作者 Kitty 來源|藍鯨渾水（ID:hunwatermedia）
近年來，「益生菌」概念日漸火熱，「養腸胃」、「促進消化」……各種廣告宣傳語層出不窮，其產品也一躍成為健康的代名詞。
益生菌飲料也因此應運而生，現在益生菌飲料大多加入的是乳酸菌，所以又叫「乳酸菌飲料」。
提起乳酸菌飲料，就不得不提起號稱」100億活的乳酸菌「的養樂多，不僅創造了「一個單品，85年，年銷270億」的成績，還落個「一個紅瓶闖天下」的美稱。在2019年就拿下了中國益生菌飲料市場超六成的份額，在華日銷量達760萬瓶。
最近，養樂多在華戰略進一步擴張，踏足化妝品行業賣起了化妝品。
▲圖片來源：新浪微博
7月23日，日本養樂多集團旗下化妝品品牌「Yakult海外旗艦店」正式入駐天貓國際，對此，業內人士表示，此次擴張無疑暴露養樂多對中國市場的野心。
不過，對於養樂多來說，無論化妝品在中國的銷售成績如何，它還是那個只靠乳酸菌飲料就能打下江山的公司。
以養樂多為代表的乳酸菌飲料大受追捧的同時，也吸引了蒙牛、伊利、君樂寶、等乳企巨頭開始布局，加入到行業市場競爭中，而在這場乳酸菌飲料爭奪賽中，到底誰才能能成為市場最耀眼的明星？
一、85歲的養樂多，賣起了「乳酸菌」化妝品？
養樂多最初被人們記住，就是它獨特的益生菌概念，還有它只推出100毫升紅色瓶子的低溫乳酸菌飲料。
公開數據顯示，養樂多2002年進入中國大陸市場初期，每天大約銷售6萬瓶，2011年，養樂多憑藉單品戰略，在為數不多的28個城市，覆蓋率不足對手的百分之一的情況下，銷售額一舉突破20億元，坐穩低溫乳酸菌市場的龍頭。
如今，養樂多已不只是活菌型乳酸菌乳飲品，尤其在日本，養樂多已經把益生菌領域從飲品擴張到食品、化妝品、醫藥品領域， 養樂多的化妝品線已經開展了近70年。
其母公司日本國株式會社Yakult集團創業於1935年，1955年，養樂多的代田研究所成立了藥妝部小郡研究所，設廠並開始嘗試生產和銷售化妝品，到1971年開始全面銷售，2006年正式將化妝品業務命名為Yakult Beautiens。
▲圖片來源：Yakult天貓旗艦店
據了解，目前，「Yakult海外旗艦店」產品全部為養樂多日本本土化妝品，品牌有樂珂多、瑞維希、帕瑞奧、頤克堤等，產品涵蓋水乳、精華等品類，產品涵蓋水乳、精華、面霜、面膜、潔面乳等品類。價格區間為100-2000元不等。
在產品介紹上，養樂多的化妝品也突出「乳酸菌」這一賣點，並提出了「以乳酸菌之力，助肌膚自然之力」的slogan，吸引了不少人的注意力。
但從市場認知度看，通過觀察一些電商類平臺發現，很少有關於養樂多化妝品的分享及討論，其中，活躍度較高的小紅書平臺也僅有548篇筆記分享，人們在帖子中提及較多的，還是「原來養樂多也有化妝品」。
雖然化妝品業務並不盡如人意，但是養樂多乳酸菌飲料在華市場卻穩列前位。
據相關數據表明，2019年，養樂多公司在日本國內的銷售額達到2591億日元（約合169億人民幣），在中國市場拿下了益生菌飲料市場超六成份額，在華日銷量達760萬瓶。
業內人士認為，作為僅次於日本的第二大市場，養樂多對中國市場有著更大的野心。雖然，養樂多低溫乳酸菌飲料實現了中國益生菌飲料市場超六成份額，但隨著伊利、蒙牛、君樂寶等大型乳企入局，養樂多的市場份額面臨被瓜分的風險。
在此背景下，養樂多另闢蹊徑引入化妝品，但其化妝品品牌認知度較低，養樂多想借化妝品擴張在華版圖難度較大。
乳酸菌飲料市場競爭日趨激烈，行業賽跑式競爭的邏輯是打敗一個對手會有一個新的對手出現。在乳酸菌飲料市場已經存在了整整85年養樂多，如何與老品牌角逐市場？
二、中國乳酸菌飲品百億市場，行業巨頭爭奪賽！
如今，乳酸菌飲料時代已經開啟。當前國人的乳製品消費已經日益成熟，乳酸菌飲料不再僅僅是簡單的零食飲料，而更多地開始扮演幫助腸道健康的角色。
據了解，乳酸菌飲料市場分為兩大品類：常溫乳酸菌飲料和低溫乳酸菌飲料。
乳酸菌飲料市場現狀究竟怎麼樣？乳酸菌飲料未來的發展潛力如何？我們通過相關資料收集和市場數據分析，得出以下主要結論：
市場規模
近年來，中國乳酸菌飲品市場保持了較為快速的發展，2015-2019年，乳酸菌飲品保持了11.2%的平均複合增長率，至2019年市場規模約為364.8億元。未來乳酸菌飲品市場將保持持續穩定的發展，預計2020年有望達到389.3億元的規模。
▲數據來源：EuromonitorInternational、中商產業研究院整理
其中，常溫乳酸菌飲品市場的增長快於整體乳酸菌飲品市場的增長速度；2015年，中國大陸的常溫乳酸菌飲品市場僅為77.2億元，至2019年達到148.8億，預計至2020年，常溫乳酸菌飲品市場有望繼續增加到160.6億元。
由此可見，常溫乳酸菌飲料市場規模一直會大於低溫乳酸菌飲料市場規模。
究其根源，常溫乳酸菌飲料擺脫了冷鏈限制，它的重點市場是在在下線城市及鄉鎮，這些地方貢獻了85%的銷售額，而低溫乳酸菌飲料的重點市場是在上線城市，一二線城市場的銷售額佔比達到51%。
銷售渠道
由於重點市場不同，所以這兩類產品的銷售渠道也有較大差別，常溫乳酸菌飲料在傳統渠道中的銷售額份額超過 60%，而低溫乳酸菌飲料在現代渠道中的銷售額佔比超過 90%。
不過無論是常溫乳酸菌飲料還是低溫乳酸菌飲料，近幾年在便利店渠道中的銷售份額增長都比較快。
品牌競爭
從當前各品牌的市場定位來看，常溫乳酸菌飲料基本定位中檔市場。低溫乳酸菌飲料市場定位在各品牌之間卻有所差別，中、高檔皆有。
但總體而言，常溫乳酸菌飲料品牌的訴求是相當一致，即「 72 小時發酵、0 脂肪」。
當前常溫乳酸菌飲料市場上有 100 多個品牌，競爭強度越來越大，面對多口味、系列化、全面開花的中國式市場邏輯，養樂多的爆款策略使其在市場佔有率上具有絕對優勢。
▲圖片來源於網絡
市場上的乳酸菌飲品，蒙牛、伊利都是養樂多在中國本土的競爭對手，在2011年，蒙牛推出低溫乳酸菌飲料「優益C」，伊利緊隨其後推出「每益添」，還有君樂寶的「君暢」......蒙牛、伊利和君樂寶的參戰，攪活了乳酸菌飲料這塊被忽略的市場。
從2014年開始，娃哈哈、美樂多和好彩頭等企業，紛紛拿出100毫升常溫乳酸菌產品，參與到這場爭奪乳酸菌飲料市場的戰爭中來。2014-2015年，包括黑牛、蠟筆小新、花花牛、小樣以及韓國等一二線品牌以及國外品牌紛紛分羹常溫乳酸菌市場。
無論是常溫乳酸菌飲料還是低溫乳酸菌飲料，它們的產品還處於成長期，市場尚未走向壟斷，這意味著各品牌都有滲透機會。
產品創新
隨著人們生活水平的提高，糖尿病、高血脂、高血壓等需要限制糖攝取的人群的比例日益增加。為了滿足這部分人群對於益生菌的需求，養樂多於2016年1月起在中國大陸市場推出新品——養樂多低糖。
與此同時，迅速成長起來的85後、90後消費者正在逐漸成為飲料消費的主流，僅90後和00後在所有飲料的消費中已佔到約50%，而這部分消費者除了對產品功能訴求關注外，更多個性化需求也成了吸引他們的亮點。
伊利「每益添」產品賣點是添加丹麥進口L.casei431菌種，每百毫升含活菌從300億上升到600億。蒙牛「優益C」產品賣點是添加丹麥進口LC--37菌種，每百毫升含500億活菌。光明「每日千億」產品賣點是添加植物乳桿菌，每瓶250mL乳飲料含有千億植物乳桿菌ST-Ⅲ活菌......各個品牌主要的創新方向集中在健康、風味、場景和便利上。
業內專家認為，乳酸菌飲料迅速增長的原因是，目前消費者對飲料的需求趨勢正在發生變化，越來越多的消費者已經不再追求解渴、好喝的基本功能，而是轉向健康和營養的功能訴求。
三、乳酸菌飲料飲品「被神化」，是調節胃腸還是自欺欺人？
近幾年隨著大家健康意識的提高，市面上標榜健康功效的乳酸菌飲料越來越多，在很多人看來，常喝乳酸菌飲品有助於平衡腸道菌群，能在一定程度上改善便秘、消化不良等問題。
市場上五花八門的「無糖」、「0脂肪」乳酸菌飲品也受到很多人的追捧，甚至有一些人用乳酸菌飲料來代替乳製品。
同時，也有以一種聲音認為乳酸菌飲料含糖高、營養價值低，長期飲用的話，實際上是人為增加了肥胖等疾病的風險。
乳酸菌飲品和乳製品一樣嗎？是不是因為含有乳酸菌、益生菌就更有益健康呢？
從飲料的構成和製作過程上來看，乳酸菌飲料一般都是在乳酸菌發酵後的乳業中加入水、糖和形成不同口味的食品添加劑。一般的乳酸菌飲料採用的都是冷鏈工藝，以保證菌種的活性，因此製作出來的乳酸菌飲品通常需要冷藏。
再從含糖量方面來看，鍾情於乳酸菌飲料的人總把它的「無糖」、「0脂肪「掛在嘴邊。但是，我們看到的營養成分表中，常見的乳酸菌飲料100ml就含糖15克左右，比可樂含糖（10g/100ml）高多了。
▲圖片來源：養樂多乳酸菌飲料營養成分表
此外，從營養方面來看，乳酸菌飲料中蛋白質和鈣含量也比較低，通常只有牛奶和酸奶的三分之一。以養樂多為例，據成分表顯示蛋白質含量僅為1.2g/100g。
與乳酸菌飲料相比，酸奶中也有益生菌，雖然數量通常比乳酸菌飲料少一點，但因為蛋白質、鈣的含量都更高，因此總體營養價值是高於乳酸菌飲料。
很明顯，養樂多等乳酸菌飲料並不能取代乳製品這點毋庸置疑。
綜合來看，乳酸菌飲品對於調節腸道健康確實是不錯的選擇，但千萬不能迷信宣傳廣告上的保健作用。
另外，消費者在選擇市場上的乳酸菌飲料時，一定要看清產品配料表，看清乳酸菌的含量是否靠前，以便幫助自己做出明智理性的選擇。