芭比Shero，其中中國區Shero為曾為國家隊摘得五金的國民跳水女王吳敏霞。
插圖：Shero系列女性
媖雄的概念是極具延展性的，在芭比中國團隊看來，媖雄並不拘泥於成功女性，任何能給周遭的人帶來啟發的女性，都是媖雄。
新增長點：「養娃圈」珍藏粉的巨大潛力
2017年中國人均GDP近9,000美元，從國際經驗來看，當一個國家的人均GDP達到1萬美元時，文化產業會進入高速發展期。國內潮流玩具文化的快速成長正從側面驗證這一經驗。
有別於我們過去熟知的玩具，潮流玩具吸引的不是兒童，而是15～30歲的年輕人，他們玩心未泯，願意花大量的金錢和時間在購買以及收藏潮流玩具上。
成立於1959年，擁有豐富品牌故事與產品系列的芭比在中國也已經有了一大批珍藏粉。
插圖：芭比珍藏粉展示珍藏
除了情感投射，芭比產品本身的精緻、講究、以及對時尚風潮的捕捉是吸引珍藏粉的基礎。「珍藏粉對芭比皮膚的質地，衣服的材質細節，不同代際的身體模型如數家珍。「（Richard）
插圖：芭比珍藏粉對芭比產品細節的讚嘆
與孩童/家庭市場相比，收藏粉群體目前在生意規模上不佔大比例。但從客單價、忠誠度、社交傳播角度，這一群體對芭比至關重要。
與此同時，在大眾消失，人們以愛好與族群決定內容消費的時代，是否擁有「死忠粉」是決定品牌發展潛力大小的關鍵因素，而在這一點上，芭比顯然擁有巨大的優勢。
以下是與美泰中國副總經理 Richard Wang和美泰中國女孩/模玩/積木品類總監 Helen Hsieh的對話實錄：
胖鯨
從心智成熟程度、物質豐富程度和數位化（玩樂和早期教育虛擬化）的角度上看，現在孩子們的童年生活也發生了很大的變化。你如何看待這一現象，芭比如何跟現在的受眾去溝通？
Richard Wang
美泰中國副總經理
我可以談談我們觀察研究的一些思考。
首先當代孩童對統一權威的依賴和追捧比之前的世代都要低，他們有自己的追求，並且這種追求更加族群/圈層化。所以芭比需要關注的是，如何讓他們認識到：這是為我度身定製的品牌（this is a brand for me）。
其次，社會在發展，玩具的邊界也在變化，挑戰來自各方。相對於扁平化的電子產品來說，實體玩具的顏色，觸覺，故事的豐滿性，以及對孩童EQ和美商的提升是前者無法比擬的。
也正是因為大量的玩樂選擇都集中到了線上，此時提供實體玩具的價值才被凸顯，我們需要給孩童更多元化的選擇。
中國的家長在選擇玩具時通常會非常注重玩具的教育價值，實際上玩娃娃（Doll play）是對孩童的成長有積極正面的作用的，這一點通過我們與國際學校的合作也證實了。
胖鯨
我自己觀察下來，許多海外的文化IP巨頭，會面臨中國孩童對其內容的觸點在減少這樣的挑戰。相信芭比也會有同樣的問題，並且芭比是個非常西化的象徵，在現在的全球文化環境下，芭比如何成為中國的用戶能夠理解和產生共鳴的品牌？
Richard Wang
美泰中國副總經理
這個問題也非常好。人與人之間的根本需求差別不會太大，但文化間的確是有區別的。所以我們在2018年的時候，開啟了媖雄（Shero）這個項目。
「無限可能」的願景，我們需要用中國的用戶能看得見摸得著，也能懂得的方式表達出來，媖雄就是這樣一個存在。雖然文化不同，但無限可能的精神是可以跨越國界的。
胖鯨
媖雄項目在中國已經有三年了，這三年有什麼反思和變化？對媖雄這個項目又有怎樣的未來規劃？
Richard Wang｜Helen Hsieh
美泰中國副總經理｜美泰中國女孩/模玩/積木品類總監
最早媖雄項目的落地是一個媒體發布會官宣代言人的形式。但從今年開始，媖雄除了作為女性典範之外，我們用了更加親民的方式與用戶互動。
這次我們邀請吳敏霞跟我們一起去到京東直播間與用戶暢聊，希望大家可以感受到，媖雄雖然是女性典範，她更是一個普通的女性，我們每一個人，都可以通過自身的努力去變成自己想要成為的樣子。
插圖：吳敏霞在京東直播間
未來我會覺得媖雄是來自身邊能帶給我們啟發的女性，媖雄就在我們身邊。
同時我們會製作電影內容，還會有線下的家庭娛樂中心活動。美泰有專門的local-based entertainment的部門，專門做娛樂方面的線下實體活動。
聯名創造體驗也是一方面，不久後會上市芭比與必勝客的一個合作項目。必勝客也是父母和孩童很重要的家庭用餐場景場所，和芭比玩具的人群很吻合，且它的線下的門店規模也可以作為我們線下觸點的補充。
胖鯨
芭比的消費群體很廣，除了剛才提到的孩童/家庭，成人也是另一群受眾。我想主要聊聊後者 —— 收藏者這個群體。相信這個群體目前佔芭比的比重不會太大，但在中國，玩具收藏、潮玩是一個正在快速上升的趨勢，芭比在這條線上會有怎樣的布局和思考？
Richard Wang
美泰中國副總經理
從生意上來看，收藏者大概佔我們的10%左右，增長空間很大。孩童市場的用戶跟收藏者是一個傳承關係 ——前者是基礎，後者則會帶來客單價、忠誠度和社交傳播價值的飛躍。
我們在收藏者這條線實際做了挺多的工作，也有不少未來的規劃。像今年七夕我們就在天貓上市芭比藍色圓舞曲珍藏版，受到珍藏粉的喜愛，也讓品牌消費者對品牌有了截然不同的印象。
成人的芭比收藏行為更多是追求一種體驗，是不斷加深我與品牌關係的過程。我們在服裝、化妝品、文具等領域都有衍生品，幫助我們與用戶連結，提供全方位的體驗。
另一個強化體驗的方式是創作更多文化性的內容 —— 線上有動畫和電影，線下有舞臺劇和巡迴展。
在美國，我們和airbnb合作，在加州馬裡布海灘按照芭比夢幻豪宅的原型直接做了一間一模一樣的房子，開放給顧客居住。
溝通層面，我們也跟很多意見領袖交流，他們本身就是芭比收藏者。2021我們也會不斷的探索如何更好的將他們聚集在一起，不光是意見領袖，更多的是普通的收藏者，給他們提供更好的體驗。
胖鯨
芭比珍藏粉的用戶畫像大概是什麼樣的？
Richard Wang｜Helen Hsieh
美泰中國副總經理｜美泰中國女孩/模玩/積木品類總監
我們自己這段時間也在跟收藏者們有很頻繁的互動，有幾個挺有意思的發現。
首先我們傳統會認為是女孩比較喜歡芭比，但其實芭比的男性收藏者並不少，而且也都很年輕，有不少20歲出頭的。像有一個23歲的男生，從高中開始收集， 至今他已經收藏了1000多個芭比，他認為芭比是自己的美和時尚的啟蒙。
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插圖：粉圈對芭比的臉型、形體、材質劃分非常精細，裡面有許多學問
還有一位珍藏粉叫DV姐，她憑藉自己的喜好，找到其他的芭比收藏粉，自發的做線下的芭比粉聚會，展示自己的收藏，與其他珍藏粉交流。
胖鯨
我們研究潮玩品牌時，會發現成年人購買的一個原因是，認為這些娃娃是在映射自己。剛才你也提到，也有用戶會把芭比當作審美的啟蒙，或是來自童年的一個嚮往。芭比珍藏粉收藏的原因/動機有哪些？
Richard Wang｜Helen Hsieh
美泰中國副總經理｜美泰中國女孩/模玩/積木品類總監
芭比粉的年齡分布非常廣，你說的這幾個原因都有。
珍藏版和盲盒是兩個不同的產品概念，珍藏版講究精緻，收藏價值，會以高客單價在市場出現。
我們絕版珍藏版在二級市場也可以賣很高價，但我們芭比珍藏粉肯定是不願意出售的，因為都是得來不易的收藏。當然下一步圈子做大，在爆炸性的發展過程中，不排除會有覺得有利可圖的人進來。
胖鯨
如何運營芭比的珍藏粉？
Richard Wang｜Helen Hsieh
美泰中國副總經理｜美泰中國女孩/模玩/積木品類總監
我們會規劃官方的珍藏粉線下活動。雖然粉絲自發會組織，但他們也表示很希望有官方的、更為正式的交流平臺，這能帶來極大的歸屬感，也是品牌與用戶交換想法很重要的場所。
另外去年七月，我們在小紅書上開設了芭比的官方帳號，目標受眾是芭比成人珍藏粉。它是芭比每天不同時尚穿搭和生活的展示。我們的素材都由中國本土團隊創作，背後真的是請做娃娃的匠人來製作衣服。
插圖：芭比小紅書官方帳號
胖鯨
我們拉回到產品本身，芭比從產品層面的魅力在哪裡？
Richard Wang
美泰中國副總經理
收藏芭比，或者說任何值得收藏的物件，它都是有產品本身的原因的。你可能會因為一個比較簡單的原因開始收藏，但在這個過程中，你會越來越了解和欣賞這個產品的故事和歷史。
芭比是一個很特別的品牌，每一個芭比的細節都非常的精緻，背後又有很多的沉澱。讓人越研究，就越喜歡；越喜歡，就越想找人交流。這個圈子就會越來越大。
插圖：芭比小紅書官方帳號
胖鯨
芭比的產品線裡，最親民的價格大概是在三四百左右，它跟市面上的潮玩比，還是略高，會擔心價格競爭力的問題嗎？
Richard Wang
美泰中國副總經理
不同的品牌有不同的路要走。有的盲盒品牌是走大眾化的路線，但對芭比來說，我們本質是需要一個非常精緻的產品去承載，去完成這個故事的。包括你看媖雄Shero這個項目，它背後故事、體驗豐富程度、完整性的要求都很高。
實際上，我們也是有粉標、黑標、銀標、金標、鉑金標等劃分的珍藏版娃娃，越高的等級，數量越少，價值更高。對我們來說，平衡是比較重要的，我們會有親民版，但是我們不能讓珍藏粉失望。
採訪後記：品牌常有，IP品牌不常有
文化內容，衍生品，以及華麗的聯名名單，都足以說明這個IP品牌強大的號召力。
1974年紐約時代廣場的一部份被名命為「芭比大道」一星期；1985年，後現代藝術家安迪·華荷製作了芭比的圖象；2001年起，以芭比為主角的電影年均3部；芭比憑藉自己的品牌力，更是成為「品牌聯名」的先鋒。
這樣的品牌積澱，難以超越，也難以替代。
插圖：芭比 X Yves Saint Laurent ，美泰公司以 Yves Saint Laurent 史上最為經典的高定系列服飾為藍圖，打造了專屬 Barbie。其中包括 1965 年的 Mondrian Dress（蒙德裡安裙）、1968 年的 Safari Jacket（狩獵夾克）以及 1983 年的 「Paris」Evening Gown（巴黎晚禮服）
插圖：芭比XZara，「NO KEN,NO PROBLEM」（不談戀愛，啥事沒有），2019
插圖：芭比 X 哈雷機車，1996
插圖：芭比 X Puma，2009，2019
在胖鯨未來品牌（Brand of the Future）項目中，我們也發現，優質品牌，尤其是IP品牌，不僅僅停留在反映和順應文化，更應該有塑造新文化的責任感。1959年橫空出世的芭比便是如此。在經歷低靡之後，芭比似乎重新意識到了這一點。
作為一個稀有的iconic brand（標誌性品牌），過去的芭比在追逐和塑造文化的天平上，一度過於保守。想要重回「酷女孩」的行列，就必須敢於塑造和引領，而這一切，都需要芭比離自己的用戶近一些，再近一些。
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