第 1418 期
「
你看到的新生代餐飲品牌，10個中可能有3個都同屬一個「品牌爸爸」。
不僅王品、外婆家、小南國、呷哺呷哺這些成熟品牌在加速推副牌，這兩年崛起的餐飲新秀，短短一兩年做三四個品牌的也比比皆是。
做副牌已然成餐飲新常態，這背後藏著什麼邏輯？
」
■餐飲老闆內參李新洲發自北京
01
新老品牌都在推
做副牌成餐飲新常態
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跨界餐飲人老A，前幾天陪外地朋友在某A級購物中心逛（他在其中不同樓層布了4個品牌）時發現：
煎餅果子、炒涼粉和熱乾麵品牌是一家；
某茶飲和新加坡美食是一家；
小龍蝦跟烤串品牌是一家……
——幾乎每個新晉餐飲明星品牌都做了副牌。
在上海萬象城，西貝莜麵村跟新副牌麥香村同時布局；在杭州嘉裡中心，外婆家布局了杭兒風，蟹小寶和豬爸三個新副牌，香港美心集團布局了翠園、一風堂和井井屋……
在北上廣深杭的商場裡，餐飲區幾十個商家往往會有1/3多出自同一集團，老牌和新星都在推副牌。
而在二三線城市的商場裡，這兩年崛起跨界餐飲人，做好主品牌後也都做了2到3個副牌。以鄭州、長沙和成都等地為例：
他們為什麼都不安於一個品牌，這背後的邏輯是什麼？
02
做副牌不是單純做加法
需要提前把減法做好
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在資深餐飲品牌策劃人曾暉看來：餐飲業高頻率、高競爭、多選擇，顧客很難形成長期品牌忠誠度，隨著消費升級品類細分，往往打敗你的並不是同品類對手，做副牌是拉長品牌周期、滿足多樣需求的有效方式。
資深餐飲品牌策劃人 曾暉
做副牌，一般分三種邏輯——
1、多品多牌。不同品類由不同品牌來運作，類似外婆家和57°湘等，這類品牌模式從橫向型發展，有利於搶佔許多新品類機會和賽道。但弊端是，極度考驗企業的運作能力、資金資源、管理和供應鏈，現有後臺模式很難直接套用。
2、一品多牌。一個品類多個品牌來運作，類似王品牛排（西提厚牛排）.呷哺呷哺（湊湊火鍋），海底撈（U鼎），從原有經營品類裡做二次細分，會根據「價格、場景、客群、渠道」等開闢新市場，最大優點是「管理模式、供應鏈和團隊基因」高度一致，新品牌容易出效果。
3、單一組合品牌。這類策略在餐飲業比較少用，電器行業常用。品牌名+不同品類，例如：美的空調，美的冰箱，美的風扇等。
在什麼時候推副牌，也要根據企業發展階段而定。
以新晉品類明星蛙來噠為例。2015年之前，蛙來噠曾經推出「愛尚烤魚」、「鍋聲嘹亮」魚火鍋和「味之翼·湘」湘菜三個副牌，後來為了聚焦單品把副牌同一關掉。今年國慶節前，蛙來噠在大本營長沙推出新副牌「一籠簡單點」，做廣東點心和蒸品。從4個聚焦1個，到再做副牌，蛙來噠是出於什麼考慮？
創始人羅清跟內參君進行交流：2015年之前做過4個品牌，想通過多品牌探索先找到「從0到1裡的那個1」，2015年我們聚焦炭燒牛蛙品類就關掉了副牌，並定下一個原則——等蛙來噠做到100家再考慮做副牌。
蛙來噠門店在今年做到了100家，積累了豐富的運營、培訓、推廣的系統經驗，羅清就重啟了這個副牌，切入一個全新的品類市場。
彼酷哩創始人田學偉則表示：除了彼酷哩烤魚，他們還有春川哩（鐵板雞）、辣物（烤串）、千稻（拉麵）三個副牌，目前還在規劃兩個副牌。經過一兩年的市場反饋，春川哩可以跟著彼酷哩一起進新商場「組團」拿鋪開店，而其他副牌要根據經營狀況決定進度，但基本都會圍繞快時尚年輕人這個群體和客單區間。
03
參考外婆家「兩條腿走路」
和王品的「十字形」戰略
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餐飲圈做副牌的標杆是外婆家和王品。他們做副牌的邏輯，可以給想做副牌的餐飲人以借鑑。
外婆家的副牌先後涉及近20個品牌和多個品類，分為兩大主線：一類是自建品牌，一類是引進小眾有潛力的海外餐飲品牌，開海外餐飲買手店（相關閱讀：大牌2017計劃曝光：麥當勞推「專人陪聊」，外婆家「兩條腿走路」！）
第一類自建品牌還能再次細分：
一是工具類店。依據烹飪工具來做，比如蒸年青（蒸的）；
一是原材料店。根據食材來做，比如爐魚（魚）、蟹小寶（蟹）、豬爸（豬）、你別走（蝦）；
一是地域特色店。專注浙江美食，比如宴西湖（高端杭幫菜）、杭兒風（杭幫菜）等。
第二類引進品牌，例如位於北京APM的米其林哺哺拉麵，和位於杭州湖濱銀泰in77的日料買手店「擷」（內含Katsu敏炸物店、久志惠烤串炸串店、大島屋日本火鍋、網紅店哺哺4個日本品牌）。
眾多副牌的市場表現也不同：靠靈感花2個小時就做決定的「爐魚」，和外婆家一起開進不同城市，成為集團第二核心品牌；而先後派3支隊伍去美國考察、大費周折引進的手抓蟹單品「動手吧」只經營了兩年多。
外婆家相關負責人表示：外婆家目前共擁有13個品牌，從2007年到2015年是做副牌的高峰期。2016年創始人吳國平提出「踩剎車」，收回來專注浙江美食，且追求「做一個，開發一個，成熟一個，發展一個」。
今年他們跟丁磊合作的「豬爸」3個月就收回40%的成本，「杭兒風」9月23日剛剛在上海開出外埠首店，但都沒有選擇快速擴張。
而王品（中國）市場中心總經理趙廣豐曾對內參君總結，王品有自己的「十字形」多品牌戰略：
以同一價格帶、同一消費群為橫軸，以同一品類向上、向下延伸為縱軸，在這一橫一縱上尋找商機。
比如他們會從熟悉的產品裡做不同消費群延伸，創立新品牌。王品的第二品牌，就是從集團高價牛排裡延伸出來的中價位西堤厚牛排。
他們還會從同一消費群的不同需求做延伸，創立新品牌。王品的客人不一定天天都想吃牛排，有時也會吃日料、義大利麵等。但即便吃不同品類，但食客對用餐檔次、氛圍和服務的要求是類似的。心理需求一致的情況下，差異的是吃另外品類的東西。
王品的多品牌運營就是在套餐管理思路下，一套套萬品，整個管理邏輯是拿熟悉的後端管理模式，套入新品類或新產品線，延伸出新品牌。
總而言之，做副牌要考慮清楚它的定位，是否能給品牌加分。
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統籌丨張琳娟
編輯｜茜妮 視覺｜尚冉